3 ejemplos de mapas de viaje del cliente en el sector retail para vendedores
¿Buscas ejemplos reales de mapas de recorrido del cliente en el sector minorista? Este artículo desglosa tres mapas de recorrido detallados—para minoristas en línea y físicos, para minoristas de comercio electrónico y para emprendedores independientes—para mostrar cómo los compradores interactúan con las marcas.
Estos ejemplos te ayudarán a visualizar los puntos de fricción, descubrir oportunidades desaprovechadas y diseñar experiencias que conviertan y retengan clientes. Las empresas centradas en el cliente son un 60% más rentables, así que utiliza estos mapas de recorrido como inspiración o como punto de partida para crear el tuyo con confianza.
¿Qué es un mapa de recorrido del cliente?
Un mapa de recorrido del cliente es una representación visual del proceso de compra en tu negocio. Todo proceso de compra puede representarse como un recorrido con varias etapas, incluyendo el reconocimiento del problema/necesidad, la búsqueda de posibles soluciones, la comparación de opciones disponibles y la realización y finalización del pedido.
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Dependiendo de la empresa, el producto y la industria, puede haber cinco, seis, siete o incluso más etapas en un mapa de recorrido del cliente. En general, los mapas de recorrido del cliente se centran en la experiencia del cliente. Quieres comprender el proceso por el que pasa cada cliente hasta llegar a tu producto. De este modo, puedes optimizarlo y hacerlo más exitoso.
Incluso un simple papel y lápiz es suficiente para crear un pequeño CJM. Sin embargo, si quieres hacer una versión electrónica y atractiva, puedes utilizar un software de mapeo del recorrido del cliente.
Para crear el mejor CJM, debes conocer bien a tus clientes e incluir cada pieza relevante en tu mapa. Analicemos más de cerca estas piezas.
¿Qué debe incluir tu mapa de recorrido del cliente (CJM)?
En primer lugar, recuerda que estos elementos no están escritos en piedra. No existe una única forma correcta de crear y optimizar un mapa de recorrido del cliente. Sin embargo, mi experiencia demuestra que estos elementos son bastante repetitivos y están presentes en la gran mayoría de los CJM.
Ten en cuenta que tu objetivo final es ponerte en el lugar del cliente para saber qué hacer y cómo ofrecerle una experiencia excelente.
1. El proceso de compra
Como habrás imaginado, tu mapa debe mostrar el proceso de compra. ¿Qué canales intervienen? ¿Qué pasos debe dar el cliente para realizar y recibir el pedido? Probablemente identificarás varias etapas (por ejemplo, abrir la página web, entrar en la tienda física, poner productos en el carrito, etc.). Es fundamental enumerar estas etapas de manera horizontal, ya que cada una se complementará más adelante con información adicional.
2. Perfiles de cliente
Un perfil de cliente es una representación semificticia de tu cliente típico. Sin embargo, es posible que debas crear varios perfiles de cliente para tener en cuenta diferentes casos. Por ejemplo, querrás considerar los tipos de perfiles que pueden estar interesados en distintas categorías de productos minoristas que ofreces; es decir, ropa de mujer vs. ropa de maternidad. No pasa nada si tus perfiles se solapan; el objetivo es incorporar sus necesidades y puntos de dolor a tu análisis del recorrido del cliente.
3. Acciones del usuario
En cada etapa del proceso de compra, tus clientes pueden realizar muchas acciones distintas. Por ejemplo, en la etapa de descubrimiento, pueden buscar posibles soluciones en línea o hablar con sus amigos o compañeros de trabajo. En la etapa de compra, pueden buscar distintas opciones de pago o características de personalización del producto. Finalmente, en la etapa de retención, pueden buscar un boletín informativo o un programa de fidelidad al que puedan unirse para recibir beneficios adicionales como puntos de recompensa y descuentos.
Debes enumerar todas estas posibles acciones e incluirlas en tu CJM.
4. Emociones
En cierto modo, la experiencia del cliente está relacionada con las emociones que una persona experimenta antes, durante y después del proceso de compra.
Robert Plutchik, quien fue psicólogo y profesor emérito en la Facultad de Medicina Albert Einstein, es famoso por su gráfico de los estados emocionales que los humanos pueden sentir. Hoy en día, este gráfico se conoce como la Rueda de las Emociones de Plutchik:
Puedes utilizar esta rueda para entender qué tipo de emociones sienten tus clientes y decidir qué emociones quieres provocar con tu oferta. No hace falta decir que tus puntos de contacto minoristas deben desencadenar emociones positivas para que tus clientes realmente queden satisfechos con su experiencia.
Esta satisfacción también debe extenderse al producto adquirido, al proceso de pago y a la política de devoluciones (aunque una persona no tenga intención de devolver el producto, querrá saber que es un proceso sin complicaciones).
5. Puntos de dolor
Las emociones y los puntos de dolor son inseparables. Los puntos de dolor generan emociones negativas como molestia, tristeza o incluso enfado. En la mayoría de los casos, son la razón principal por la que las personas buscan comprar nuevos productos en primer lugar. Si tienes una licuadora que se avería todo el tiempo o no es muy eficaz, tarde o temprano te sentirás irritado y comprarás un modelo mejor.
Y dado que los puntos de dolor motivan a los clientes a comenzar el proceso de compra, deberían ser un elemento fundamental del mapa de experiencia del cliente.
6. Soluciones
La parte de Soluciones de tu CJM consiste en detallar qué obtienen tus clientes. Un producto funcional ofrecido a un precio razonable y entregado a tiempo es un ejemplo perfecto de solución. Un soporte al cliente conocedor y ágil, capaz de resolver eficaz y eficientemente los problemas de los clientes, es otro gran ejemplo.
7. Puntos de contacto
Los puntos de contacto son momentos de interacción entre la tienda y el cliente. Cuando un cliente abre la ventana de un chatbot para hacer una pregunta sobre el producto, ese es un punto de contacto. Cuando un cliente busca el mejor producto en el motor de búsqueda y ve el anuncio de tu tienda, eso también es un punto de contacto.
Los puntos de contacto con el cliente son críticos ya que hacen que el proceso de compra sea más tangible. Cuando tus puntos de contacto se planifican cuidadosamente, es más fácil para los clientes entender qué ocurre y cuál debe ser el siguiente paso. Tu objetivo como empresario minorista es lograr que todas las interacciones con el cliente sean atractivas, al tiempo que verificas que tus soluciones atienden los puntos de dolor de tus buyer persona objetivo.
Para entender de qué tratan los puntos de contacto, observa este gráfico creado por Shopify:
Si quieres ir más allá con tu mapa, puedes incluir muchos más elementos adicionales, como:
- KPI
- Tipos de datos de cliente + fuentes
- Tecnologías utilizadas
- Miembros del equipo responsables de la etapa correspondiente, etc.
Mi consejo, sin embargo, es que te limites solo a los puntos que realmente te importan. Menos es más.
¿Qué tienen de único los mapas de experiencia del cliente en retail?
Por un lado, pueden ser bastante complicados. Esto se debe a que la mayoría de las tiendas operan en el modelo omnicanal. Los clientes quieren tener acceso a tu oferta de muchas maneras distintas, entre ellas:
- Tiendas físicas
- Tienda online
- Aplicaciones móviles
- Marketplaces
- Comercio social
Cada uno de estos canales puede requerir un mapa de experiencia del cliente por separado. Por ejemplo, un cliente que visita de forma regular tu tienda física puede que ni siquiera sepa que tienes una app móvil.
En segundo lugar, los negocios retail suelen ofrecer muchos productos distintos. Si vendes productos para niños, hombres, mujeres y otros clientes, probablemente decidirás que lo mejor es dividir estos productos en mapas de experiencia del cliente y buyer persona por separado.
Ejemplos de mapas de experiencia del cliente retail
Entiendo que crear un mapa de experiencia del cliente desde cero puede ser abrumador, especialmente si nunca has hecho algo así antes. Sin embargo, no te desanimes, ya que los CJM pueden ser muy beneficiosos para tu tienda. Observar las cosas desde la perspectiva del cliente te ayudará a comprender la visión global de tu negocio.
Un mapa de experiencia del cliente suele ser el resultado de un proceso creativo en el que participa todo tu equipo, especialmente las personas de marketing, atención al cliente, ventas e IT. Ahora, echemos un vistazo a tres ejemplos de mapas de experiencia del cliente de los que tu tienda retail puede aprender.
Ejemplo 1: Minorista online y en tienda física
Integrar las experiencias en línea y fuera de línea es de lo que trata el enfoque omnicanal, una tendencia en auge que se ha denominado experiencia phygital. En mi primer ejemplo, quiero mostrarte un minorista que trabaja de esta manera y tiene tanto una tienda en línea como una tienda física.
Esto es solo una base para un mapa de viaje del cliente (CJM) listo para usar, pero aquí puedes ver cada etapa del recorrido del cliente y dos enfoques diferentes: usando una página web y una tienda física. Este mapa muestra los aspectos cruciales que deben ocurrir en cualquier fase para que el pedido se complete exitosamente.
Además, es bueno incluir puntos de dolor (¿por qué el cliente visitó la tienda en primer lugar?), puntos de contacto adicionales (¿cómo llegó el cliente al sitio web?) y posibles acciones de usuario (¿qué estaban buscando?). Aunque el mapa del recorrido del cliente no debe estar sobrecargado, debe incluir todos los elementos relevantes.
Asimismo, tu mapa también debería incluir más detalles sobre el canal online:
- Qué ocurre antes, durante y después del proceso de compra (qué pasos debe seguir el usuario para encontrar el producto adecuado y comprarlo)
- Cómo pueden los clientes encontrar tu tienda online (¿a través de redes sociales, Google Ads, u otro medio?)
- Cuáles son las formas de involucrar a los usuarios que han realizado compras previamente
Ejemplo 2: El minorista de comercio electrónico
Hace algún tiempo, Columbia Road elaboró una excelente plantilla de mapa del recorrido del cliente para una tienda online de productos de alimentación. Échale un vistazo:
Así, de forma resumida, debería verse tu mapa. Incluye todos los elementos relevantes organizados de forma lógica. Esta plantilla muestra cada etapa importante del proceso de compra, incluyendo fuentes posibles de información sobre la tienda y la difusión del nombre de la empresa entre amigos y familiares (la etapa de recomendación).
Lo que también es crucial es que todo el mapa está 100% centrado en el cliente: muestra el comportamiento del cliente en cada etapa junto con sus motivaciones y estado actual. Además, cada etapa cuenta con sus propios objetivos de negocio y KPIs que permiten a la tienda medir la tasa de éxito.
Si manejas una tienda online, puedes usar esta plantilla como base para tu futuro mapa del recorrido del cliente. Sin embargo, para crear un mapa así, necesitas dominar la analítica de tu tienda y su rendimiento.
Ejemplo 3: El minorista solopreneur
Los dos ejemplos anteriores se refieren a negocios bien establecidos, compañías que cuentan con varios departamentos trabajando por su éxito y múltiples canales de comunicación para sus clientes. Pero, ¿qué pasa si acabas de empezar? Eso es otra historia.
Tal vez pienses que todo eso es demasiado complicado e innecesario. Al fin y al cabo, hay tantas cosas en cada etapa, y ni siquiera te parece que algunos de estos elementos sean relevantes para lo que haces.
Si ese es el caso, no te preocupes. Si tienes un pequeño negocio o incluso si eres un solopreneur, también puedes implementar un mapa del recorrido del cliente y beneficiarte de ello.
La clave del éxito en tu situación es la simplicidad. No necesitas abrumarte con cientos de cuadros y campos para rellenar. Concéntrate exclusivamente en lo que es importante para ti y para tus clientes. Aquí tienes un buen ejemplo de un mapa del recorrido del cliente relativamente sencillo:
Este mapa está dividido en cinco etapas esenciales, e incluye solo los elementos más importantes, entre ellos los puntos de contacto, la experiencia del cliente y los objetivos del negocio. Si trabajas solo (o solo tienes una o dos personas que te ayuden), puedes prescindir de la última fila (equipo(s) involucrados).
Por dónde empezar
Por supuesto, todavía necesitas rellenar estas 25 casillas, pero te proporcionarán una mejor visión de tu negocio. Analiza cada punto y, cada vez, hazte estas preguntas:
- ¿Cómo puedo mejorar esta etapa del proceso de compra?
- ¿Qué problemas potenciales pueden surgir en cada etapa? ¿Qué puedo hacer para prevenirlos o minimizarlos?
- ¿Cómo puedo cumplir con las expectativas del cliente en esta etapa (y cuáles son esas expectativas)?
- ¿Cómo se siente mi cliente cuando atraviesa una determinada etapa?
- ¿Qué más puedo hacer para lograr los KPIs/objetivos previstos?
De esta manera, tu mapa del recorrido del cliente es más que un gráfico abstracto que poco tiene que ver con la realidad. Al contrario, es un buen y efectivo resumen de cómo funciona tu tienda y cómo interactúa con los clientes. Es el punto de partida perfecto para mejorar estas operaciones, solucionar posibles problemas y fortalecer lo que ya funciona bien.
¿Y qué pasa si ni siquiera tienes claro por dónde empezar? Bueno, en este caso tienes dos opciones:
- Estudia investigaciones de mercado para ver qué esperan los clientes modernos de las tiendas online
- Analiza a tu competencia, lee sus valoraciones y saca conclusiones: ¿Qué valoran otras personas en mis competidores? ¿Qué hace atractiva su oferta? ¿Cómo puedo hacer que mi tienda sea más fácil de usar?
La información que obtengas de este modo te ayudará a empezar a trabajar en tu mapa de recorrido del cliente y, después, en toda tu tienda.
Conclusión: Aprovecha al Máximo el CJM en Tu Negocio Minorista
Ya sea que acabes de empezar o lleves años en el negocio, siempre necesitas asegurarte de que tu empresa minorista está 100% enfocada en el cliente. Y para eso sirven los CJM; deberían ayudarte a sacar el máximo partido a tu tienda y ofrecer experiencias excepcionales a tus clientes.
Sólo así podrás hacer crecer tu negocio y retener a clientes (satisfechos). Utiliza las herramientas y ejemplos disponibles para crear tu propio CJM, pero no te excedas. Sobre todo, debe ser útil y práctico. Crear un mapa del recorrido del usuario demasiado complejo solo por tener dicho documento no tiene mucho sentido, especialmente para empresas pequeñas y start-ups.
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