Cómo eliminar la fricción en el recorrido del usuario
Es seguro decir que 2020 fue un año como ningún otro. A medida que entramos en la fase de recuperación de la pandemia, vale la pena detenerse y analizar el impacto que este período de turbulencia ha tenido en las organizaciones que escalaron rápidamente sus operaciones de comercio electrónico.
Ya es bien sabido que la adopción por parte de los consumidores aumentó a medida que se imponían los confinamientos. Investigaciones de McKinsey muestran que el 40 por ciento de los consumidores probaron nuevas marcas o realizaron compras nuevas con un minorista en ese período. Las organizaciones que estaban bien preparadas para gestionar el aumento de la COVID vieron crecer tanto el tráfico como los ingresos.
Sin embargo, no todos estaban tan bien preparados.
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Un número mucho mayor de empresas se encontraba rezagado en la curva de inversión en comercio electrónico cuando la pandemia golpeó. Para ellas, el último año ha sido un tiempo de desafío e incertidumbre. Incluso quienes salieron mejor de lo que empezaron, sin duda tienen cicatrices que lo demuestran.
Se avecinan días más prometedores. Los rápidos avances en la innovación del comercio electrónico y el acceso a nuevas opciones de entrega hacen posible que las empresas reimaginen cómo interactuar con los consumidores. Las empresas de e-commerce cuentan con más formas que nunca para hacer que sus ecosistemas de ventas en línea sean lo más fluidos posible.
Recuerda, el recurso más valioso que tienen los consumidores es el tiempo. Si tu organización, sin saberlo, pone obstáculos o hace que pierdan ese tiempo, esos clientes —y las ventas asociadas a ellos— probablemente se habrán perdido para siempre.
Cómo reducir la fricción
Hay muchos posibles puntos de fricción, muchos más de los que podemos cubrir aquí. Además, lo que es especialmente doloroso para minoristas de ropa puede tener mucho menos impacto en una ferretería, por ejemplo.
Pero a continuación se presentan algunos puntos de fricción comunes y significativos en el espectro del e-commerce, y qué pueden hacer los gerentes para mitigarlos.
Punto de fricción: un proceso de recogida doloroso
Todos lo hemos experimentado alguna vez. Visitamos una tienda online, identificamos el artículo que queremos y, al realizar la compra, descubrimos que ninguna tienda cercana lo tiene en stock. Tales escenarios son inevitables.
La pregunta para los responsables de e-commerce es: ¿por qué invertir en un viaje del cliente de primer nivel, solo para dejarlo colgado en la etapa más crucial: el pago? No todos van a optar por un envío, ni tampoco irán a una tienda lejana a conseguir el artículo.
Solución: Procesos automáticos de transferencia de inventario
En lugar de mostrar al cliente un mapa de tiendas que no pueden ayudarle, convirtiendo esencialmente el problema en el del cliente, los minoristas online están implementando procesos de transferencia automática en tienda que rápidamente y de forma invisible organizan el envío del artículo a una sucursal cercana.
Recientemente trabajamos con un minorista norteamericano con una importante presencia en varios estados que quería resolver este reto. Implementamos una solución que facilitó a los gerentes de la empresa ese nivel de visualización y toma de decisiones.
Ahora, por ejemplo, si un comprador está ubicado en Denver, y la ubicación más cercana del artículo es Salt Lake City, esa transferencia a Denver se organiza instantáneamente y de manera invisible. Al cliente simplemente se le informa que el artículo estará disponible para recoger en su ubicación preferida en 48 horas.
Aunque opte por no esperar, al menos se le brinda una solución viable para la recogida y se le deja con una experiencia más fluida que aun así lo animará a regresar.
Punto de fricción: errores en el proceso de pago
Un comprador llena su carrito en línea, procede a pagar, introduce los datos de su tarjeta y se encuentra con un mensaje de error. Tras varios intentos fallidos de compra, simplemente desiste. Dadas las expectativas de los consumidores de hoy, que apenas tienen tiempo, es poco probable que vuelvan.
Lamentablemente, los fallos en e-commerce son una fuente común y costosa de fricción. También son evitables. Ningún minorista quiere ofrecer una experiencia de compra en línea llena de errores, por eso la mayoría cuenta con equipos dedicados a detectarlos, generalmente confiando en compradores frustrados para reportar los problemas.
¿Pero qué pasa si los clientes deciden no cooperar? ¿O si los errores son más sutiles, nada que motive una queja pero lo suficientemente serios para que el comprador abandone la visita y se lleve su negocio a otro sitio?
Solución: Complementa tu equipo con el poder de la automatización
Herramientas como Pivotree Fix, impulsadas por Noibu, escanean y detectan de manera constante los errores en el proceso de pago y los clasifican según el potencial impacto en las operaciones o ingresos, permitiendo a los equipos de desarrollo abordar los problemas de forma rápida y eficiente. De este modo, las organizaciones pueden detectar y eliminar fácilmente los errores de manera ágil.
Punto de fricción: navegación y búsqueda poco efectivas
Esto es especialmente importante para los minoristas que ofrecen una gama amplia o diversa de productos.
Cada vez que un cliente entra en el sitio, un reloj invisible empieza a contar. Está descontando el tiempo que permanecerán interesados mientras no puedan encontrar exactamente lo que buscan. Si se encuentran con búsquedas que nunca se completan o con un menú de selección confuso o poco atractivo, no se quedarán mucho tiempo.
Solución: personalización e inteligencia.
Una forma eficaz de abordar este desafío es considerar la integración de tu sitio de comercio con una plataforma de asistente virtual. Ofrecer la ayuda de una persona real no solo ayuda a reducir la fricción de búsqueda cuando sucede, sino que el compromiso personal también puede aumentar el tamaño promedio del pedido, abrir la puerta a la recolección de más datos de clientes y fortalecer las relaciones con ellos.
Si esto resulta demasiado complicado, entonces explora la búsqueda inteligente para personalizar y predecir los resultados. Los motores basados en reglas están quedando rápidamente obsoletos. El auge de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático facilita a los minoristas personalizar la búsqueda online para responder a lo que los clientes quieren, predecir lo que necesitarán y saber qué desearán a continuación.
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Punto de fricción: un proceso posterior al pedido difícil
Por supuesto, el servicio al cliente comienza realmente en el momento de la compra. Si un comprador decide cancelar o modificar un pedido, no recibe información clara (o se le brinda información incorrecta) sobre los tiempos de entrega o finalización, o descubre días después que un pedido no puede ser cumplido, esto puede tener un impacto tan significativo como una mala experiencia antes de la compra.
Uno de los problemas más graves aquí es que un cliente encuentre cargos inesperados después de la compra, a menudo debido a estimaciones de envío inexactas.
Solución: tómate en serio la integración
Es cierto que esta solución puede no ser simple, pero sí es importante.
Muchas marcas todavía operan sus canales minorista y de e-commerce como unidades de negocio separadas. Al hacerlo, no logran cumplir con las dimensiones de Cumplimiento, Alineación Multicanal y Servicio al Cliente.
Aquí resulta útil considerar el ejemplo de la compra de comestibles en línea y la recogida en la acera. Para que este proceso no tenga fricción, muchos niveles de la organización deben trabajar juntos de manera efectiva.
El pedido debe procesarse rápidamente y el personal debe ser notificado y tener tiempo para prepararlo. Mientras tanto, los representantes de servicio al cliente deben estar disponibles para responder a cambios o problemas posteriores al pedido. Si la información no puede fluir fácilmente, el éxito se vuelve imposible.
Dominar los datos es la clave
En un mundo perfecto, la experiencia del cliente sería completamente sin fricciones. Simplemente diría en voz alta “Alexa, pide más comida para gatos” y todos los procesos de transacción, cumplimiento y envío en segundo plano ocurrirían de inmediato, dejando que el comprador solo tenga que recoger su paquete en la puerta cuando llegue.
El desafío es que el comercio electrónico sin fricciones trata de algo más que de una experiencia del cliente fluida: debe incluir todo el ecosistema de tu negocio.
Un hilo común entre estos y otros puntos de fricción son los datos. O, más exactamente, la incapacidad de recopilar y utilizar eficientemente los datos de inventario y clientes.
No se trata solo de identificar la información correcta. Todo lo contrario: la mayoría de los minoristas hoy están inundados de datos. La tarea de decidir qué capturar, a dónde enviarlo y qué hacer con ello puede volverse fácilmente abrumadora.
Hay muchos más puntos de fricción que pueden interferir con el recorrido del cliente. La mejor manera de empezar a abordarlos es reducir el ruido de datos tanto como sea posible, buscar los patrones e ideas correctas, y entender claramente qué áreas de fricción pueden—si se resuelven—contribuir de forma positiva al crecimiento y la generación de ingresos lo antes posible.
Ese recorrido a menudo comienza implementando un enfoque de Gestión de Datos Maestros (MDM) dentro de tu organización. MDM integra los datos principales del negocio con información específica de productos y clientes para ayudar a aportar coherencia a lo que ven los consumidores, socios y proveedores, a la vez que se obtiene una comprensión más intuitiva del recorrido del cliente.
Es una consideración estratégica importante para las organizaciones que buscan fortalecer sus operaciones de comercio electrónico.
Reflexiones finales
La pandemia aceleró la adopción del comercio electrónico y cambió la forma en la que los consumidores esperan interactuar con las marcas. Estas expectativas se acelerarán aún más en los próximos años.
Para diferenciarse de la competencia, las marcas deben trabajar para eliminar barreras internas y de cara al cliente, y abordar las dimensiones del comercio sin fricciones que más importan a sus clientes.
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