Convenciendo a la Alta Dirección para Mejorar la Experiencia del Cliente: Una Conversación con Niamh Ó Maoláin
Como líder de CX en la industria SaaS, ¿cuál ha sido tu experiencia obteniendo la aprobación de la alta dirección para proyectos de mejora de CX? ¿Fácil como un pastel o como sacarse los dientes?
Cada ejecutivo está ahí por la misma razón; todos queremos que nuestras empresas mejoren y sean más exitosas. Así que al obtener el apoyo, la historia que cuentas es crucial. Si solo presentas algo como un proyecto para mejorar la experiencia del cliente por sí sola, puede que sea difícil convencer a todo el mundo; pero si puedes mostrar cómo ese proyecto hará crecer el negocio, ahorrará costos o logrará lo que sea que le interesa a tus ejecutivos, la conversación es diferente.
¿Estás de acuerdo con la siguiente afirmación? “A menudo es difícil cuantificar o medir el impacto de las mejoras en la experiencia del cliente.” Por favor, discute por qué estás o no de acuerdo, citando ejemplos cuando sea posible.
Quien elige CX como carrera probablemente sea como yo: te entusiasma la última innovación y te resulta obvio cómo la experiencia del cliente impacta en los resultados. Pero si abordamos los proyectos aplicando solo un enfoque de CX, nos costará articular el impacto fuera de nuestro propio ámbito. Así que, en su lugar, cuando implementes una mejora, pregúntate qué problema estás resolviendo. ¿Cómo sabes que es un problema? ¿Qué datos te muestran el problema? Así tendrás una medida clara del éxito y podrás respaldar el ROI. Tus métricas de CX deben combinar las experiencias auto-reportadas de los clientes con medidas comerciales sólidas, para que puedas generar cambios significativos y demostrar que lo lograste.
En tu experiencia, en los últimos 5-10 años, ¿se ha vuelto más fácil o más difícil obtener el apoyo de la alta dirección para iniciativas de mejora de CX?
Sin duda, más fácil. Cuando comencé en CX dependíamos de puntuaciones simplistas de satisfacción del cliente para decirnos qué debíamos hacer, y CX era una industria muy de nicho que parecía estar aparte de las "verdaderas" decisiones empresariales que se tomaban en el C-Suite. Con el tiempo, hemos visto una normalización del lenguaje de CX en todas las áreas de negocio, y creo que la mayoría de los ejecutivos ahora reconocen la importancia de la confianza y lealtad del cliente para construir una empresa sostenible. Las métricas de CX han evolucionado y medidas como TrustID son tan sofisticadas que muestran un vínculo directo entre acciones de CX y la salud del negocio. La mayoría de las organizaciones saben que quieren ser más centradas en el cliente, ¡aunque necesiten algo de orientación para lograrlo!
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¿La mayoría de tus grandes mejoras en CX son proactivas o reactivas? ¿Encuentras que es más fácil armar un caso y obtener apoyo para solucionar un problema existente en la experiencia del cliente, en comparación con mejorar la experiencia cuando no existen problemas claros?
Las mejores mejoras siempre serán proactivas. Ahí es donde tienes la oportunidad de diferenciarte y crear espacio para sorprender a los clientes; pero es más difícil justificar la inversión si no tienes la experiencia y los datos adecuados. Uno de los beneficios de asociarse con una organización como Deloitte para implementar mejoras de CX es que tenemos acceso a un gran grupo de expertos e innovadores, así que podemos ayudarte a diseñar experiencias del cliente realmente destacadas.
Si esperas para reaccionar ante una necesidad, no solo corres contrarreloj para arreglar las cosas, sino que para cuando hayas alcanzado el nivel necesario, tu competencia ya va por delante. Debes ser capaz de articular los beneficios de la mejora proactiva de CX al C-Suite de una manera muy tangible y accesible. Utilizar herramientas que proporcionan información valiosa sobre el cliente, como TrustID, es la mejor forma de entender a tus clientes y cómo servirles mejor.
¿Qué tan segura estás de la veracidad de los comentarios que recibes de los clientes? ¿Son en su mayoría negativos o están bien equilibrados? ¿Cómo te aseguras de no perder información valiosa e importante? ¿Qué papel juegan estos comentarios al presentar ideas de mejora de CX al resto de tu equipo o empresa?
Esta es una excelente pregunta. Me fascinan las complejidades de comprender la retroalimentación de los clientes y los métodos que utilizamos para obtenerla. Los programas de retroalimentación del cliente son realmente importantes, y lo que los clientes te dicen importa. Pero lo que no te dicen también importa. Si no puedo confiar en que una empresa actuará correctamente conmigo, llevaré mi dinero a otro lugar. Si estoy enojado, podría desahogarme en una encuesta de retroalimentación. Si tengo ganas de ser útil, podría decirles en qué se equivocaron. Pero normalmente, simplemente me iré.
Tus clientes no te deben retroalimentación.
Si brindas un servicio excepcional, probablemente querrán compartirlo contigo, y a menudo si su experiencia fue terrible, estarán ansiosos por desahogarse —pero la mayoría de tus clientes probablemente piensan que todo estuvo bien, y ya recibieron correos de otras seis organizaciones pidiéndoles que completen una encuesta, ¿por qué habrían de tomarse el tiempo de responder la tuya?
Mira los datos. ¿Qué historia te cuentan las métricas objetivas? Comprende lo que tus datos cuantitativos indican y luego combínalo con la retroalimentación de los clientes para obtener una visión holística de tu negocio.
¿Puedes compartir tus “5 maneras de conseguir el compromiso del equipo directivo para las mejoras en la Experiencia del Cliente (CX)”?
1. La negociación es solo traducción
Me encantaría pasar 8 horas al día hablando solo de experiencia del cliente. Me apasiona. Hablo ese idioma con fluidez y, para mí, es lo más importante que puede hacer un negocio. Pero ese no es el caso de un director financiero, que habla en cifras; o de un director de marketing, cuyo idioma es la identidad de marca. Así que si quiero lograr su compromiso, tengo que hablarles en su propio idioma. Por desgracia, Duolingo aún no tiene un plan de lecciones para la alta dirección, así que necesitas pensar como un CFO/CEO/CTO. ¿Cuál es la prioridad de esa persona? ¿Cómo miden el éxito? Y entonces: ¿cómo lo que quieres que aprueben mueve la aguja en esa métrica? Sería fantástico que todos en la alta dirección se preocuparan tanto por la CX como nosotros, pero tienes que encontrarlos en su punto de partida. Muéstrales cómo tu solución resuelve su problema, cómo lo vas a medir con sus métricas, y lograrás su confianza y compromiso.
2. Escucha a Cilla
Como cantaba la gran y recordada Cilla Black: “¿De qué se trata todo esto, Alfie?”. Cuando estás en una negociación —ya sea en una venta, en una entrevista de trabajo o pidiendo inversión al equipo directivo— es importante mantener la mente enfocada en la pregunta o problema central que vas a abordar. La experiencia del cliente influye en todo lo que hace una empresa: cada paso en el embudo de ventas, la reputación de la marca, hasta cómo se sienten los empleados con la organización para la que trabajan. Es fácil distraerse hablando de los innumerables beneficios que puede tener la mejora de CX que propones. Pero eso solo diluye tu mensaje y facilita que los directivos, siempre ocupados, se desconecten. Escucha a Cilla. ¿De qué se trata todo esto? Identifica el punto clave y mantente firme en él. (¡Si eres demasiado joven para conocer a Cilla, ‘So What’ de Pink dice exactamente lo mismo!)
3. Conoce tu negocio
Las herramientas de CX más valiosas combinan la retroalimentación del cliente con datos duros para crear la narrativa de cómo tu marca se desempeña y por qué. Esas herramientas de narración que tenemos como especialistas en CX son las mismas que necesitamos para crear un mensaje convincente que logre el compromiso cuando más se necesita. Revisa los valores de tu marca, tus mayores logros y tus principales puntos débiles actuales. Analiza qué es lo que le quita el sueño a tu CEO y comienza tu relato desde ahí. Comprende cómo mejorar la CX aliviará ese dolor, aumentará tu éxito y ayudará a tu empresa a ser fiel a sus valores. Cuando demuestras cómo tu solución encaja en el negocio de forma tan integral, es mucho más fácil obtener ese ‘sí’.
4. Acércate para poder alejarte
Cuando estás pidiendo el compromiso de la alta dirección tienes que mostrarles cómo impacta en el panorama general, pero también deberías explicar cómo cambia las cosas a nivel humano. Evita la tentación de hablar de cómo las mejoras en CX mejorarán cualquier cifra que uses para medir la experiencia del cliente. Asume que nadie en esa sala se preocupa por ese número excepto tú.
En su lugar, cuenta la historia de cómo se siente ser cliente actualmente: ¿qué sabemos sobre el comportamiento de los clientes en cada etapa de su recorrido, tanto por los datos objetivos como por la retroalimentación? ¿Cómo cambiaría eso con esta mejora? Después, cuando ya los hayas convencido de que la experiencia individual sería mejor, sal al plano general y analiza la perspectiva del negocio. ¿Cuál es el coste de marketing, incorporación y servicio de nuestros clientes ahora? ¿Qué daño provoca cuando rompemos su confianza? ¿Cómo reduce esta mejora esos costes y cómo nos ayudará a lograr juntos nuestros objetivos?
5. ¿Cuánto cuesta no hacer nada?
A veces es difícil de aceptar como profesional de CX, pero hay ocasiones en las que no hacer nada es la mejor opción. Está en nuestro ADN buscar maneras de solucionar problemas y mejorar las cosas, pero la verdad es que hay situaciones en las que no se va a generar valor. Si realmente has logrado ponerte en el lugar de la alta dirección, y has examinado la retroalimentación y los datos, y sabes cómo cambiarían las cosas tanto a micro como a macroescala, entonces podrás evaluar honestamente el retorno de la inversión de tu propuesta y entender cuándo no es suficiente. Eso no significa que no expliques cómo un cambio podría solucionar un problema; solo significa que eres transparente cuando una mejora en la experiencia del cliente no genera valor. Hacer esto demostrará al equipo directivo que eres capaz de tener una visión global del negocio en lugar de vivir en un silo de CX, y eso hará que confíen en que cuando sí luches por una inversión,
