Conoce a los Autores de la Guía de Incorporación de Clientes: Emma Parnell
En esta serie, te presentamos a los autores de El Manual de Onboarding de Clientes, nuestro ebook sobre cómo crear experiencias que conduzcan a un compromiso significativo y duradero con un producto o servicio, disponible para descargar de forma gratuita directamente desde The CX Lead.
La conversación de hoy es con Emma Parnell, una diseñadora con 15 años de experiencia en diseño de marca y de servicios. Tras trabajar en ambos campos, vio la oportunidad de unir ambas disciplinas y fundó su propia consultora, Joy, en 2021.
Emma trabajó en proyectos de marca para organizaciones como Cadbury y Abel and Cole, y como diseñadora de servicios con organizaciones como el Servicio Nacional de Salud del Reino Unido (NHS) y la cadena de supermercados Tesco.
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Hablamos con Emma sobre la intersección entre el desarrollo de marca y el diseño de servicios, cómo alinear una marca con una gran experiencia de cliente y los desafíos que encontró cuando ayudó a diseñar el servicio de reserva de vacunación contra el COVID-19 en el Reino Unido.
¿Cómo encaja la optimización de la experiencia del cliente en tu trabajo?
Todo se reduce a la investigación de usuarios. Mi carrera está dividida en dos partes: he pasado la mitad trabajando en desarrollo estratégico de marca y la otra mitad en diseño de servicios. La investigación de usuarios es muy común en el diseño de servicios y menos común en el desarrollo de marca, y cuando fundé Joy tenía muchas ganas de unir esas dos disciplinas y ayudar a las organizaciones a asegurarse de que los servicios que ofrecen realmente se alinean con su mensaje y la marca que proyectan al mundo.
Para mí, descubrir cómo ayudar a las organizaciones a averiguar qué les da alegría a sus clientes es trabajar directamente con los clientes y realizar investigaciones de usuario. A menudo, en la fase de investigación de usuarios, se trata de descubrir problemas o puntos de dolor, pero yo quería darle la vuelta y adoptar un enfoque más positivo. Así que se trata de ayudar a las organizaciones a descubrir lo que sus clientes realmente valoran, y ahí es donde entra la alegría.
Cualquier diseñador de servicios diría que el diseño de servicios se centra mucho en trabajar de principio a fin. Es una expresión muy utilizada, pero es cierto que los diseñadores de servicios deben pensar en todo el recorrido del cliente. Mucha gente piensa que ese recorrido comienza cuando alguien empieza a usar un producto o servicio, o incluso al hacer onboarding, pero en realidad empieza antes. Hay que pensar en cómo las personas descubren y se informan por primera vez sobre un producto, un servicio o una organización, y el onboarding es una parte importante de ello. Hay que mirar toda la imagen.
¿Sobre qué trata tu capítulo en El Manual de Onboarding de Clientes?
Mi capítulo trata sobre algo llamado la brecha en la experiencia de marca. No es un concepto que yo haya inventado, pero me interesa mucho. Se refiere a la falta de alineación entre la marca y el servicio, algo que, en mi opinión, es bastante común—especialmente en organizaciones grandes, donde la marca y los servicios se diseñan por equipos diferentes y a menudo en distintos momentos. Muchas organizaciones terminan funcionando en silos con el tiempo, y si estas dos áreas no se alinean y el mensaje no coincide realmente con la experiencia que viven los clientes, puede producirse una brecha.
¿Cuáles son los elementos principales para alinear una marca con una excelente experiencia de cliente?
En el artículo doy algunas sugerencias prácticas. De nuevo, todo se basa en la investigación de usuarios y en fundamentar todo lo que haces en lo que valoran tus clientes. La investigación de usuarios y hablar directamente con las personas nunca falla.
Te ayuda a comprender qué quieren, necesitan y valoran tus clientes respecto a tu organización. Aprendes sobre toda su experiencia de servicio, qué funciona, qué no y dónde pueden existir áreas de desalineación. Hablar con los clientes también te permite entender sus recorridos, así puedes mapearlos y asegurarte de que diseñas los puntos de contacto de modo que el mensaje y el lenguaje visual estén en sintonía con lo que realmente experimentan día a día.
Otro elemento importante es el trabajo multidisciplinar. La desalineación suele ocurrir porque diferentes equipos trabajan en distintos aspectos de la experiencia. Por ejemplo, si trabajas en un gran proyecto como rediseñar el onboarding, reúne un equipo multidisciplinar, junta personas de marca y marketing, de producto y tecnología, y de diseño de servicios e investigación de usuarios para que trabajen juntos en el proyecto e intentar romper esos silos.
¿Cuál fue el principal desafío de diseñar el servicio de reserva de vacunación contra el COVID-19 en el Reino Unido en el que trabajaste?
Como puedes imaginar, hubo bastantes desafíos al diseñar un servicio a nivel nacional en una pandemia. Probablemente es uno de los proyectos más complejos en los que he trabajado, y creo que lo que tuvimos que afrontar fue relativamente único.
Por ejemplo, había otros aspectos fuera de la propia construcción del producto que afectaban la experiencia de las personas. Nos resultó difícil alinear nuestro desarrollo con la política. Era una situación de crisis emergente y realmente no sabíamos cuándo iban a llegar las vacunas. Así que no teníamos una fecha de lanzamiento porque no tenía sentido lanzar un servicio de reservas para personas cuando ¡no había nada que poner en los brazos de la gente!
Tampoco supimos hasta que el diseño y el desarrollo estaban bastante avanzados que se iba a hacer un despliegue por edades y que había algunos otros grupos dentro de ese plan. Por ejemplo, en un momento hubo que priorizar a los trabajadores de salud y asistencia, pero eso afectó la construcción del propio servicio que estábamos diseñando. Necesitábamos crear una vía de acceso para los trabajadores de salud y asistencia que no dependiera de demostrar su edad.
Siempre será el mejor y más estresante proyecto en el que he trabajado, todo al mismo tiempo. No sé si volveré a trabajar en algo de tal magnitud, pero ¡espero no volver a trabajar en nada tan estresante tampoco!
¿Puedes recomendar algunas cosas sencillas que las personas puedan hacer de inmediato para empezar a mejorar la experiencia del cliente en sus productos y servicios digitales?
No quiero sonar como disco rayado, pero la investigación con usuarios realmente es el mejor punto de partida, y eso no significa contratar a una persona experta en investigación de usuarios. Si puedes hacerlo, genial, pero muchas organizaciones están en fases más iniciales.
Puedes aplicar tácticas más "guerrilla". Busca personas en tu equipo que sean buenas escuchando y conversando con otros. En internet hay excelentes recursos sobre investigación con usuarios y aprender lo básico. No hace falta que estés diseñando un producto o servicio completamente nuevo. Incluso si se trata de una pequeña mejora—habla con cinco personas. Ten cinco conversaciones cortas y aprovecha las oportunidades. No necesitas organizar entrevistas de una hora en profundidad. Si tienes una vía directa con tus clientes, por ejemplo mediante un chat web, simplemente hazles algunas preguntas.
Mapear los recorridos de usuario y entender en detalle la experiencia de las personas también es importante. Ahí es donde empezarás a ver la intersección entre tu marca y el servicio, y dónde podrás hacer cambios para mejorar la experiencia de tus clientes.
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