6 formas en que el Internet de las cosas (IoT) está transformando los viajes
En los próximos años, la forma en que experimentamos nuestras vacaciones se transformará de maneras extraordinarias.
La alineación de viajeros móviles, servicios digitales conectados y destinos inteligentes crea el potencial para experiencias realmente innovadoras y capaces de transformar la industria.
La oportunidad
1. Los viajeros son cada vez más solo móviles
Hoy en día, los viajeros usan una variedad de dispositivos para inspirarse, planificar y reservar sus vacaciones. Según Google, el 75% de los viajeros de ocio alternan entre dispositivos para planificar o reservar su viaje.
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Sin embargo, una vez que se dirigen al aeropuerto, los viajeros de ocio dejan sus portátiles y optan por un smartphone y una tableta más portátil. Según el mismo estudio de 2014, el 85% de las actividades previas al viaje se hacen en ordenadores de escritorio o portátiles, pero esa cifra baja al 49% una vez en el destino, y esperamos que esa diferencia continúe creciendo.
Ya en destino, el 85% de los viajeros de ocio utilizan su smartphone para realizar tareas, y el 43% utiliza dispositivos móviles para buscar información y reservar viajes.
En resumen: la tendencia es que los viajeros sean solo móviles.
2. El smartphone es un centro de experiencia de viaje
Como mencioné en mi entrada anterior sobre wearables y el sector sanitario, el smartphone en nuestros bolsillos hoy actúa, gracias a su amplia gama de aplicaciones y capacidades de SO, como un potente e inteligente “centro” que nos conecta a una multitud de contenidos y experiencias digitales.
Este centro tiene un increíble potencial para conectarnos con experiencias del mundo real inmediatamente, en contexto y de forma inteligente conforme a nuestros comportamientos y preferencias.
Actualmente, los viajeros tienen acceso instantáneo a una gran variedad de servicios para mejorar experiencias del mundo real como:
- Google Now, Siri, Uber, Lyft, Opentable, AirBNB, Yelp y TripAdvisor: para tomar decisiones de viaje específicas al instante, mientras están en movimiento.
- Redes sociales como Twitter, Facebook y Pinterest: para buscar inspiración y obtener información inmediata de amigos y viajeros afines.
El mundo está al alcance de nuestras manos.
3. Los destinos se están volviendo más inteligentes
Museos y comercios minoristas han estado adoptando rápidamente tecnologías de proximidad como los beacons BLE para conectar a los usuarios con funciones y contenidos altamente específicos por ubicación y así incrementar la participación y las ventas.
El Museo Nacional Geographic en Washington, DC, probó esta tecnología para mostrar contenido relevante a medida que los visitantes se mueven por el museo. Mientras que el Museo de Brooklyn ha estado compartiendo sus experiencias tanto buenas como malas al implementar tecnología beacon a gran escala.
Cosas inteligentes pueden suceder cuando estos dispositivos se conectan entre sí y se integran en experiencias de viaje conectando los servicios de localización al centro digital en tu bolsillo.
Los destinos se vuelven más inteligentes a medida que aumentan su nivel de conexión.
Vislumbres del futuro
Aquí tienes 6 formas en las que ya vemos hoy cómo se entrelazan el centro digital y las experiencias con sensores:
1. Acceso inteligente y localización sencilla
Los hoteles Starwood ya ofrecen acceso sin llave a los visitantes a través de su smartphone (y Apple Watch) en lugar de la tradicional llave o tarjeta.
Esto se volverá completamente normal.
La tecnología beacon, combinada con servicios de localización como GPS y detección de IP, facilitará la transición sin interrupciones desde la localización en el aeropuerto hasta el hotel, navegación dentro del hotel e incluso guías y consejos en la habitación.
2. Pago instantáneo y pases digitales
Apple Pay & Passbook, Google Wallet y tecnologías similares, combinadas con dispositivos wearables como el Apple Watch y dispositivos de comunicación de proximidad como Beacon, pueden ayudar a que las transacciones móviles sean más fluidas.
La urgencia de los usuarios también está aumentando, avanzando al mismo ritmo que la simplicidad creciente de los pagos móviles. En Hotels.com, por ejemplo, más del 70% de las reservas son para el mismo día (y la mayoría tras las 2pm).
Los minoristas de viajes están adoptando rápidamente la tendencia, desde aerolíneas y hoteles hasta proveedores de experiencias individuales, y esta tendencia impulsará una mayor adopción gracias a la simplicidad y conveniencia.
3. Servicios de reconocimiento y predicción
Al compartir nuestra información con los socios de viaje de una manera altamente contextual y en tiempo real, veremos una transformación en nuestras expectativas básicas del servicio al cliente.
Cuando compartimos nuestra información y preferencias con marcas de confianza, a través del uso de servicios, la participación en programas de fidelidad o interacciones repetidas; comenzaremos a anticipar un servicio al cliente más proactivo y predictivo. Esperaremos resultados relevantes por defecto, como sugerencias de restaurantes y tours locales que se ajusten de manera proactiva a nuestras preferencias.
Google On Tap y las actualizaciones de iOS 9 de Apple buscan llevar este tipo de inteligencia a nuestras experiencias en el smartphone.
4. Contenido contextual y marketing de contenidos
A través de la conexión de estas tecnologías, los socios de viaje con ofertas relevantes y contenido interesante pueden coincidir de manera más eficaz con clientes potenciales en el contexto adecuado.
El museo Rubenshuis en Amberes es otro ejemplo de cómo el contenido digital puede complementar una experiencia basada en la ubicación: muy aplicable a un uso más amplio en viajes y turismo:
Los hoteles Marriott realizaron recientemente una prueba piloto extensa usando balizas conectadas a una experiencia de aplicación en iOS:
Los huéspedes a veces lo llaman un ‘conserje en su teléfono’, lo que muestra el potencial del programa.
La tecnología de balizas ofrece a las marcas una manera adicional de interactuar con los clientes y personalizar aún más su experiencia.
Sarah Bradley, Directora de Estrategia Digital de Recompensas en Marriott International
Detrás de bambalinas, el papel del comercializador de viajes va a cambiar drásticamente, alejándose de crear y promocionar un único sitio web "enciclopédico" cerrado sobre un destino para convertirse en un curador y facilitador de confianza de valiosas experiencias de viaje.
Los anunciantes dejarán de lado la publicidad puntual, específica de cada canal y la segmentación amplia, a menudo estacional, para centrarse más en la creación de micro-contenidos valiosos que mejoren la experiencia del visitante.
A su vez, este contenido se distribuirá cada vez más a través de plataformas inteligentes y contextuales ya existentes (piensa en: Google, Siri, Facebook), plataformas que empaquetan el contenido en un formato adecuado para los dispositivos de aquellos usuarios que probablemente más valorarán dicho contenido.
Este es un cambio importante en la mentalidad creativa de la producción publicitaria, y nuevamente abre la puerta a un potencial de innovación increíble. El concepto y los enfoques de la narración no lineal se exploran en este fascinante artículo de Senongo Akpem.
5. Tecnologías conectadas que impulsan experiencias conectadas
Cuando veamos sensores y comunicaciones entre dispositivos integrarse con dispositivos y apps de uso masivo, se abrirá la puerta a servicios "conserje" increíblemente inteligentes para todos.
Disney siempre ha sido un líder en la entrega de experiencias al cliente, y su Magic Band es lo último dentro de una línea de innovaciones centradas en el cliente que marcan el estándar de oro actual al combinar sensores y conocimiento del usuario para crear grandes experiencias.
Una vez más, tenemos un “centro” digital que es ampliado y habilitado por la pulsera Magic Band, que los usuarios pasan por sensores en las instalaciones. Toda la tecnología está conectada a un sistema inteligente de fondo que permite a los visitantes del parque acceder a atracciones, planificar para saltar colas, acceder a ofertas, ver experiencias más relevantes y compartir sus vivencias en tiempo real. Es, sin duda, una experiencia conectada asombrosa. Y además hace ganar dinero a Disney.
En el pico del período vacacional de diciembre, la introducción de MyMagic+ llevó a alrededor de 3.000 visitantes adicionales por día a Magic Kingdom, el parque temático más popular de Disney.
Disney
Aunque sospecho que esto se verá como un prototipo bastante rudimentario incluso en los próximos años, a medida que proliferen multitud de sensores poco inteligentes, los procesadores algorítmicos de datos conecten los puntos para ofrecernos recomendaciones, y los diseñadores agreguen inteligencia predictiva a sus aplicaciones para deleitarnos de formas cada vez más imaginativas.
6. Controles de privacidad evolucionados para habilitar experiencias más inteligentes
Piense en cómo Snapchat permite hoy a los usuarios compartir imágenes que se borran de la existencia segundos después.
Imagina poder hacer algo similar con tus datos personales: abrir una "burbuja de privacidad" invisible y temporal a tu alrededor que te permita compartir cierta información con socios de confianza durante un tiempo controlado, tras el cual la burbuja “estalla” y el acceso a tus datos se revoca, sin dejar rastro.
- Los viajeros podrían compartir temporalmente su ubicación e información de vuelo con el aeropuerto a cambio del tiempo anticipado que les llevará llegar desde seguridad a la puerta de embarque. Estos datos podrían agregarse de muchos usuarios para ayudar a los aeropuertos a dimensionar mejor su personal durante las horas punta.
- Los viajeros de negocios podrían compartir una vista limitada de su calendario de viajes con un hotel para coordinar transporte, entrega de lavandería y un spa personalizado alrededor de sus reuniones.
Cómo generar confianza en los usuarios, y cómo implementar este tipo de acuerdo de privacidad contextual y temporal en segundo plano será un gran reto tanto para las empresas como para los responsables de políticas gubernamentales. Pero lo que sí sabemos, es que donde existe deseo y valor, los servicios seguirán esa dirección. Las posibilidades, implicaciones y principios rectores de la privacidad contextual se exploran en detalle en el trabajo de Helen Nissenbaum, y este concepto está ganando fuerza como una potencial oportunidad de negocio y diferenciación.
En resumen, la evolución de nuestra privacidad hacia una especie de moneda personal que podemos decidir intercambiar por bienes y servicios ya está en marcha.
Diseñando el futuro de los viajes
Toda esta tecnología ya existe hoy. Realmente es solo cuestión de tiempo, visión estratégica y iteración en el diseño conectar los puntos y satisfacer las necesidades del viajero del futuro.
[Marriot] está realizando cambios en su enfoque de la experiencia del cliente teniendo en cuenta un aumento previsto del 76% en consumidores de 18 a 40 años en seis años.
Representante de Marriot, El Estado del Comercio Móvil 2014
Si bien muchas de las tecnologías aún están en primeras fases de adopción, carecen de estándares de interoperabilidad y presentan accesibilidad torpe u otras limitaciones; todas las predicciones apuntan a un futuro altamente conectado.
Diseñando experiencias conectadas
Al abordar el diseño de este tipo de experiencias conectadas, los fundamentos siguen siendo en gran medida los mismos, con algunas sutiles diferencias.
Recuerda que la tecnología es solo el facilitador: las experiencias conectadas exitosas se centrarán en satisfacer necesidades de usuarios aún no cubiertas.
- Comprende a tus usuarios
Mapea el recorrido de tus clientes a lo largo del tiempo, entiende sus motivaciones y desafíos. Recoge información de investigaciones cualitativas y combínala con datos cuantitativos para destacar áreas de mejora, y dónde estas mejoras pueden generar el mayor valor para el negocio. - Explora oportunidades para mejoras contextuales
Piensa en cómo el contexto cambiante de un usuario (ubicación, situaciones sociales, ambiente, movimiento, tiempo, etc.) podría utilizarse para desencadenar eventos o entregar contenido valioso. "Understanding Context" de Andrew Hinton ofrece una exploración completa sobre cómo diseñar experiencias contextuales. Concéntrate en ofrecer contenido y experiencias valiosas. - Construye tu estrategia de datos desde el principio
Planifica los datos que necesitas de tus clientes y de sus dispositivos, cuándo y cómo los vas a utilizar, y qué piensas hacer con ellos después. Generar confianza es fundamental, al igual que mostrar claramente el valor ofrecido a cambio de la información contextual de los usuarios. Considera qué otras fuentes de datos necesitas integrar. Involucra a tu equipo de gestión de información y a tu personal técnico desde el principio del proceso de diseño, ya que las implicaciones de privacidad y gestión de datos (y sus costes) pueden crecer rápidamente, dadas tantas posibles interdependencias. Empieza de forma sencilla. - Diseña en conjunto, pero mantenlo simple con prototipos rápidos
Genera ideas con equipos multifuncionales (equipos de atención al cliente, directivos y diseñadores) – las experiencias conectadas recorrerán todos tus silos internos. Prueba rápidamente y a menudo para detectar problemas con los clientes antes de escalar cualquier cosa. Aunque los "+beacons+" y tecnologías similares son relativamente asequibles, hay muchos aspectos susceptibles de fallar cuando tantos elementos separados trabajan en tiempo real (movimiento, retrasos, conectividad inestable, daños físicos o interferencias y, por ejemplo, falta de estándares de interoperabilidad). Limítate a crear el producto mínimo viable. - Diseña la operación empresarial junto con la experiencia del cliente
La infraestructura tecnológica es casi seguro la parte fácil. Ten en cuenta al personal y los procesos tras bastidores, la conectividad tecnológica para habilitar los servicios, y el soporte y la gobernanza que se requiere para que todo funcione correctamente. Disney invirtió más de $1 mil millones en todo el ecosistema de Magic Band, involucrando a más de 1000 personas y tomando varios años en desarrollar y afinar todos los aspectos de la experiencia antes de lanzarla al público. Realiza proyectos piloto primero.
Las empresas de viajes, turismo y hostelería que se tomen el tiempo de comprender a sus visitantes (sus necesidades y deseos, sus historias y antecedentes) serán las que encuentren nuevas formas de deleitarnos con experiencias más fluidas y momentos memorables.
Dedico la mayor parte de mi tiempo a clientes —muchos de ellos en los sectores de viajes, turismo y hostelería—, ayudándoles a sacar conclusiones de sus clientes y sus datos para diseñar nuevas formas de mejorar sus vidas y, a su vez, impulsar el crecimiento y la lealtad empresarial.
En mi opinión, nunca ha habido un momento más emocionante para trabajar en el diseño de la experiencia digital del cliente: todas las piezas están disponibles para diseñar el futuro de las experiencias de viaje.
