Una entrevista con el experto en experiencia del cliente Greg Khilstrom
Proveniente del mundo del marketing, Greg sabe cómo conectar los puntos entre la marca de una empresa y las experiencias que los clientes esperan. Las expectativas son una cosa, pero la verdadera pregunta es: ¿puede la empresa cumplirlas? Ahí es donde entran en juego el enfoque de Greg en la transformación digital, la tecnología para marketing y la eliminación de silos. Sigue leyendo para saber cómo encaja todas las piezas y cómo ha ayudado a innumerables empresas a ofrecer las experiencias que los clientes realmente desean.
Cuéntanos la historia de cómo te involucraste en la experiencia del cliente. ¿Cómo te llevó tu carrera hasta aquí?
Me involucré en la experiencia del cliente a través del mundo del marketing. Como propietario de una agencia de experiencias digitales, a menudo nos contrataban para crear campañas de marketing y experiencias en torno a productos y servicios, y tuvimos la oportunidad de trabajar con grandes marcas. Sin embargo, lo que se volvió cada vez más frustrante era que, sin importar lo brillante que fuera la marca, la campaña o la experiencia construida, si la experiencia general del cliente no cumplía, o si empleados poco motivados la entregaban, nunca podíamos realmente cumplir con la promesa de la marca.
Por esta razón, cuando vendí mi agencia hace alrededor de seis años, encontré cada vez más formas de unir los mundos del marketing y la experiencia del cliente (CX), y de profundizar en la relación entre el liderazgo y la experiencia del empleado, y cómo el cliente percibe una marca.
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¿En qué industrias, verticales o sectores te has enfocado en tu carrera de experiencia del cliente?
He trabajado en varias industrias, pero hay algunas en las que suelo enfocarme más que en otras, y esas incluyen servicios financieros, atención sanitaria y bienes de consumo, generalmente para empresas Fortune 1000.
¿Por qué a tantas empresas les cuesta hacer que CX sea una prioridad? ¿Cuáles son algunos errores comunes que suelen cometer?
Pueden existir muchas razones, pero las dos principales son la falta de capacidad para vincular las prioridades e inversiones en CX con retornos de inversión directos, y la segunda es la falta de claridad en las prioridades. Esta última puede ser la más perjudicial, ya que muchas organizaciones que dicen que los clientes son una prioridad, continúan tomando decisiones e iniciativas que muestran que otras cosas son su verdadera prioridad.
Has sido seleccionado para dar una conferencia principal en un importante evento de CX. ¿Sobre qué tema hablarías y qué puntos principales abordarías?
Si esa conferencia es en 2023 o 2024, me aseguraría de que la inteligencia artificial sea parte del tema. Algo que hago mucho en mi trabajo y que veo que falta en muchas organizaciones es una buena gobernanza de CX y un método consistente para operacionalizar las mejores prácticas. Así que un buen tema para una próxima conferencia de CX sería cómo crear una sólida estructura de gobernanza de CX al mismo tiempo que se incorpora la inteligencia artificial como un socio para los equipos.
¿Has visto de primera mano algún impacto de la inteligencia artificial en la práctica de CX? ¿Qué impactos esperas en los próximos años?
Puesto que trabajo mucho en el ámbito de la tecnología para marketing, ya he visto los impactos de la personalización, el modelado de propensión y la siguiente mejor acción en el trabajo que hago. Más específicamente en el mundo de CX, estoy viendo la capacidad de usar herramientas basadas en IA para analizar grandes cantidades de transcripciones de servicio al cliente y otros datos para ayudar a los equipos humanos a obtener conocimientos más profundos de las enormes cantidades de datos que ya están técnicamente disponibles.
¿Cuáles habilidades te han servido mejor en tu carrera de CX?
Siempre he tenido una curiosidad natural sobre cómo funcionan las cosas operativamente, lo que ayuda a llegar al fondo de los posibles problemas de CX, y eso, combinado con mi capacidad para "traducir" de una disciplina a otra, ya sea marketing a tecnología, CX a datos, etc., me ha sido muy útil.
¿Cuál es el mejor consejo que le darías a alguien que recién comienza su carrera en CX, o que está empezando a transicionar desde una disciplina relacionada como un centro de atención telefónica o la gestión del servicio al cliente?
Le aconsejaría a un nuevo profesional de CX que obtenga una comprensión amplia de los diferentes equipos, canales y áreas de la organización que afectan la experiencia del cliente. CX es una disciplina “horizontal” porque la verdadera definición de experiencia del cliente es la suma de cada interacción que un cliente tiene con una marca. Por lo tanto, los buenos profesionales de CX deben tener una visión amplia de todos los elementos que afectan a CX.
¿Cuándo apareció CX como disciplina en tu radar? ¿Cómo la has visto evolucionar o cambiar durante ese período de tiempo?
Para mí, CX realmente no surgió hasta alrededor de 2014 o 2015. Yo estaba muy enfocado en la experiencia digital debido a mi trabajo en la agencia que dirigía, pero a medida que nuestro trabajo se volvía más sofisticado y había un mayor enfoque en las comunicaciones multicanal, CX fue cobrando cada vez más importancia. También pienso que muchos marketers (entre los que me incluyo) comenzaron a mirar más a CX en esa época en general porque buscaban ver mejores resultados a largo plazo y mejorar métricas como la lealtad y el valor de vida del cliente.
¿Qué tendencia crees que será la más impactante en (tu nicho de) CX durante los próximos tres años?
Creo que encontrar el equilibrio adecuado entre la personalización, la automatización y la interacción humana será clave en los próximos meses y años. Ahora contamos con herramientas impresionantes basadas en IA, y los consumidores están más dispuestos a encontrar atractivos el autoservicio y la automatización, pero hallar el equilibrio correcto no será fácil.
¡Si hay algo más que te gustaría compartir con nuestros lectores, por favor háznoslo saber!
Para mí, el seguimiento de las prioridades de CX marca toda la diferencia entre los líderes y los rezagados. Se nota la diferencia en los líderes de categoría que hacen de CX y la experiencia del empleado una prioridad fundamental y no simplemente palabras en un documento que no se llevan a la práctica.
