Una entrevista con la experta en CX Melissa Henley
Con más de 20 años en la primera línea de la industria B2B SaaS, Melissa Henley aporta una valiosa experiencia y perspectiva a la práctica de la experiencia del cliente (CX). En esta entrevista comparte sus ideas sobre los desafíos comunes que enfrentan las empresas SaaS en CX, los roles que la IA desempeñará en las interacciones con los clientes y por qué la mejor filosofía de CX se resume en una canción de The Beatles.
Cuéntanos la historia de cómo te involucraste en la experiencia del cliente. ¿Cómo te llevó tu carrera hasta aquí?
Comencé mi carrera en marketing, primero en cumplimiento de marketing para una empresa de servicios financieros y luego dirigiendo comunicaciones de marketing global para una empresa de software B2B. Cuando esa empresa de software pasó a un modelo de suscripción, se dieron cuenta de que necesitaban centrarse más en la experiencia del cliente. Mi jefe en ese momento vino a mí y me dijo: "Te gustan los clientes y a ellos les gustas tú. ¿Te gustaría intentar formar un equipo de experiencia del cliente?" Y, como se dice, el resto es historia.
¿En qué industrias, verticales o sectores has enfocado tu carrera en CX?
He trabajado durante casi 20 años en el sector de software B2B, principalmente centrada en ofertas de suscripción/SaaS. Anteriormente, trabajé en posiciones de marketing en servicios financieros y educación superior.
Join our community to access the full article
Unlock more content to help you turn AI into leverage, design experiences that build trust, and drive business impact.
Have an account? Log In
¿Por qué a tantas empresas les cuesta hacer que CX sea una prioridad? ¿Cuáles son algunos errores comunes que cometen las empresas?
Con todas las prioridades en competencia que tenemos, es fácil que la experiencia del cliente pase a un segundo plano. No genera ingresos directamente como las ventas; no impacta en la posición de la empresa en la industria como el marketing; y no afecta los informes de la junta directiva como finanzas. Sin embargo, ignorar la CX es peligroso, porque también afecta los ingresos, tu marca y los informes que compartes con la junta.
Algunos errores comunes que veo que cometen las empresas incluyen:
- Pasar por alto las necesidades individuales de los clientes y enfocarse en cambio en el cliente general o colectivo (especialmente no tener o no entender los perfiles de cliente)
- No tener una visión clara de lo que quieres que sea tu experiencia del cliente
- No invertir emocionalmente ni preocuparse o incluso molestarse por los clientes que tienen una experiencia menos que óptima
- Ignorar el feedback negativo del cliente porque "es solo una persona" o "están equivocados"
- No pedir retroalimentación a los clientes en absoluto, porque "sabemos cómo se sienten los clientes"
Al final, la experiencia del cliente se trata de anteponer al cliente. Parece muy simple cuando se dice así, pero realmente poner las necesidades del cliente en el centro de lo que una empresa necesita hacer, y luego dedicar recursos para garantizar que todos los puntos de contacto sean fluidos y que el cliente tenga una experiencia increíble, es bastante raro. No es por malicia ni por falta de preocupación, pero con frecuencia hacemos lo que es fácil para nosotros en el back end, en lugar de lo que es fácil para el cliente, lo que resulta en silos en el recorrido del cliente.
Has sido seleccionada para dar una ponencia principal en una importante conferencia de CX. ¿Sobre qué tema hablarás y cuáles serán los puntos clave que abordarás?
¡Me encanta hablar sobre el amor! Siento que cuando hablamos de CX, el motivo principal por el que muchos de nosotros entramos en la industria –el amor que tenemos por nuestros clientes– puede perderse entre los presupuestos, hojas de cálculo y reuniones de escalamiento.
El amor verdadero es un diferenciador, y los clientes lo perciben. Pero si quieres que los clientes te amen, tienes que amarlos tú primero. Así que en mi ponencia me centraría en amar a tus clientes: ¿cómo les demuestras que son apreciados? ¿Cómo construyes una cultura de amor en tu organización y cómo se ve eso? ¿Qué haces con ese amor una vez lo tienes, y cómo lo mantienes?
Los Beatles tenían razón: el amor es todo lo que necesitas. Gracias por asistir a mi charla TED.
¿Has visto, de primera mano, algún impacto de la IA en la práctica de CX? ¿Qué impactos esperas ver en los próximos años?
La IA definitivamente ha hecho que sea más rápido y fácil crear contenido, especialmente guiones para llamadas y correos electrónicos. Los bots también han impactado la forma en que ofrecemos soporte, aunque entrenarlos sigue siendo un proceso que consume mucho tiempo. En los próximos años, espero ver que la IA ayude en lo siguiente:
- Proporcionar procesos de atención más intuitivos mediante herramientas de autoservicio impulsadas por IA, incluyendo la posibilidad de responder automáticamente a tickets de soporte básicos
- Predecir las necesidades de los clientes y ofrecer soluciones proactivas al responsable de éxito del cliente, para que pueda aprovechar mejor su tiempo
- Analizar automáticamente los datos de los clientes para predecir y prevenir el abandono –sin intervención humana
- Personalizar contenidos y ofertas sin necesidad de una programación y desarrollo extensos
¿Qué habilidades te han servido mejor en tu carrera en CX?
Siempre he sentido que mi formación en comunicación de marketing me ha servido mucho en mi carrera en CX. Gran parte de la experiencia del cliente consiste en comprender las necesidades del cliente, visualizar y mapear el recorrido del cliente y comunicarse con el cliente en varios puntos del proceso, por lo que ser capaz de escribir y hablar bien es una gran ventaja.
¿Cuál es el mejor consejo que le darías a alguien que recién comienza en su carrera en CX o que está empezando a hacer la transición desde un área relacionada como gestión de call center o de servicio al cliente?
La fundadora de Laserfiche, Nien-Ling Wacker, siempre solía decirme que nunca tomara decisiones pensando en el dinero. Toma decisiones pensando en los clientes y el dinero llegará después. Los clientes perciben cuando realmente tienes en cuenta sus intereses. Entonces, cuando haces la transición desde un call center o una mentalidad de servicio al cliente, quizás pases de estar guiado por métricas —número de tickets cerrados, resolución en la primera llamada o tiempo promedio de llamada— a estar guiado por las relaciones. Si te enfocas en hacer lo mejor para tu cliente, siempre será lo mejor para tu relación.
Nien-Ling también solía decirme que tenemos dos orejas y una boca por una razón: debemos escuchar más de lo que hablamos. Es un gran consejo que resulta beneficioso en todas las relaciones. A todos nos gusta escucharnos hablar porque pensamos que somos las personas más interesantes, pero en realidad nos perdemos mucho cuando no escuchamos. Puede ser fácil querer intervenir con una solución, especialmente si te has enfocado en dar respuestas lo más rápido posible, pero en su lugar, intenta escuchar lo que el cliente está diciendo y comprender su problema: así es como se construye una relación.
¿Cuándo surgió la disciplina de CX en tu radar? ¿Cómo has visto que evoluciona o cambia en ese periodo de tiempo?
Me involucré en CX hace unos ocho años cuando mi jefe en ese momento me pidió que creara un programa de CX. En ese entonces, para mí, estaba más enfocado en la defensa del cliente, con mucho énfasis en casos de estudio, eventos para clientes, referencias y grupos de usuarios. No creo que ninguno de nosotros pensara que el CX podría ser un puesto de nivel C.
Con el tiempo, CX se ha convertido en un puesto mucho más estratégico, enfocado en impulsar ingresos. CX también está evolucionando más allá de indicadores como CSAT y NPS para vincular sus esfuerzos al apoyo de la estrategia general del negocio. Además, existe la oportunidad de unir la experiencia del cliente y la del empleado, algo que no existía cuando me involucré en CX, lo cual es emocionante, porque empleados felices hacen clientes felices.
Creo que el papel de CX seguirá evolucionando, incluyendo el impulso de la transformación digital, la adopción de tecnologías como IA y AR/VR que pueden impactar la experiencia del cliente, y la implementación de una automatización más sofisticada para mejorar la experiencia del cliente y liberar tiempo del personal. Continuará habiendo más integración entre CX y EX, y si tuviera que hacer una predicción, creo que los líderes de CX podrían asumir aún más responsabilidades en la construcción y el diseño de la experiencia del empleado.
¿Qué tendencia crees que será la más impactante en (tu nicho de) CX en los próximos tres años?
¡Todo gira en torno a la transformación digital! La transformación digital es clave para la satisfacción del cliente, porque es la única manera de ofrecer una experiencia continua e intuitiva a través de plataformas, navegadores y herramientas. Pero la verdadera transformación digital requiere cambios en las operaciones, los datos, la infraestructura tecnológica, los puntos de contacto con los clientes y otros aspectos de la infraestructura corporativa, lo que significa que los líderes de CX deben trabajar de manera más efectiva con líderes de operaciones y TI.
Si hay algo más que te gustaría compartir con nuestros lectores, ¡háznoslo saber!
Ventas suele decir que son el departamento más importante de cualquier empresa, pero en mi opinión, la experiencia del cliente es la clave del éxito de cualquier compañía. Los profesionales de CX tienen influencia en todas las áreas de la organización: desarrollo, ventas, marketing, soporte al cliente, finanzas y más. Nuestro trabajo siempre está cambiando, nunca es aburrido, y puedes ver a los clientes lograr cosas increíbles gracias a tu labor. ¿Por qué querrías hacer otra cosa?
