Cómo diseñar un mapa de servicios centrado en el cliente
Un service blueprint es una herramienta visual que mapea cómo tus procesos internos, personas y sistemas respaldan cada paso del recorrido del cliente. Te ayuda a identificar fricciones, mejorar las operaciones y diseñar experiencias más intencionadas.
Soy una investigadora que trabaja con empresas para asegurar que la voz del cliente esté incluida en su estrategia global, y uso frecuentemente blueprints de diseño de servicios para ayudar a los clientes a entender visualmente su sistema de servicios, ver cómo el cliente se integra en todo y detectar áreas de mejora o innovación. En este artículo, te mostraré cómo diseñar un service blueprint centrado en el cliente—desde elegir una plantilla e identificar a los principales colaboradores, hasta seleccionar el recorrido adecuado, colaborar entre equipos y validar tu blueprint para asegurarte de que refleje la realidad.
¿Qué es un Service Blueprint?
¿Alguna vez has visto un blueprint real? Ya sabes, esos clásicos que dibujan los arquitectos. Están bien pensados e incluyen múltiples perspectivas y consideraciones sobre el entorno que los rodea. Puedes mirarlo y entender cómo algunos espacios pequeños se conectan para formar uno más grande, como las muchas habitaciones de una casa. Estos mismos aspectos de un blueprint clásico aparecen en el service blueprint.
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Primero, es importante señalar que los “servicios” de los que hablamos incluyen todos los servicios de una empresa, no solo los servicios de atención al cliente.
Un service blueprint es un visual que muestra las relaciones entre los diversos componentes del servicio que están directamente vinculados a los puntos de contacto en un recorrido del cliente. Representado en forma de diagrama, incluye personas, elementos materiales (props) y procesos.
Esta ingeniosa herramienta fue creada en 1984 por G. Lynn Shostack a través de la Harvard Business Review. Sus diagramas de service blueprint describían los pasos de un proceso de servicio. El service blueprint añadió claridad para que cualquier persona pudiera documentar su proceso de servicio, haciendo que las áreas de mejora sean más fáciles de identificar. También se utilizaba como referencia para hacer nuevos diseños.
Entonces, ¿qué implica realmente? El tema principal es que está construido desde la perspectiva del cliente. Aunque hay muchas versiones, los aspectos centrales incluyen:
- Acciones del Cliente
- Acciones de Escenario Frontal
- Acciones de Escenario Trasero
- Línea de Visibilidad
- Procesos de Apoyo
- Elementos Materiales (Props)
- Inventario
Mientras lees cada uno de estos aspectos centrales en detalle, imagínalos en el service blueprint, apareciendo en el mismo orden. Arriba tienes las acciones del cliente y, en la parte inferior, la Evidencia Física.
Acciones del Cliente se refiere a los pasos que da un cliente como parte del proceso de prestación del servicio.
Acciones de Escenario Frontal son los pasos que realiza el empleado en una interacción cara a cara con el cliente. Se llaman “escenario frontal” porque implican contacto visible del empleado con el cliente.
Acciones de Escenario Trasero son los pasos que realiza ese mismo empleado de contacto pero que el cliente no ve. Por esta razón, se le denomina "escenario trasero".
La Línea de Visibilidad es una línea real en el diagrama que separa visualmente las acciones de escenario frontal y las de escenario trasero. A menudo es una línea de puntos, pero puedes visualizarla como quieras, siempre y cuando separe claramente estas dos categorías de acciones.
Procesos de Apoyo son las actividades realizadas por empleados que no tienen contacto con el cliente (es decir, que no son empleados de contacto). Aunque están más alejados de la experiencia real del cliente, estas actividades de los empleados sin contacto se incluyen en el service blueprint porque son acciones necesarias para prestar el servicio.
Elementos Materiales (Props) se refieren a los elementos tangibles incluidos en cada paso del recorrido de servicio del cliente. Los aspectos físicos no siempre influyen el 100% de las veces, pero tienen el potencial de influir en la percepción del cliente sobre la experiencia del servicio.
Por último, el Inventario es la cantidad de suministros necesarios para cada uno de los pasos anteriores. Este aspecto no siempre es necesario.
Aparte de estos aspectos principales del service blueprint, hay algunos otros detalles que puedes añadir y que ayudan a conectar el recorrido del servicio de manera efectiva. Sugiero añadirlos solo cuando hayas mapeado los aspectos centrales. Estos complementos pueden incluir:
- Flujo de acciones
- Roles de las personas
- Roles de las herramientas
- Carriles de natación
El flujo de acciones conecta todas las acciones y dependencias a lo largo del proceso. Esto te ayuda a ver el efecto dominó de cómo algo que sucede antes en el recorrido puede impactar otro paso en el camino. Piénsalo como conectar puntos en el tiempo en orden cronológico.
Los roles de las personas agregan un poco de contexto al mapa azul de diseño de servicios, mostrando no solo quién es alguien, sino también qué aporta al proceso. De manera similar, roles de las herramientas destaca qué tecnologías u otros mecanismos se están utilizando para ayudar a que el proceso fluya.
Uno de mis términos favoritos al hablar de mapas azules de servicio es carriles de natación. Esto simplemente describe cada sección o fila del mapa azul. Es una forma ingeniosa de etiquetar las filas porque, al igual que los carriles en una carrera de natación, fluyen juntos en la misma dirección, pero a veces la actividad en algunos carriles será un poco más rápida que en otros, y luego se ralentizará mientras otros avanzan.
Esto es igual con los carriles de natación en un mapa azul de servicios. Aunque se representan como perfectamente alineados, en realidad los procesos probablemente no fluyen de manera perfecta. Algunos procesos se escalonan y avanzan a diferentes ritmos, todos fluyendo hacia el resultado final. Esta es simplemente la naturaleza del movimiento en los sistemas de servicios complejos.
Beneficios de usar un mapa azul de servicios
Crear un mapa azul de diseño de servicios tiene muchos beneficios tanto para la experiencia del cliente como para las operaciones y la experiencia interna.
- Da estructura y claridad a un sistema que suele ser abrumadoramente complejo. Al fin y al cabo, la experiencia del servicio como conjunto no es completamente tangible. Mapear el proceso del servicio es el trabajo difícil que hay que hacer si realmente quieres comprender, optimizar, arreglar e innovar.
- Puedes utilizarlo como una herramienta para mostrar a otros en la empresa cómo empatizar con el cliente. El mapa azul de servicios es tanto una herramienta de transferencia de conocimiento como de involucramiento en la experiencia del cliente. También incluye empatía para los responsables internos, incluyendo aspectos de sus experiencias.
- Ubica estratégicamente puntos de contacto para mejorar y optimizar para el cliente. Esto puede incluir cambios operativos, acciones de empleados o incluso retroceder hacia la gestión de marca.
El proceso de diseño del mapa azul de servicios
Hemos hablado de las piezas que conforman un mapa azul de servicios, pero ¿qué hay acerca de cómo construirlo realmente? Lo que quiero decir es que la información necesaria para incluir en el mapa azul puede que no la conozcas toda. A menudo son otros compañeros dentro de la empresa quienes tienen información relevante sobre ciertos carriles de natación. En otros casos, puede que tampoco se sepa mucho sobre los propios clientes.
Aquí tienes algunos pasos simples a seguir que te ayudarán a que este proceso sea menos abrumador:
- Empieza con una plantilla de mapa azul de servicio
- Identifica quién/quiénes y qué se necesita para completar cada sección
- Identifica en qué recorrido enfocarte
- Aprovecha las relaciones interdepartamentales
- Valídalo
Empieza con una plantilla
Existen muchas, y todas difieren ligeramente. Una buena regla general es encontrar una que incluya todos los aspectos mencionados anteriormente. Si le falta algo como flechas para mostrar el flujo de los servicios, no pasa nada: puedes agregarlas tú mismo.
Identifica quién y qué necesitas para completar cada sección
Probablemente no conozcas los detalles de cada aspecto del proceso de servicio. No te preocupes, esto es normal y esperado. Por ello, te recomiendo involucrarte con las distintas personas que participan en cada carril de natación.
Quizá existan herramientas o sistemas que tu empresa utilice y que almacenen parte de esta información sobre el cliente. Algunos ejemplos incluyen una herramienta de gestión de relaciones con clientes (CRM), seguimiento de datos de comportamiento, tickets de soporte al cliente o análisis de marketing.
Aunque la información cuantitativa por sí sola sería incompleta, en conjunto con otras piezas de información, aportará más profundidad y contexto sobre quiénes son los actores del proceso de servicio, en particular los clientes.
Decide qué recorrido específico del cliente vas a mapear
Este puede ser el paso más complicado. Quizás tengas un segmento de cliente o una persona específica en la que quieras centrarte, así como un recorrido concreto. Alternativamente, es posible que ya cuentes con un mapa de recorrido del cliente (customer journey map), lo cual puede ser útil ya que te ahorra un paso al crear esa primera fila del recorrido (swimlane) desde cero. Solo utiliza el mapa de recorrido del cliente existente si realmente refleja el service blueprint que deseas crear.
Para ayudarte a decidir a qué cliente y trayecto dar prioridad, considera estas preguntas:
- ¿Qué tipo de cliente está teniendo más dificultades?
- ¿Con qué cliente corres mayor riesgo de perder?
- ¿Quién es tu cliente más importante? (ej. el más leal, el más rentable)
- ¿Hay algún área en el proceso de servicio que ya sepas que necesita mejorar?
- ¿Buscas identificar nuevas oportunidades de recorridos de servicio?
- ¿Existe un recorrido de servicio por el que pasa la mayoría de tus clientes?
Aprovecha las relaciones interfuncionales
Ahora que tienes tu plantilla lista y tu cliente/recorrido definido, comienza la colaboración.
Aunque podrías encontrarte en una situación en la que debas crear el service blueprint por tu cuenta, haz todo lo posible por involucrar a otras personas. Lograr una visualización verdaderamente interfuncional implica contar con distintas perspectivas desde el inicio. Las múltiples perspectivas fortalecerán el resultado final, ya que mostrará un reflejo más realista del proceso de servicio. Hay muchas maneras de involucrar otras voces, una de ellas es mediante talleres.
Seguramente ya habrás identificado quiénes son los actores clave. Comienza a contactarles. Prepárate: no todos se comprometerán a dedicar tiempo a un taller. Si ocurre esto, intenta al menos conversar con ellos directamente durante 15 a 30 minutos para captar su experiencia. Puede ser desmoralizante cuando incluso compañeros del equipo interno no se comprometen a la co-creación. Es un buen momento para ponerte el "sombrero de la empatía" y recordar que, si este proceso es nuevo para ellos, quizás al principio no vean su valor. Está bien.
Los talleres son herramientas poderosas que pueden ayudar a los interesados a experimentar de primera mano el valor de un service blueprint. Al involucrar a los interesados desde el principio, es mucho más probable que adopten el resultado final, el service blueprint. Además, es más probable que se involucren y se comprometan con él.
¡Valídalo!
En este punto del proceso, te mereces una gran felicitación. Ya tienes toda la información plasmada en la plantilla del service blueprint y la has depurado. La mayor parte del trabajo ya está hecha.
No pasa nada si te alejas un poco del service blueprint. Incluso puede ser positivo ya que luego podrás regresar con una visión más fresca. Sin embargo, asegúrate de reservar tiempo para volver a revisarlo.
La validación es un paso que a menudo se omite, lo que hace que el service blueprint pierda valor. ¿Qué tan seguro estás de que el service blueprint representa fielmente lo que sucede en el proceso de servicio? ¿Está libre de sesgos? Si pidieras a los clientes que trazaran su propia versión del recorrido, ¿verías las mismas respuestas? ¿Qué pasa con los cambios que suceden dentro del customer journey? Por estas razones, la validación es importante.
Centrar a los clientes en tu diseño
El esquema de diseño de servicios (service design blueprint) abarca muchas capas que van más allá del cliente. Sin embargo, este nivel de profundidad es, en última instancia, para el propio cliente. Piénsalo. Incluso si en el service blueprint identificas oportunidades de mejora en operaciones internas, eso seguirá teniendo un impacto en el cliente.
Puedo compartir un ejemplo real de service blueprinting basado en mi propio trabajo. Al realizar un trabajo de descubrimiento del cliente (customer discovery) con una empresa SaaS, llegamos a la conclusión de que necesitábamos considerar muchos más aspectos de los que pensábamos inicialmente para mejorar e innovar radicalmente la experiencia del cliente. Esto llevó a la creación de un esquema de diseño de servicios (service design blueprint).
Al analizar el service blueprint en busca de oportunidades para mejorar la experiencia del cliente, descubrimos que el mejor punto de atención no involucraba directamente la experiencia del usuario. En cambio, se trataba de las operaciones internas.
Un punto de dolor importante para los clientes era la frustración por cuánto tiempo tardaban en recibir notificaciones sobre conjuntos de datos incompletos. El personal interno estaba abrumado por la cantidad de trabajo, que implicaba tareas manuales poco eficientes. Operaban de forma reactiva, no proactiva, siempre "apagando incendios". Además, no podían centrarse tanto como les gustaría en su área de especialización.
Gracias al esquema de diseño de servicios (service design blueprint), el equipo pudo identificar un área clave de enfoque que abordaba el corazón del problema, en lugar de seguir ofreciendo soluciones temporales o "curitas".
Este momento en el proceso de servicio tiene un impacto muy relevante a varios niveles, mejorando tanto la experiencia del cliente como la de los compañeros internos.
Errores comunes en la elaboración de service blueprints
Hemos recorrido mucho en términos de entender qué es un service blueprint (diseño de servicio), y cómo crear uno. Como en cualquier tarea compleja, hay elementos a los que hay que prestar atención durante el proceso. A continuación te presentamos algunos errores comunes:
1. Crearlo con una perspectiva sesgada conduce a una representación menos precisa
Una perspectiva sesgada es un riesgo común al crear un artefacto que pretende representar a otras partes interesadas fuera de la persona que lo realizó. Incluso teniendo en cuenta algunos de los consejos mencionados anteriormente, es importante reconocer que siempre existirá cierto grado de sesgo. Simplemente deja constancia de ello e informa a quienes lo vayan a leer.
2. No explicar cómo leer el service blueprint
Hay algo un poco trágico en desarrollar todos estos grandes conocimientos solo para presentarlos en un formato que no es fácil de digerir. Algo que puede aumentar la efectividad de la transferencia de conocimiento es explicar cómo leer el service blueprint. Incluye algunas instrucciones de manera esquemática, guiando al lector sobre cómo examinar un documento tan complejo.
3. No compartir la información de manera estratégica
Si quieres que tu service blueprint se utilice de manera eficaz, necesitarás crear una estrategia sobre cómo difundir el service blueprint por toda la organización. Sugiero hacer una lista de todas las personas en tu organización que podrían beneficiarse de ver el service blueprint. Luego, envíales una invitación para una reunión. Puedes compartir el artefacto y presentarlo en directo, explicando cada proceso. Esta oportunidad de interacción probablemente dará lugar a preguntas, lo que te ayudará a identificar oportunidades futuras para utilizar esta herramienta y mejorar la estrategia de servicio en la experiencia del cliente.
4. No actualizar el service blueprint regularmente
Por último, es importante saber que los service blueprints de diseño evolucionarán a medida que los servicios, las necesidades del cliente y las soluciones se adapten. Esto es normal. Por lo tanto, asegúrate de actualizar los service blueprints de vez en cuando. Sugiero programar una reunión periódica cada trimestre para revisar críticamente qué tan reflejado está tu blueprint con el proceso real y pensar en los cambios que sean necesarios.
¡Comienza la redacción!
Espero que ahora sientas que tienes los conocimientos y la confianza necesarios para empezar a crear tu primer service blueprint. Esta herramienta no solo te ayudará a crear valor para el cliente de extremo a extremo, sino que habrás desarrollado algo que puede beneficiar enormemente tanto a procesos operativos como a las personas dentro de la empresa con la que trabajas.
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