Comment créer une expérience de marque alignée

Dans cet article, je vais décomposer les éléments qui contribuent à l’alignement de la marque et fournir une feuille de route pour créer votre propre expérience de marque cohérente. En concevant une expérience de marque unique qui résonne chez les clients et s’aligne sur votre mission, vous pourrez créer un lien émotionnel avec les utilisateurs, plus puissant que la somme de ses parties.

Qu’est-ce que l’alignement de marque ?

L’alignement de marque couvre votre image de marque, son identité, ses produits, ses efforts de marketing, ses publications sur les réseaux sociaux et l’expérience client—pour n’en citer que quelques aspects. Avec autant d’actifs de marque et d’expériences clients à gérer, maintenir votre marque alignée est une tâche perpétuelle, que même les plus grandes marques du monde ont du mal à assurer. McDonald’s, par exemple, a entrepris une refonte de sa marque en 2017 afin de rendre son branding plus cohérent à travers ses 35 000 restaurants dans le monde.

Quand votre expérience de marque est alignée, les clients le remarquent. En conséquence, elle résonne à un niveau plus profond et émotionnel. Lorsqu’il y a quelque chose qui « cloche » dans votre expérience de marque, son impact est atténué et les valeurs clés de votre marque et ses promesses ne ressortent pas aussi fortement. L’expérience vécue auprès de votre marque est plus importante que jamais—73 % des clients disent que l’expérience est un facteur clé dans leur décision d’achat, juste après le prix et la qualité.

Alors, quels sont les éléments qui créent une excellente expérience de marque ?

1. Identité de marque : Votre image et votre identité de marque sont le socle de l’expérience de marque. Pensez par exemple au design minimaliste d’Apple et à son logo reconnaissable ou à la réaction émotionnelle suscitée par la marque Disney. L’identité de marque englobe entre autres votre logo, vos couleurs, votre typographie et votre identité visuelle globale. Tout cela doit refléter les valeurs et la mission de votre marque.
2. Design produit : Certaines marques considèrent le design produit, le marketing et la stratégie de marque comme des disciplines séparées. Mais bien réalisées, elles font toutes partie du même processus. Tesla est un excellent exemple de l’effet qu’une innovation produit peut avoir pour générer un buzz cohérent. Le design saisissant de Tesla et ses voitures électriques écologiques renforcent sa vision d’un futur durable.
3. Marketing : Tout ce que votre marque communique doit être aligné avec la persona de la marque: publicités, campagnes d’emailing, stratégies de relations publiques. La campagne « Real Beauty » de Dove, par exemple, a marqué les esprits en remettant en question les stéréotypes de beauté, renforçant ainsi l’image d’une marque qui célèbre les femmes telles qu’elles sont, sans imposer de standards irréalistes.
4. Présence sur les réseaux sociaux : Votre ton de marque se retrouve sur votre site web, dans vos publicités, sur vos emballages produits. Mais aujourd’hui, il s’exprime souvent de façon la plus visible sur les réseaux sociaux. Chaque publication contribue à l’expérience de la marque, c’est pourquoi il est essentiel d’être attentif au contenu que vous créez et partagez, et à la tonalité utilisée.
5. Expérience client : Tout ce que vivent vos clients lorsqu’ils interagissent avec votre marque fait partie de l’expérience client, du défilement de votre page d’accueil à un appel au service client. Considérez chaque point de contact comme une occasion supplémentaire de renforcer les valeurs de votre marque. Chez Zappos, société de chaussures, l’objectif affiché est de « Créer l’effet WOW »—c’est-à-dire offrir un service inoubliable. Ils ont conçu une expérience client reposant sur cette promesse, qui est devenue la composante la plus centrale de leur expérience de marque.

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Concevoir une expérience de marque alignée

1. Comprendre sa marque

Allbirds, la marque de chaussures, fait une affirmation frappante sur son site :

« Fait : Allbirds pollue la planète. »

Bien sûr, c’est vrai pour presque toutes les marques qui fabriquent des produits physiques à partir de matières premières. La plupart préfèrent simplement ne pas le mettre en avant.

Alors pourquoi Allbirds l’affiche-t-il si explicitement ? Parce que la marque est conçue pour promouvoir la durabilité. Elle lève le voile sur ses procédés de fabrication et son impact carbone parce que cela donne du sens à la marque.

Si votre marque ne possède pas déjà une position claire sur ce qu’elle représente, cette étape requiert de l’introspection. Quelles sont les valeurs fondamentales de votre marque ? Quelle est sa mission, sa vision ?

Certains produits s’y prêtent plus naturellement : chez REI, le magasin d’articles de plein air, sa mission (« …inspirer, éduquer et équiper pour toute une vie d’aventure et de gestion responsable de la nature ») est une prolongation naturelle des produits qu’il propose.

Mais toute marque—from B2B software to cloud infrastructure providers—peut s’engager pour quelque chose. Prenez la mission de HubSpot, qui utilise l’inbound marketing pour aider les entreprises à « se développer avec conscience et réussir avec âme », ce qui s’accorde parfaitement avec son logiciel marketing et commercial basé sur l’éducation.

2. Connaître sa cible

Il n’est pas facile de se démarquer en tant que marque de chaussettes. Les chaussettes étaient traditionnellement un produit de commodité—leur principale différenciation de marque venait des pubs Hanes avec Michael Jordan :

Mais les temps ont changé. Les marques sont désormais attendues sur autre chose que simplement une superstar en guise d’ambassadeur.

Bombas, une marque de chaussettes, a permis à sa cible de consommateurs socialement conscients de sentir qu’ils faisaient plus qu’acheter des chaussettes. Réalisant que les articles les plus demandés dans les foyers d’accueil étaient t-shirts, sous-vêtements et chaussettes, Bombas a bâti sa promesse de marque sur : « achetez une paire, donnez une paire ». Cette approche lui a permis—grâce à ses clients—de donner plus de 100 millions de vêtements.

Comme Bombas, votre cible peut être socialement engagée, ou bien—comme pour Allbirds—sensible à la durabilité. Quel que soit le cas, identifiez les valeurs de votre client idéal, et assurez-vous que votre marque s’y associe aussi.

3. Développer une voix de marque cohérente

Quand certaines marques réfléchissent à leur voix de marque, elles l’abordent du point de vue des relations publiques :

• Comment séduire le plus grand nombre de consommateurs ?
• Comment offenser le moins de personnes possible ?

Ces questions peuvent être importantes pour les entreprises Fortune 100 qui doivent satisfaire actionnaires et millions de clients. Mais pour la majorité des petites et moyennes marques, cela ne fait que diluer votre message.

Lors de la création de votre voix de marque, pensez à qui est votre cible et comment vous démarquer, de façon mémorable, des autres messages dont elle est abreuvée.

Dollar Shave Club, entreprise d’abonnement de rasoirs, a utilisé l’humour irrévérencieux dans ses pubs de lancement (et même des gros mots !) pour interpeller sa cible démographique d’hommes de 18 à 49 ans. Dans un secteur dominé par les grands groupes comme Procter & Gamble, la voix de marque de Dollar Shave Club a percé le bruit et permis à la marque de conquérir 10 %de parts de marché seulement deux ans après son lancement.

4. Concevoir une identité visuelle cohérente

Un logo est peut-être l’élément le plus omniprésent de l’identité de marque, mais les codes esthétiques de votre marque sont encore plus essentiels : ils constituent le socle subtil de l’expérience vécue par vos clients.

Prenons Glossier, la marque de beauté. La marque a été créée « pour rendre la beauté accessible et simple ». Glossier renforce cette mission avec une esthétique simple et minimaliste, constante sur tous les points de contact — de l’emballage des produits à la photographie de la marque, jusqu’aux boutiques Glossier, comme celle ci-dessous.

Essayez ceci : imaginez votre marque comme une galerie d’art.

Votre logo, palette de couleurs, typographie, design graphique, imagerie de marque, site web, ton de voix et présence sur les réseaux sociaux sont tous accrochés au mur. L’ensemble semble-t-il cohérent ? Veillez à sélectionner avec soin chaque élément de votre identité de marque pour créer un récit cohérent dans lequel votre audience pourra s’immerger.

Votre identité visuelle n’est pas qu’un ensemble de jolis visuels. C’est un moyen d’ancrer votre marque dans l’esprit de votre audience de façon puissante. Cela a de vraies conséquences sur la croissance de votre marque — une étude de Marq a montré que la cohérence de la marque sur toutes les plateformes peut augmenter le chiffre d’affaires de 10 à 20 %.

5. Alignez vos produits avec la promesse de votre marque

Pact Coffee est un fournisseur de café britannique avec une mission audacieuse : faire évoluer l’industrie du café vers un modèle de commerce direct qui sort les producteurs de la pauvreté.

Les résultats sont impressionnants. Pact Coffee paie 60 % de plus que le prix de base moyen du commerce équitable pour le café. Grâce à ses relations avec 139 exploitations différentes, ils ont aidé des milliers de producteurs de café à augmenter leurs revenus.

La mission de Pact Coffee est renforcée à chaque paquet de café livré aux consommateurs. Leur emballage mentionne le nom du producteur qui a cultivé les grains, rappelant aux clients pourquoi ils ont choisi Pact Coffee et réaffirmant les valeurs de la marque à chaque tasse de café préparée.

Pourquoi est-ce si important ? Le rapport Meaningful Brands 2021 d’Havas indique que nous vivons à l’« ère du cynisme » — 71 % des consommateurs ne croient pas que les marques tiendront leurs promesses. Si votre marque parvient à respecter ses promesses, vous vous démarquez. Aligner votre produit et votre promesse de marque n’est pas qu’une stratégie pour améliorer l’expérience de marque. C’est aussi une stratégie marketing qui fidélise les clients et encourage le bouche-à-oreille.

La voie vers une expérience de marque alignée

Soucier de l’expérience de marque peut parfois sembler être un luxe réservé aux grandes entreprises ou aux marques ultra-rentables. Certes, des marques comme Apple peuvent consacrer cinq ans et des millions de dollars à s’assurer que le dernier iPhone est innovant et parfait. Mais qu’en est-il des autres ?

En réalité, créer une expérience de marque positive ne nécessite pas un énorme budget ni une approche fanatique du design thinking. Il suffit de bien comprendre votre marque et vos clients, et de laisser toutes vos décisions en matière d’expérience de marque et d’utilisateur en découler.

Qu’il s’agisse de l’identité ludique de Headspace ou de l’honnêteté sans faille d’Allbirds concernant la durabilité, les marques qui maîtrisent l’alignement vont bien au-delà de l’apparence. Elles offrent des expériences mémorables et authentiques, permettant aux clients de nouer une connexion émotionnelle, de renforcer leur mission et d’inspirer la fidélité.

Créer une expérience de marque alignée, c’est concevoir votre marque en mettant en avant ses valeurs, en racontant une histoire captivante, et en conservant cette constance sur tous les supports et canaux. Ce faisant, votre marque devient plus que la somme de ses parties.

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