Entretien avec la professionnelle CX Annette Franz
Annette Franz possède plus de 30 ans d'expérience en tant que consultante de référence en expérience client, conférencière et auteure. La plupart des professionnels du secteur la connaissent grâce à son ouvrage de référence Customer Understanding: Three Ways to Put the "Customer" in Customer Experience (and at the Heart of Your Business). Elle a reçu de nombreux prix prestigieux pour son travail visant à renforcer l’engagement, la fidélisation et la satisfaction auprès d’une grande variété de clients grands comptes.
Racontez-nous comment vous vous êtes impliquée dans l’expérience client. Comment votre carrière vous y a-t-elle menée ?
Un titre évocateur pour mon histoire serait : De la ferme à la table (de direction). Voici le récit…
J’ai grandi dans une ferme dans l’Ohio. Passionnée par les animaux depuis toujours, enfant, je rêvais de devenir vétérinaire. Mais une aversion profonde pour les cours de chimie — il fallait en valider six pour accéder à l’école vétérinaire — et une fâcheuse tendance à m’évanouir à la vue du sang m’ont fait renoncer à ce projet. Après trois années d’études en sciences animales à l’Ohio State University, j’ai déménagé dans le sud de la Californie et terminé ma licence en management à la California State University.
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Mon amour des mathématiques et de l’écriture m’a servi lorsque j’ai vu une offre d’emploi chez J.D. Power and Associates, et, après plus de 30 ans de progression professionnelle (de l’analyste à l’exécutif) à travers différents cabinets, côté prestataire et côté client, je continue aujourd’hui d’évoluer dans l’univers de l’expérience client.
En 2011, j’ai lancé mon blog CX Journey pour partager ma passion pour l’expérience client sous toutes ses formes, aider les entreprises à comprendre l’importance de l’expérience collaborateur et son rôle clé dans l’excellence de l’expérience client, mais aussi les accompagner dans la transformation de leur culture pour que le client soit au centre de chaque échange.
En 2017, après avoir pris plus de plaisir à travailler sur des projets annexes qu’à mon emploi principal, je suis devenue fondatrice et PDG de CX Journey Inc., cabinet de conseil en stratégie d’expérience client. J’aide les dirigeants des organisations clientes à instaurer une culture centrée sur le client, où collaborateurs et clients passent avant tout.
Dans quels secteurs ou industries vous êtes-vous spécialisée en CX ?
J’ai accompagné des clients dans presque tous les secteurs. Et, en tant que praticienne, j’ai exercé dans la grande consommation, les services financiers et la technologie.
Pourquoi autant d’entreprises peinent-elles à faire de l’expérience client une priorité ? Quelles sont les erreurs fréquentes ?
Les entreprises ont du mal à faire de l’expérience client une priorité parce que leurs dirigeants ne s’en donnent pas les moyens. Tout dépend des leaders et de ce qu’ils considèrent comme essentiel. Malheureusement, beaucoup d’entre eux restent attachés à l’ancienne vision selon laquelle la vocation d’une entreprise est de maximiser la valeur pour l’actionnaire. Mais la valeur actionnariale est un résultat ; il faut se concentrer sur les moyens d’y parvenir... Ces moyens sont une culture centrée sur le client, une excellente expérience collaborateur et, bien sûr, une expérience client de qualité. Malheureusement, bon nombre de dirigeants estiment qu’il existe trop de priorités concurrentes qui les empêchent de se focaliser sur l’expérience client. Mais de toute évidence, rien ne prime sur vos collaborateurs ou vos clients : sans l’un ou l’autre, il n’y a pas d’entreprise.
Vous êtes invitée à intervenir en keynote lors d’une grande conférence CX. Quel thème choisirez-vous et quels points majeurs aborderez-vous ?
Je parlerais de la transformation de l’expérience client de l’intérieur vers l’extérieur. Les points clés évoqués seraient :
• La culture est le socle de cette transformation
• Corrigez la culture, corrigez les résultats
• L’engagement des dirigeants et l’alignement sont essentiels
• Les collaborateurs passent vraiment en premier (l’EX alimente la CX)
• La compréhension du client est la pierre angulaire de la culture centrée client (mais elle doit être partagée et appliquée par les bonnes personnes)
Avez-vous constaté concrètement l’impact de l’IA sur la pratique de l’expérience client ? Quels effets anticipez-vous dans les prochaines années ?
J’ai effectivement vu l’IA impacter la pratique de l’expérience client. Elle a permis de fluidifier les processus, d’aider les professionnels à mieux comprendre le comportement des clients et de concevoir et délivrer une expérience plus personnalisée et mieux orchestrée, pour ne citer que quelques exemples.
Quelles sont les compétences qui vous ont le plus servi dans votre carrière en CX ?
Voici, selon moi, quelques-unes des compétences qui m’ont le plus été utiles…
• Études de marché
• Esprit critique
• Compétences analytiques
• Résolution de problèmes
• Design thinking
• Gestion du changement
• Communication
• Vente/influence
• Pédagogie
• Création de relations
• Entrepreneur/autonome
Quel est le meilleur conseil que vous donneriez à quelqu’un qui débute dans la CX ou qui se reconvertit depuis un métier connexe (centre de contact, service client, etc.) ?
Lisez, écoutez des podcasts, assistez à des webinaires, développez votre réseau, échangez avec d’autres professionnels du secteur, rejoignez la CXPA. Prenez le temps de vous former et de bien comprendre ce que signifie vraiment une carrière dans la profession CX.
À quel moment l’expérience client vous est-elle apparue comme une discipline à part entière ? Comment l’avez-vous vue évoluer depuis ?
J’exerce ce métier depuis 31 ans… avant même qu’on ne parle « d’expérience client » ! La discipline a beaucoup évolué au fil des années. Au début, on évoquait la satisfaction ou la fidélité client. Il s’agit du même travail que celui que l’on fait aujourd’hui, mais il porte désormais un nom… et, probablement, beaucoup plus de structure et de détails. Quand le terme est apparu, il y avait des débats pour savoir si le VOC (voix du client) et la CX étaient la même chose. Cela me fait sourire aujourd’hui : c’est clairement très différent, l’un étant vital à l’autre.
Quelle tendance aura, selon vous, l’impact le plus fort dans votre domaine CX sur les trois prochaines années ?
Je ne suis pas adepte des tendances. Je pense que trop de gens courent après les nouveautés (les tendances), alors qu’il leur reste à maîtriser les bases et les fondamentaux. Ceci étant dit, et ce n’est plus une tendance mais une réalité aujourd’hui, l’IA continuera de transformer toutes les facettes de ce domaine/disciplinaire.
