Comment les dirigeants SaaS peuvent combler le fossé entre l’expérience en ligne et hors ligne

À mesure que le commerce omnicanal continue de croître, les détaillants s’appuient de plus en plus sur l’expertise technique et CX des entreprises SaaS pour aider à combler le fossé entre l’en ligne et l’en magasin. Le besoin de produits SaaS pertinents ne fait qu’augmenter — tout comme la taille de l’opportunité de marché pour les dirigeants SaaS.

Le défi auquel sont confrontés les détaillants aujourd’hui

Sears s’est déclarée en faillite en 2018. JCPenney s’est effondré en 2020. Les centres commerciaux, autrefois un pôle florissant de consommation en Amérique du Nord, deviennent de plus en plus vides — 68 % des Américains vivent à proximité d’un centre commercial abandonné.

Depuis des décennies, les détaillants traditionnels subissent des pressions : marges toujours plus réduites, ascension d’Amazon et du commerce en ligne, évolution des comportements des consommateurs.

Aujourd’hui, les détaillants font face à un nouveau défi alors que la distinction entre en ligne et hors ligne s’estompe : le commerce omnicanal. Pour survivre, ils doivent « passer à l’omnicanal » en unifiant leur expérience client en ligne et en magasin, donnant ainsi la possibilité d’acheter où et comme le souhaitent les clients.

Mais réaliser cette transition vers le commerce omnicanal est une vaste entreprise :

• Les silos entre les opérations digitales et celles des magasins physiques créent des déconnexions.
• Les clients se frustrent face à des expériences décousues.
• Le manque de données connectées limite la visibilité sur les stocks, les prix et les commandes.
• La difficulté à centraliser les données clients freine le marketing et les programmes de fidélisation.

Pour que les détaillants puissent combler le fossé entre en ligne et en magasin, ils dépendent de plus en plus des produits SaaS qui simplifient le passage en caisse, unifient la gestion des stocks et personnalisent l’expérience client sur tous les canaux.

Alors que les décideurs SaaS réfléchissent à la façon de contribuer, ils se retrouvent de plus en plus face à deux types d’entreprises : les entreprises traditionnelles qui s’orientent vers l’en ligne, et les entreprises « digital natives » qui s’ouvrent au monde physique.

Les détaillants traditionnels du hors ligne passent à l’en ligne

Pendant des années, on a répété aux détaillants physiques qu’ils devaient développer des capacités ecommerce tout en modernisant leur administration, leur gestion de stock et leurs paiements.

Résultat : il y a eu une forte augmentation du nombre d’entreprises passant du hors ligne à l’en ligne : plus de deux millions de commerçants utilisent le logiciel de point de vente de Square et plus de quatre millions de sites web sont créés avec la solution ecommerce de Shopify. Tous ces efforts portent leurs fruits : les détaillants qui unifient leurs ventes en ligne et en magasin avec Shopify constatent une augmentation de 30 % de leur chiffre d'affaires.

Malgré ces progrès, il reste encore une marge importante pour l’apport de solutions SaaS. Par exemple, l’un des moyens clés grâce auxquels les petits commerçants ont résisté face à Amazon est le « click and collect », aussi appelé BOPIS (« Buy Online, Pick Up In Store », achetez en ligne, retirez en magasin). Ce type de transactions devrait croître à un rythme de au moins 16 % par an jusqu’en 2025 : une intégration omnicanale renforcée est donc essentielle à leur bon fonctionnement.

Les commerçants en ligne vont de l’en ligne vers le point de vente physique

81 % des ventes au détail se réalisent encore hors ligne. Cela signifie que pour les marques DTC (« direct to consumer » ou vente directe aux consommateurs) en ligne, étendre leur présence dans le monde physique représente une opportunité considérable.

Des marques comme Casper, une entreprise de matelas, et Warby Parker, qui vend des lunettes, ont une présence physique depuis des années. Cette tendance est en croissance. En 2021, la marque de vêtements de sport Vuori a annoncé l’ouverture de 100 nouveaux points de vente ; Fabletics, également une entreprise d’activewear, a déclaré vouloir en lancer 24 ; et Parachute, une marque de décoration d’intérieur, prévoyait 20 nouveaux magasins.

Chacune de ces marques a commencé en ligne, puis s’est développée. Et pour une bonne raison : non seulement il devient plus coûteux d’acquérir des clients par voie numérique, mais certaines choses — comme toucher un produit ou tester sa taille — sont tout simplement impossibles en ligne. Cette dynamique explique en partie pourquoi le shopping en ligne enregistre un taux de retour 3,3 fois supérieur aux achats effectués dans des boutiques physiques.

Alors, de quel type de soutien les marques DTC ont-elles besoin de la part des entreprises SaaS ? Les marques DTC en ligne sont en général déjà plus technophiles—par nécessité—que leurs homologues du commerce physique. Mais en entrant dans l’univers de la vente en magasin, elles ont besoin de solutions SaaS qui permettent aux clients d’acheter en boutique et de se faire livrer à domicile, d’offrir aux vendeurs la possibilité de formuler des recommandations personnalisées, et d’unifier leurs vitrines numériques et physiques.

Les fonctionnalités que les commerçants attendent du SaaS

Dans son livre de 2021 « The Shopping Revolution », la professeure de Wharton Barbara Kahn analyse la disruption du commerce de ces dernières années et décrit quatre éléments que les clients d’aujourd’hui attendent : la supériorité du produit, l’expérience client, des prix bas et la praticité.

Le SaaS peut influencer deux de ces critères : l’expérience client et, dans une certaine mesure, la praticité.

Plus concrètement, voici quelques-uns des nombreux domaines dans lesquels les commerçants ont besoin d’aide pour combler le fossé entre en ligne et hors ligne :

1. Des opérations backend rationalisées :
   • Prévisions de la demande, ajustements de stocks et données d’inventaire en temps réel.
   • Intégration du point de vente (POS), CRM et gestion des commandes.
   • Rapports unifiés, que ce soit en magasin ou en ligne.
2. Exécution flexible des commandes :
   • Livraison en magasin.
   • Achat en ligne et retrait en magasin (et inversement).
3. Lier boutiques physiques et numériques :
   • Équiper les vendeurs de terminaux point de vente mobiles.
   • Programmes de fidélité et promotions omnicanal.
4. Créer une expérience client fluide :
   • Profils clients centralisés.
   • Échanges et retours facilités (possibilité de retourner en magasin des achats effectués en ligne).
   • Relances en ligne après un achat en magasin avec des suggestions d’upsell ou de vente croisée.
5. Répondre à des besoins sectoriels spécifiques :
   • Click-and-collect ou retrait en magasin pour l’alimentaire.
   • Essayage virtuel et suggestions d’IA pour des ensembles saisonniers dans la mode.
   • Intégrations pour la télémédecine, livraison d’ordonnances et options de retrait pour la santé.

Exemples de marques SaaS qui relient l’expérience en ligne et en boutique

1. Shopify

Shopify est le moteur e-commerce de millions de marques et représente 10 % du marché américain du e-commerce. Des marques issues de plus de 170 pays utilisent Shopify, notamment Sennheiser, Huel, Crate&Barrel, Anker et Allbirds.

Bien que Shopify soit surtout connu pour l’e-commerce, sa plateforme et son système de point de vente constituent un véritable pont entre la vente en ligne et hors ligne. Et cette fluidité est la clé du succès commercial — selon Michelle Cordeiro Grant, utilisatrice de Shopify et CEO de LIVELY, une marque de lingerie :

« La plupart de nos clients en boutique deviennent ensuite des clients récurrents en ligne. Il est beaucoup plus simple de répéter un achat en ligne une fois que vous êtes venu, que vous avez fait un essayage et que vous connaissez votre taille de soutien-gorge. »

La plateforme Shopify propose des fonctionnalités telles que :

• Vente omnicanale : Retrait en magasin, achat en magasin et expédition au client, achat en ligne, échange et retour en magasin, livraison locale.
• Gestion intelligente des stocks : Bons de commande, prévision de la demande, transferts de produits, alertes de stock bas, suggestions de vente, suivi des stocks.
• Fidélisation : Profils clients, intégration SMS, historique des commandes, récompenses de fidélité, étiquetage client.
• Paiements : Cartes cadeaux, cartes de crédit, rétrofacturations, rapprochement automatique.

2. Square

Si vous avez déjà vu un barista faire pivoter une tablette pour que vous puissiez choisir un pourboire, il s'agissait probablement d'un terminal Square.

Square fait partie des premières entreprises SaaS à avoir modernisé la gestion d'arrière-boutique et l'infrastructure de paiement des commerces physiques. Elle reste aujourd'hui l'une des plus populaires, avec des millions d'entreprises utilisant ses logiciels et matériels. Square est particulièrement prisée par les petits commerces, les restaurants et les salons de beauté.

La plateforme Square unifie les opérations en ligne et hors ligne : son matériel facilite les paiements en personne, tandis que son logiciel permet aux entreprises de gérer leurs stocks et données clients entre leurs différents points de vente et en ligne. Le retrait de commande et la livraison sont deux exemples de fonctionnalités reliant le digital et le physique — Square permet aux clients de faire une demande en ligne puis de la réaliser en magasin.

3. Paloma

Les solutions SaaS n'ont pas besoin de couvrir l'ensemble du secteur du commerce de détail (comme le font Shopify et Square) pour être efficaces. Paloma est une jeune entreprise SaaS qui se concentre sur une chose, mais qu'elle maîtrise à la perfection : elle aide à convertir les clients lors de ventes sur Instagram Live, Instagram Stories et le fil Instagram. (Paloma peut même orienter les clients vers l'achat via les messages privés Instagram).

Pour les magasins physiques et en ligne qui organisent des ventes en direct sur Instagram, Paloma est une plateforme e-commerce complète qui offre un paiement instantané aux clients et gère la facturation — permettant ainsi aux marques de se concentrer sur la vente.

4. NewStore

NewStore dessert certaines des plus grandes marques du monde, dont Billabong, Birkenstock, Champion, LEGO et Quiksilver.

Malgré l'étendue de la plateforme omnicanale de NewStore — qui inclut par exemple des outils de clienteling, l'allée sans fin et la gestion des commandes — les vendeurs et les responsables accèdent à tout ce dont ils ont besoin directement depuis leur smartphone.

Selon Anders Lindberg Madsen, architecte de solutions pour la marque de mode GANNI :

« Un iPhone est le seul appareil dont nous avons besoin pour l'encaissement, la gestion des stocks et la préparation des commandes en magasin. Utiliser la plateforme omnicanale NewStore nous permet de faire fonctionner nos boutiques avec l'infrastructure technique la plus légère que j'aie jamais vue. »

5. Fivestars

Même si vous n'avez jamais entendu parler de Fivestars, il se peut que vous ayez déjà utilisé leur produit. 1 Américain sur 6 gagne des points de fidélité chez des commerces locaux via la plateforme Fivestars, qui collabore avec 12 000 entreprises locales pour « attirer automatiquement plus de clients et les fidéliser ».

Fivestars répond à une problématique courante pour les petits commerces : le marketing.

Lorsque les clients passent en caisse, ils sont encouragés à s'inscrire à un programme de fidélité via leur mobile ou sur le terminal de la boutique. Une fois le programme d'incitation digitale mis en place, les campagnes marketing deviennent automatiques — la plateforme Fivestars envoie régulièrement des messages pour combler la fracture entre engagement physique et digital.

Construire l’avenir du commerce de détail avec le SaaS omnicanal

Peu d’industries ont connu autant de bouleversements que celle du commerce de détail au cours des dernières décennies. Mais alors que la technologie a initialement perturbé les commerçants traditionnels, c’est aujourd’hui cette même technologie qui aide certains d’entre eux à réussir dans un nouvel environnement omnicanal.

Des solutions SaaS créatives sont plus indispensables que jamais, non seulement pour les détaillants physiques se lançant dans le numérique, mais aussi pour les marques nées en ligne qui établissent leur première présence concrète. À mesure que de nouveaux canaux de distribution émergent et que de nouveaux comportements d’achat se développent, les leaders du SaaS qui restent à l’écoute des besoins du commerce de détail seront bien placés pour contribuer à créer la prochaine génération de solutions technologiques retail et à définir le futur du commerce omnicanal.

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