Principes de l’Expérience Client pour Transformer les Services Financiers
Nous avons tous nos préoccupations financières. Que nous essayions de joindre les deux bouts ou d’augmenter notre épargne, nous faisons tous appel à des prestataires de services financiers pour nous aider à gérer notre argent, et nous comptons sur eux pour nous accompagner dans certaines des plus grandes décisions financières de notre vie.
Il n’est donc pas surprenant que nous attendions de nos gestionnaires d’argent qu’ils soient irréprochables, rigoureux et absolument dignes de confiance pour chaque centime qui transite sur nos comptes.
Mais nous voulons bien plus que cela.
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Nous voulons des services simples, fluides et irréprochables. Nous voulons des transactions instantanées quel que soit le dispositif, à toute heure du jour. Sinon, nous chercherons de meilleures alternatives.
Ce que nous attendons aujourd’hui de nos prestataires de services financiers les pousse à devenir des pionniers en matière de conception et de livraison de l’expérience client. En tant que designers et professionnels de l’expérience client, nous avons beaucoup à apprendre des entreprises qui sont forcées de repousser les limites.
De bonnes expériences client génèrent des profits
Il est déjà manifeste que les entreprises qui assurent d’excellentes expériences client surpassent les autres en termes de croissance. En combinant les 7 dernières années de l’indice d’expérience client de Forrester, Watermark Consulting rapporte que les leaders de l’expérience client ont surpassé les retardataires de plus de 80 %.
Plus précisément, l’indice d’expérience client 2014 de Forrester a révélé que l’expérience client prime sur la perception du rapport qualité-prix comme facteur de fidélité pour les banques – les gens paient plus et restent plus longtemps s’ils bénéficient d’un meilleur service.
Nos prestataires de services financiers comprennent très bien la valeur à vie d’un client. Dans cette industrie férocement compétitive, les gagnants ont compris que les petits détails ne sont pas juste des détails ; ils constituent l’expérience, ils sont la marque avec laquelle les clients entretiennent une relation humaine – une relation qui peut durer des générations.
Les fondamentaux doivent être irréprochables ; ce sont les petits détails qui font la réelle différence.
À mesure que la technologie évolue, nos attentes et nos comportements évoluent aussi, c’est pourquoi les prestataires de services financiers étendent rapidement leurs capacités pour offrir des expériences client plus fluides, cachant souvent d’énormes complexités en coulisses. Ils cherchent sans cesse de nouveaux moyens de générer de la valeur, en améliorant la vie de leurs clients grâce à des services plus simples, plus rapides, plus intégrés, un contrôle accru pour le client et un service plus personnalisé quand les choses se compliquent (parce que l’argent finit toujours par se compliquer).
Alors, comment les leaders obtiennent-ils un tel avantage ? Nous avons rassemblé 4 façons essentielles dont les prestataires de services financiers améliorent leur expérience client, et qui peuvent aussi s’appliquer à presque toute autre entreprise :
1. Oubliez l’émerveillement, commencez par maîtriser les fondamentaux
L’émerveillement, le graal du designer ; cette expérience tellement incroyable que les clients repartent conquis, incapables de ne pas en parler à leurs amis.
Mais l’émerveillement n’est pas un point de départ ; chercher à émerveiller sans avoir corrigé les bases peut avoir l’effet inverse. Si votre marque promet l’émerveillement mais livre de la frustration, comment vos clients vont-ils se sentir ?
Encore une fois, les chiffres le confirment – les clients parleront en moyenne à 11 personnes de bonnes expériences de service client et à 15 personnes de mauvaises expériences.
Tangerine (anciennement ING) s’efforce de créer des expériences simples et précieuses à chaque interaction avec ses clients, via une gamme de produits compétitifs soutenus par un service client exceptionnel et constant.
vous pouvez gagner des clients très vite, mais sans une qualité d’expérience constante, vous pouvez les perdre encore plus vite.
Peter Aceto, Président & PDG, Tangerine.
À retenir : Corrigez d’abord les fondamentaux – les tâches majoritaires, les principales réclamations et les premiers aspects que rencontrent vos clients. Fidélisez ceux que vous avez, facilitez-leur la vie – Il y a aussi de l’émerveillement dans ce qui fonctionne sans accroc.
2. Simplifiez la vie du client
Saisir l’essence du succès client requiert une compréhension approfondie des besoins des clients. Les meilleurs prestataires financiers cherchent continuellement à simplifier leurs processus.
Ils concentrent leurs efforts d’amélioration de l’expérience client sur la réduction des points de friction et l’augmentation de la motivation à chaque interaction : réduire les étapes, gagner du temps, mieux communiquer, simplifier l’accès pour l’utilisateur sur tous les comptes et services et unifier la communication pour parler d’une seule voix de partenaire de confiance.
Toutes ces étapes visent à simplifier et à optimiser la vie quotidienne des consommateurs pressés.
Simple est un service bancaire non traditionnel né d’une frustration vis-à-vis du secteur bancaire traditionnel. Leur approche de la simplification de la vie quotidienne des clients se manifeste à travers leur outil de budgétisation Safe-To-Spend®, qui déduit de façon proactive les dépenses futures afin d’indiquer combien d’argent il leur reste réellement à dépenser.
À retenir : En introduisant simplicité et commodité à chaque étape de l’expérience client, vous pouvez accroître la satisfaction client et vous différencier de la concurrence.
3. Livrez une expérience homogène sur tous les points de contact
Avez-vous déjà transféré des fonds d’un compte à l’autre via l’appli de votre banque pendant que vous étiez devant un distributeur ?
Ou avez-vous déjà été frustré de ne pas pouvoir effectuer ce virement supplémentaire vers votre retraite via l’appli alors que c’est facile sur le site web ?
Les prestataires de services financiers ouvrent la voie en livrant des expériences omnicanales où les agences, bornes et plateformes en ligne doivent fonctionner comme une seule, parfois simultanément.
La technologie rend cela possible, et les attentes des clients continuent de croître, car ils voient l’avantage de transactions en temps réel et sans faille.
mBank a récemment décidé de reconstruire totalement ses canaux physiques grâce à des technologies numériques innovantes alignées sur leurs plateformes en ligne primées. D’ici 2018, leur présence physique comptera deux variantes : des agences "Light" ultra-modernes équipées d’écrans tactiles Kinect seront dédiées aux services de base, tandis que des centres de conseil joueront un rôle important dans la gestion des opérations plus complexes.
À retenir : Augmentez votre valeur aux yeux des clients en offrant un service fluide sur tous les points de contact physiques et digitaux. Cela demande une parfaite coordination de vos offres, de votre service support et de la mesure de la satisfaction client en coulisses.
4. Placez le client au cœur de l’organisation
Les prestataires financiers ont été parmi les premiers à adopter une approche centrée client et à mettre en œuvre des méthodes de design "lean" pour optimiser leurs opérations vers une vision centrée sur le client.
Ils font cela parce qu’il y a de l’argent à gagner.
En période de restrictions économiques, le potentiel de différenciation financière et produit est limité, et la qualité d’exécution du service prend d’autant plus d’importance. Ce phénomène s’observe dans tous les secteurs – automobile, alimentation, électronique – les produits concurrents se ressemblent énormément, et les clients se basent sur de minuscules différences pour prendre les décisions d’achat.
Comprendre comment offrir ces petites différences passe par le fait de placer le client au centre et de concevoir toute l’organisation, et ce qu’elle fait, autour de lui.
Au fond, une démarche design centrée client s’appuie sur deux étapes clés :
- Chercher les besoins non satisfaits - Dévoilez les histoires humaines derrière vos données en combinant l’analytics et une compréhension profonde du client à travers la recherche qualitative.
- Concevoir et tester les nouveaux services avec les clients - Satisfaire les besoins par des méthodes de conception low-cost et de prototypage rapide, impliquant les clients dans le processus.
Identifier les besoins insatisfaits
Mint (racheté par Intuit en 2009) est un outil en ligne de gestion et de suivi du budget, pensé pour les personnes occupées qui ne veulent plus trier reçus et relevés. Mint a répondu à un besoin insatisfait de suivi simple des dépenses, et, grâce à un design supérieur, a créé un service entièrement nouveau pour aider les clients à prendre de meilleures décisions.
Concevoir et tester de nouveaux services
BBVA Compass s’est récemment associé à la fintech Dwolla pour offrir des services bancaires et de transfert d’argent en temps réel. Ils testent également le « drive-thru banking » : permettre au client d’interagir avec un conseiller à distance par écran interposé, qui fait aussi office de DAB complet.
À retenir : Des démarches de conception centrées client, simples et reproductibles, favorisent des expériences engageantes, une loyauté accrue et la confiance qui, à terme, dopent les résultats d’affaires.
L’avenir est prometteur pour les clients
En se concentrant sur le fait de devenir un partenaire financier de confiance et en offrant une expérience client de premier ordre, les banques montrent l'exemple en matière de satisfaction client. Ce faisant, elles développent la fidélité à la marque et bien sûr, un retour sur investissement clair et mesurable.
