Le parcours client numérique : suivez la route jaune des clics

Selon Forbes, les entreprises centrées sur leurs clients sont 60 % plus rentables que leurs concurrentes qui ne se concentrent pas sur leurs clients. C’est pourquoi vous devez créer et optimiser votre parcours client numérique. Ainsi, vous pouvez offrir une expérience utilisateur de premier ordre et simplifier le processus d’achat pour vos clients.

La première étape pour garantir une expérience client irréprochable consiste à comprendre comment les clients potentiels prennent connaissance de votre marque, de vos produits ou de vos offres, puis décident de passer commande. Plusieurs étapes et points de contact jalonnent ce parcours et doivent être analysés, décrits, et optimisés. Voyons maintenant en quoi consiste la cartographie du parcours client numérique.

Qu’est-ce que le parcours client numérique ?

Le parcours client numérique est le chemin d’achat que votre client suit en ligne — de la découverte initiale de votre marque jusqu’à ce qu’il devienne un ambassadeur fidèle. Il englobe chaque interaction numérique sur le Web, dans les applications, par e-mail et avec le service client, et joue un rôle essentiel dans l’expérience client, la conversion et la fidélisation. En d’autres termes, il s’agit de l’ensemble du processus qui mène au premier achat, lorsqu’un prospect devient un client.

Imaginez que chaque client se lance dans un parcours pour trouver le produit ou le service dont il a besoin afin de résoudre ses problèmes ou de répondre à ses besoins. Le parcours commence par une phase de planification : votre futur client doit savoir quel type de produit ou de service il recherche. Une fois cette étape franchie, il quitte son domicile (ou ouvre ses appareils numériques) pour examiner et comparer différentes options. À un moment donné, votre client trouve le produit qui répond à toutes ses attentes — et il s’agit de votre produit !

À présent, votre futur client veut s’assurer de choisir la meilleure option. Il lit donc la description du produit et recherche des témoignages, des études de cas et des avis (ne sous-estimez jamais le bouche-à-oreille). Il peut même consulter vos profils sur les réseaux sociaux ou poser des questions supplémentaires. 

Enfin, il est prêt à prendre sa décision d’achat. Il suit le processus d’achat et reçoit peu après le produit ou le service souhaité. Si tout se passe bien et que les besoins de vos clients sont satisfaits, nombre d’entre eux deviendront des clients fidèles, voire des ambassadeurs de votre marque. Certains peuvent constater que les fonctionnalités de votre produit ne sont pas utiles ou idéales pour leurs besoins spécifiques et se désabonner.

Comme tout autre processus, le parcours client numérique comporte ses étapes et ses points de contact (les moments d’interaction entre l’entreprise et le client). En règle générale, nous pouvons distinguer cinq étapes principales de tout parcours client.

Les étapes du parcours client numérique

Étape 1 : la notoriété

Cette étape concerne la découverte de votre produit ou service. Le client sait déjà qu’il a besoin de quelque chose pour résoudre son problème. Un problème peut prendre n’importe quelle forme : trouver la chemise parfaite pour le mariage de son meilleur ami, réparer un réfrigérateur en panne ou souscrire à une nouvelle solution SaaS pour son entreprise (les parcours clients concernent aussi bien le B2C que le B2B, mais nous y reviendrons dans un instant).

Au stade de la notoriété, le client recherche des solutions possibles. Il doit recueillir davantage d’informations et obtenir des réponses à ses questions. Vos campagnes marketing jouent ici un rôle essentiel en donnant de la visibilité à vos produits et services. Si votre site Web est complet et fournit des réponses exhaustives aux questions que vos clients pourraient se poser — c’est parfait ; vous êtes sur la bonne voie !

Voici quelques exemples typiques d’actions marketing et de contenus qui jouent un rôle au stade de la notoriété :

• Publicités et publications sponsorisées
• Articles invités sur d’autres sites Web
• Résultats des moteurs de recherche et requêtes suggérées
• Tutoriels et vidéos explicatives sur YouTube et d’autres plateformes

Voici un exemple de tutoriel YouTube expliquant comment acheter des skis :

Le marketing numérique est essentiel au stade de la notoriété. Vous avez besoin de publicités, d’avis clients, d’articles invités et du bouche-à-oreille pour aider les clients potentiels à découvrir votre marque par l’intermédiaire de divers canaux numériques.

Étape 2 : la considération

Lors de la deuxième étape, le client sait ce dont il a besoin pour résoudre son problème. Il compare maintenant différentes options et recherche la meilleure. L’étape de considération est la plus importante du parcours, et peut-être aussi la plus délicate. Vous devez convaincre votre nouveau client potentiel que vous pouvez lui proposer la meilleure solution et répondre à ses difficultés.

Pour les prospects à ce stade, toutes sortes de guides, de comparatifs, de sections de questions-réponses et de vidéos YouTube sont très utiles. Les recommandations et les avis sur les produits sont également essentiels, surtout lorsqu’ils proviennent d’influenceurs fiables ou de personnes en qui vos utilisateurs ont confiance.

Étape 3 : Achat

C’est le moment magique où le prospect clique sur le bouton « Acheter maintenant ». Le panier et le processus de paiement doivent être intuitifs et rapides. Une expérience fluide est essentielle, en particulier dans le secteur du commerce électronique. À quel point est-elle essentielle ? Les estimations montrent que le taux moyen d’abandon de panier est de 70,19 %. Vos chances qu’un client finalise un achat sont donc inférieures à 3 sur 10.

Vous ne voulez pas importuner votre client avec des questions et des étapes inutiles. Au contraire, vous devez clôturer cette étape aussi rapidement que possible et passer à la suivante.

Voici les éléments essentiels :

• Informer votre client de ce qu’il achète et de son prix
• Proposer toutes les options de paiement et de livraison souhaitées (consultez les études de marché pour connaître les options de paiement et de livraison populaires dans votre pays ou votre secteur)
• Permettre au client de terminer le processus d’achat SANS devoir créer un nouveau compte (vous pouvez l’y encourager, mais cela ne doit pas être obligatoire)
• Veiller à ce que le processus de paiement soit simple et pleinement fonctionnel (rien n’est plus frustrant qu’une passerelle de paiement défaillante)
• Une fois le paiement effectué, afficher une page de confirmation accompagnée d’informations sur ce que votre nouveau client peut attendre ensuite (estimation du délai d’expédition, date approximative de livraison, etc.)

Jetez un coup d’œil à cette capture d’écran de la section du panier sur BestBuy.ca :

Tout est clair, il n’y a aucune distraction inutile (vous pouvez ajouter des fonctionnalités susceptibles d’intéresser vos clients, comme une protection étendue ou des offres complémentaires), et l’utilisateur peut accéder directement au paiement.

Étape 4 : Fidélisation/Expérience

Voici ce qui se passe directement après l’achat du produit ou du service : vous devez vous assurer que votre client reçoit son produit et qu’il en est satisfait. Cette étape est essentielle à la satisfaction client. Même si le processus d’achat est simple et rapide, si le produit met une éternité à arriver ou s’il n’est pas de bonne qualité, vous finirez tout de même par avoir un utilisateur déçu.

Voici les éléments à prendre en compte à ce stade :

• Suivi de commande
• Expédition et livraison
• Centre d’aide en ligne accompagné de manuels, de guides de montage, de FAQ, d’informations sur les retours, etc.
• Communication de suivi (enquêtes de satisfaction client, questions sur le produit, demande d’avis, etc.)

Prenons cet exemple. Clearly est un détaillant canadien en ligne qui vend des lunettes et des lentilles de contact. Peu après chaque achat, l’entreprise envoie un message pour s’assurer que tout se passe bien avec la commande :

Voilà comment procéder à l’étape de fidélisation !

Étape 5 : Recommandation/Fidélisation

Pour créer un parcours client complet, vous devez également prendre en compte la dernière étape suivant l’achat. Considérez chaque fin de processus d’achat comme une occasion d’en commencer un nouveau. Restez en contact avec vos clients et encouragez-les à acheter davantage de produits. Mieux encore, transformez chaque client satisfait en ambassadeur de votre marque grâce à des approches stratégiques de l’engagement client. Comment y parvenir ? Voici vos options :

• Programmes de fidélité et infolettres
• Offres personnalisées et codes promotionnels
• Récompenses pour les recommandations
• Interactions sur les réseaux sociaux

Bien sûr, tout doit être équilibré. Vous devez donner la priorité aux besoins de vos clients et vous concentrer sur la garantie du meilleur service possible. Une fois la fidélité de vos clients acquise, vous pourrez seulement alors les approcher avec une communication davantage « commerciale ».

Le programme de fidélité de Sephora en est un bon exemple. L’enseigne permet non seulement à ses clients de gagner des points à chaque achat, mais elle leur propose également une liste beaucoup plus longue d’avantages disponibles :

Cela couvre les cinq étapes fondamentales du parcours client numérique. L’étape suivante consiste à cartographier ce parcours du cycle de vie et à optimiser tous les points de contact pertinents afin de garantir une expérience client numérique fluide et homogène.

Qu’est-ce que la cartographie du parcours client numérique ?

Le parcours client peut être présenté visuellement sous la forme d’une infographie ou d’un organigramme. Une telle représentation visuelle du parcours client numérique est souvent appelée carte du parcours client. Le processus de création de cette « carte » est appelé cartographie du parcours client numérique.

Votre carte du parcours client doit présenter toutes les interactions et tous les points de contact qui ont lieu entre l’entreprise et le client avant, pendant et après la finalisation de la transaction. L’IA appliquée à la cartographie du parcours client peut vous aider dans cette tâche. La carte du parcours client est toujours le résultat d’une analyse approfondie du marché et du public cible. Vous ne pouvez pas vraiment gérer l’expérience client si vous ne comprenez pas vos clients et leurs besoins.

Pourquoi la cartographie du parcours client numérique est-elle importante ?

La cartographie du parcours client numérique permet à votre entreprise de :

• Fournir de meilleurs produits et services
• Adapter les produits et services aux besoins et aux attentes de vos clients
• Comprendre le comportement de vos clients et leur offrir l’assistance dont ils ont réellement besoin
• Élaborer des offres attrayantes afin d’améliorer les taux de conversion
• Créer un contenu personnalisé et précis
• Repérer les problèmes et les lacunes potentiels susceptibles de décourager les acheteurs potentiels
• Automatiser les étapes répétitives afin d’améliorer l’efficacité opérationnelle

Cartographie du parcours client numérique pour le B2B et le B2C

En général, la cartographie du parcours client en B2B et en B2C est assez similaire : nous partons d’un problème et aboutissons à une solution. Toutefois, pour des raisons évidentes, la cartographie d’un parcours client B2B est plus complexe et comprend davantage d’éléments. Regardez cette comparaison :

Parcours client B2C contre parcours client B2B

Quelles sont les 6 étapes d’un parcours client B2B ?

Selon Gartner, chaque parcours client B2B comporte six étapes récurrentes :

1. Identification du problème
2. Recherche d’une solution
3. Définition des exigences
4. Sélection du fournisseur
5. Validation
6. Recherche d’un consensus

Ces six étapes se produisent généralement au moins une fois pour finaliser l’achat. Toutefois, elles peuvent se dérouler simultanément ou dans un ordre différent de celui qui est supposé. Par exemple, l’étape de sélection du fournisseur peut avoir lieu avant celle de définition des exigences.

Comment créer une carte du parcours client numérique

Étape 1 : Concevoir un persona acheteur

Le persona acheteur est un profil de votre client idéal. Il comprend plusieurs éléments, tels que :

• Poste dans l’entreprise
• Service dans lequel il travaille
• Comportements et habitudes
• Motivations
• Besoins
• Défis
• Objections

Créer le parcours client sans persona acheteur revient à errer dans le brouillard. Vous avez besoin du persona acheteur pour comprendre qui est réellement votre client, quels sont ses besoins, ses points de friction et les défis que votre produit ou service peut résoudre.

Étape 2 : Répertorier les points de contact avec les clients

Les points de contact sont des moments précis du parcours client au cours desquels vos clients peuvent découvrir votre entreprise et communiquer avec elle. Les points de contact sont présents tout au long du parcours client. Les points de contact habituels comprennent :

• Sites web et profils sur les réseaux sociaux
• Newsletters et notifications push
• Articles de blog et articles invités
• Publicités
• Vidéos YouTube
• Livres électroniques et sections FAQ
• Interactions avec les clients via des agents conversationnels, des services d’assistance ou des centres d’appels
• Applications web et mobiles

Chacun de ces éléments peut encourager votre client potentiel à passer à l’étape suivante, ou l’inciter à abandonner votre entreprise pour aller voir ailleurs. Bien entendu, ces points de contact sont essentiels à chaque étape. Par exemple, si vous disposez d’une application mobile, elle peut être utile aux étapes de considération, d’achat et de fidélisation.

Répertoriez tous les points de contact de votre entreprise et observez comment ils s’intègrent au parcours client. Vous pourrez ainsi déterminer lesquels sont essentiels au processus d’achat dans votre organisation. Chaque point de contact doit être optimisé autour d’un objectif commun : gagner le client et assurer sa réussite à long terme.

Étape 3 : Répartir les clients en segments

Il est probable que votre entreprise ait besoin de plusieurs cartes du parcours client, en particulier dans un environnement B2B. Chaque segment de clientèle nécessite généralement une carte distincte. Pourquoi ? Voici un exemple : supposons que vous proposiez des services de lutte contre les nuisibles et que vous travailliez à la fois avec des particuliers et des entreprises. Ces deux groupes suivront probablement un parcours sensiblement différent.

Les clients particuliers vous trouveront probablement via le moteur de recherche et vous appelleront simplement pour prendre rendez-vous. En revanche, les clients professionnels peuvent vous demander de participer à un processus de sélection plus complexe. Vous devrez peut-être effectuer une visite sur le terrain afin de préparer une offre pertinente. Il s’agit de deux processus d’achat différents et, par conséquent, de deux cartes du parcours client différentes.

Vous pouvez également segmenter vos publics en fonction de critères démographiques, de leur situation géographique, du type de produit, et bien plus encore. Des segments de clientèle bien définis permettent de proposer des expériences plus personnalisées et peuvent contribuer à renforcer l’engagement des clients.

Étape 4 : Recueillir les contributions des différentes équipes

Le parcours client ne relève pas d’un seul service — votre processus de cartographie ne devrait pas l’être non plus. Faites intervenir les équipes produit, marketing, assistance, commerciales et chargées de la réussite client afin de repérer les lacunes, les problèmes de transmission et les incohérences entre les canaux. Les clients ne perçoivent pas les équipes comme des entités cloisonnées : votre carte doit donc refléter la réalité d’une responsabilité transversale.

Étape 5 : Se mettre à la place de vos clients : identifier les points de friction et les moments de vérité

Maintenant que vous avez répertorié les différents segments de clientèle et points de contact, et que vous avez associé les autres services, l’étape suivante consiste à analyser les données : à quels endroits les utilisateurs abandonnent-ils ? À quels endroits créent-ils des tickets ? Quels sont les moments les plus importants pour la confiance, la conversion ou le risque de désabonnement ? Ces « moments de vérité » vous aident à déterminer où éliminer les frictions — et où redoubler d’efforts pour créer une expérience particulièrement satisfaisante.

Essayez d’examiner les choses du point de vue de votre client. Pour ce faire, parcourez toutes les étapes du parcours client comme le ferait un client. Notez tous les points de contact que vous rencontrez et les obstacles auxquels vous vous heurtez. Le processus d’achat est-il rapide et simple ? Votre site web est-il entièrement opérationnel ? A-t-il été facile de joindre le service client ? Le conseiller était-il compétent ? Quelle est l’ergonomie de l’application ? Le programme de fidélité est-il vraiment attrayant ?

Si vous souhaitez disposer de davantage de données pour consolider votre carte du parcours client, il peut être judicieux de demander l’avis de vos clients ou d’examiner vos indicateurs. Il existe également des outils de test d’utilisabilité qui vous permettent d’observer en temps réel les interactions des utilisateurs sur votre site web ou votre application afin d’obtenir des informations précieuses sur les points de friction et les obstacles.

Étape 6 : Visualisez votre parcours client numérique

La dernière étape consiste à rassembler tous ces éléments afin de créer des cartes claires et bien organisées du parcours client numérique, qui vous guideront du début jusqu’à la fin.

Des outils comme Miro, Lucidchart ou Smaply aident les équipes à collaborer autour d’une vision partagée du parcours. Incluez les points de contact, les émotions, les outils utilisés et les indicateurs à chaque étape — et veillez à ce que la carte reste évolutive plutôt que figée dans un PDF. Votre carte doit évoluer avec votre produit et vos clients.

Si vous n’avez jamais créé de carte du parcours client, tout cela peut sembler un peu accablant. Pour vous aider à simplifier cette tâche, je souhaite vous montrer quelques exemples de ce à quoi devrait ressembler la carte du parcours client numérique.

Exemples de cartes du parcours client

Exemple 1 : Spotify (le modèle linéaire du parcours client)

Il s’agit du modèle le plus populaire et le plus simple. Il divise la carte du parcours client en plusieurs étapes (généralement cinq, mais parfois davantage), qui se succèdent. Voici à quoi cela peut ressembler dans le cas de Spotify :

Exemple 2 : Emirates (le modèle non linéaire du parcours client)

Dans ce deuxième exemple, je souhaite vous montrer une carte du parcours client de la compagnie aérienne Emirates. Au premier abord, elle semble désorganisée, mais il s’agit en réalité d’un modèle très complexe qui prend en compte des centaines de scénarios possibles.

Dans une version plus détaillée de cette carte, vous pouvez voir chaque scénario et chaque point de contact possibles :

Ainsi, chaque partie prenante ou employé dispose d’informations détaillées sur ce qui doit être fait à chaque étape et dans chaque situation possible. Ces cartes sont parfois appelées cartes de performance ou cartes tactiques du parcours client, et elles sont strictement réservées aux plus grandes entreprises.

Comment améliorer le parcours client numérique

Je ne saurais trop insister sur ce point : votre parcours client est un chemin vivant et évolutif. Une fois le parcours client cartographié, l’étape suivante consiste à l’améliorer (continuellement). Voici cinq stratégies éprouvées pour optimiser votre parcours client et améliorer l’expérience numérique à chaque point de contact :

• Éliminer les frictions aux étapes critiques : Réalisez des audits du parcours pour repérer les points de fort abandon, les interactions sans issue ou les transmissions incohérentes. Repensez ensuite le parcours en tenant compte des intentions des clients.
• Personnaliser en fonction du comportement et des intentions : Utilisez l’utilisation du produit, l’engagement envers les campagnes ou l’étape du cycle de vie pour adapter les expériences d’intégration, les offres et l’assistance.
• Harmoniser les messages entre les équipes et les canaux : Veillez à ce que le marketing, la réussite client et l’assistance n’envoient pas de messages contradictoires. Des parcours omnicanaux cohérents instaurent la confiance, en particulier dans le SaaS.
• Intégrer des boucles de rétroaction : Recueillez les retours à des moments clés (par exemple, après l’intégration ou après une décision de renouvellement) afin de boucler la boucle et de mettre au jour les angles morts.
• Suivre les indicateurs clés de performance des étapes du parcours : Utilisez des indicateurs tels que l’achèvement des tâches, le CES, le taux d’activation et la fidélisation par étape pour établir des références et itérer.

L’amélioration ne signifie pas tout remanier. Elle consiste à affiner continuellement l’expérience en fonction de ce que font réellement les clients (et pas seulement de ce que vous espériez qu’ils feraient).

Le prochain parcours vous appartient.

Cartographier le parcours client numérique demande du temps et des efforts, mais cela en vaut définitivement la peine ! De cette façon, vous pouvez optimiser vos stratégies commerciales et marketing, offrir un meilleur service client et créer de solides relations avec vos clients. Et n’est-ce pas là l’essentiel ?

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