7 secrets derrière les meilleures stratégies marketing axées sur le client de tous les temps
Zappos, le détaillant de chaussures en ligne, a un jour été contacté en urgence par une cliente arrivée à son hôtel de Las Vegas sans sa paire de chaussures préférée. Bien que Zappos ne commercialisait plus le modèle souhaité, un représentant du service client s’est rendu au centre commercial, a acheté une paire de chaussures dans un magasin concurrent et les a livrées en main propre à la chambre d'hôtel de la cliente. Il est difficile de surestimer l’impact positif qu’un tel niveau de centricité client a sur une marque et ses clients. Mais à mesure que les entreprises grandissent, elles perdent souvent les attentions particulières qui rendaient leur expérience client si agréable. C’est dommage, tant pour les clients que pour les marques, car les entreprises centrées sur le client sont 60 % plus rentables que les autres.
Le marketing centré sur le client, comme son nom l’indique, consiste à placer le client au centre de votre entreprise et de votre stratégie marketing. Beaucoup d’entreprises débutent ainsi, pour ensuite tomber dans le piège du marketing centré produit—obsédées par le fait de devancer la concurrence et de lancer de nouveaux produits plutôt que de rester à l’écoute des véritables besoins de leur cible.
Mais voici la bonne nouvelle :
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Toute entreprise, de la start-up naissante au géant Fortune 100, peut conserver une centricité client même en grandissant, en continuant de prioriser en permanence les besoins de ses clients.
En étudiant les pratiques des entreprises les plus centrées client au monde—from la personnalisation à l’engagement en passant par l’implication de la haute direction—vous pouvez créer des expériences clients puissantes et cohérentes qui fidélisent votre audience.
1. Comprenez vos clients comme Amazon
Amazon est mondialement reconnu pour son obsession du client, ce qui lui vaut la 2e place dans le Customer Centricity Index de Salesforce.
Pour la plupart des entreprises, le caractère changeant des attentes clients est un inconvénient. Mais pour Amazon, le fait que les clients aient des attentes toujours plus élevées est une loi immuable de la nature humaine—et il vaut mieux être du bon côté des attentes clients que du mauvais.
Jeff Bezos, fondateur et président exécutif d’Amazon, a évoqué ce sujet dans sa lettre aux actionnaires 2017 :
« Ce que j’aime chez les clients, c’est qu’ils sont divinement insatisfaits. Leurs attentes ne sont jamais statiques – elles augmentent. C’est dans la nature humaine. Nous ne sommes pas sortis de la préhistoire en nous satisfaisant de ce que nous avions. Les gens ont un appétit insatiable pour du mieux, et l’effet waouh d’hier devient rapidement l’ordinaire d’aujourd’hui. »
La mission d’Amazon est de devenir l'entreprise la plus centrée sur le client au monde. Pour cela, ils suivent le principe de l’obsession du client. Amazon démarre avec le client et remonte à rebours, au lieu de baser sa stratégie sur ses offres actuelles ou sur ce que fait la concurrence.
En suivant ce processus, vous obtenez des questions telles que :
- Qui sont nos clients et quels sont leurs désirs fondamentaux ?
- Quels sont les problèmes récurrents de nos clients ?
- Que nous disent-ils de leurs besoins ?
Au niveau macro, Amazon reste proche des besoins clients en se concentrant sur la promesse de marque implicite qui fait revenir les clients sur le long terme :
Prix, choix et praticité.
Mais Amazon dispose également d’un programme Voix du Client sophistiqué qui recueille un large éventail de données sur l’expérience client—non seulement les données quantitatives, mais aussi des retours clients anecdotiques. Même lorsque les données sont positives, Amazon explore en profondeur les anecdotes négatives pour valider ce qui se passe réellement.
Développer les produits demandés par les clients est un autre pilier du modèle centré sur le client d’Amazon. Amazon Web Services, la division cloud du groupe, tire 90 % de ses nouvelles fonctionnalités et services des demandes des clients. Plutôt que de se concentrer uniquement sur les ventes, ils demandent activement des retours clients pour rapidement proposer de nouvelles fonctionnalités à une audience déjà conquise.
2. Apportez de la valeur immédiatement comme SparkToro
SparkToro, un outil de marketing digital, a inventé le terme « contenu zéro-clic » pour désigner un phénomène de plus en plus fréquent sur le web :
Les moteurs de recherche et réseaux sociaux ne veulent pas que les utilisateurs quittent leur plateforme.
Au contraire, ils font tout ce qu’ils peuvent pour garder l’audience captive. C’est comme cela qu’ils font leur argent, après tout. Google propose des réponses rapides dans ses « extraits en vedette » qui n’exigent aucune navigation complémentaire. Les algorithmes de YouTube, Facebook, Twitter et LinkedIn privilégient les contenus natifs et dépriorisent les contenus avec liens sortants.
Pour réussir en tant que marketeur de contenu, il faut jouer le jeu de ces plateformes—en publiant du contenu zéro-clic plutôt que d’essayer d’y échapper.
La plupart des marketeurs voient ce phénomène comme un adversaire. Ils misent sur l’appât à clics, publient un aperçu tronqué de leur contenu sur les réseaux puis essaient de rediriger le trafic vers un blog ou une newsletter.
Mais en réalité, l’utilisateur profite du « zéro-clic ». Quand on scrolle sur Twitter, cliquer pour lire un article ailleurs casse le flux.
C’est pourquoi l’approche zéro-clic de SparkToro est un différenciateur résolument centré sur le client. Certes, il est plus difficile de mesurer l’impact à court terme—mais en offrant toute la valeur de votre contenu librement et sur la plateforme utilisée par les internautes, vous inspirez confiance et fidélisez plus vite votre audience.
3. Concevez vos produits selon l’utilisateur, comme Airbnb
Airbnb propose aujourd’hui plus de quatre millions de logements dans le monde, mais en 2009, les réservations stagnaient et l’entreprise était en difficulté. C’est en utilisant lui-même la plateforme que le cofondateur Joe Gebbia a eu une révélation : les photos des annonces étaient mauvaises :
Les photos n’étaient pas de bonnes photos. Les gens utilisaient leur téléphones portables ou reprenaient des images de sites de petites annonces. Pas étonnant que les réservations étaient faibles : on ne voyait même pas ce pour quoi on payait.
Partant de ce constat, Airbnb mise sur une approche design thinking baptisée « être le patient »—c’est-à-dire se mettre dans la peau de l’utilisateur. Un des moyens de concrétiser cela est d’exiger que chaque nouvel employé réserve un séjour sur Airbnb et fasse un compte rendu de son expérience.
Airbnb accorde aussi beaucoup d’importance au feedback utilisateur dans sa démarche design. Raj Sivasubramanian, Head of Customer Experience Insights, explique dans le podcast CX Cast que deux millions de réponses par an sont recueillies via le sondage net promoter score (NPS). Mais avec des millions de réservations annuelles, ce volume exige une vraie capacité à synthétiser le retour utilisateur.
Pour apporter du contexte et de l’émotion à ses indicateurs, Airbnb propose également aux utilisateurs de laisser leur feedback en vidéo. D’un point de vue design et produit, ces vidéos permettent de susciter l’empathie au sein des équipes internes et de transformer le feedback en action concrète.
4. Impliquez la direction comme Zappos
Zappos, détaillant en ligne de chaussures, se présente avant tout comme une société de service client qui vend des chaussures. L’entreprise a déménagé toute son activité de San Francisco à Las Vegas en 2004 afin de recruter de meilleurs talents pour son centre d’appel.
L’unique objectif de ses conseillers est la satisfaction client. Ainsi, un collaborateur a un jour envoyé des fleurs à une cliente frappée par un deuil ; un autre a aidé un appelant à trouver la pizzeria la plus proche. Les agents Zappos ne lisent pas de scripts et sont encouragés à rester eux-mêmes lors des échanges avec les clients.
Mais une culture centrée client n’existe pas sans l’engagement de la direction. C’est pourquoi Zappos exige que chaque nouvel arrivant—y compris les membres du top management—suive un programme d’entraînement à la fidélisation client de quatre semaines, durant lequel ils travaillent au centre d’appel de l’entreprise. Cette immersion donne le ton à toute l’organisation, quel que soit le poste occupé.
5. Engagez les clients où qu'ils se trouvent comme T-Mobile
Les clients des réseaux mobiles aux États-Unis étaient habitués à des entreprises rigides et dépourvues de personnalité—du moins jusqu'à l'arrivée de John Legere, PDG de T-Mobile en veste en cuir, en 2013. Il s'est rapidement débarrassé des contrats de service de deux ans qui définissaient le monde mobile tout en s’en prenant aux concurrents, comme cette réplique à la conférence CES 2013 :
Y-a-t-il quelqu’un ici de New York ? L’un de vous utilise AT&T ? Ceux qui l’utilisent, êtes-vous satisfaits ? Bien sûr que non. Leur réseau est nul.
Sous la direction de Legere, la stratégie de T-Mobile et ses campagnes marketing centrées sur le client ont rapidement permis d’ajouter des millions de nouveaux clients, ainsi qu’un nouveau sens de la transparence.
Les appels aux investisseurs de T-Mobile, qui étaient autrefois réservés aux analystes et journalistes, ont été ouverts aux consommateurs et aux utilisateurs de Twitter. Parallèlement, T-Mobile a renforcé sa présence sur les réseaux sociaux avec des comptes Twitter spécialisés pour l’assistance clientèle (@TMobileHelp) et le marché hispanophone (@TMobileLatino).
Le PDG John Legere s'est aussi forgé une réputation de dirigeant combatif et divertissant sur Twitter :
After launching #unlimited out of desperation, @verizon’s network is suffering, while @TMobile’s speeds are surging!
— John Legere (@JohnLegere) May 24, 2017
La stratégie de communication décalée de l’entreprise a attiré l’attention sur les changements centrés client que T-Mobile apportait à l’industrie, notamment l’itinérance internationale gratuite et des tarifs transparents, sans contrat.
6. Personnalisez l'expérience client comme Wayfair
Si vous avez déjà fait des achats sur Wayfair, le détaillant en ligne, vous avez peut-être été submergé par le choix. Vous cherchez à acheter un nouveau tapis ? Le site propose plus de 500 000 options parmi lesquelles choisir.
C’est pourquoi l’approche centrée client de Wayfair repose sur l’utilisation de l’IA pour créer une expérience d’achat personnalisée.
Le processus de personnalisation commence par les données.
Beaucoup de données.
En un an, Wayfair suit 40 milliards d’interactions sur son site web. Plus d’une centaine de data scientists travaillent à l’analyse de ces informations, qui sont ensuite partagées dans l’entreprise pour faciliter la personnalisation et la gestion de la chaîne d’approvisionnement.
En utilisant l’analyse prédictive et l’IA, Wayfair crée des personas d’acheteurs détaillés qui permettent de s’assurer que chaque client voit les produits les plus pertinents possible et d’éliminer le défilement inutile lors du parcours client. Une façon unique dont fonctionne le modèle d’IA de Wayfair est de surveiller l’esthétique des produits achetés et consultés par les clients. Le modèle suggère alors d’autres produits avec une esthétique similaire. Wayfair a aussi introduit une fonction appelée « Rechercher avec une photo » permettant aux clients de prendre en photo des articles appréciés et de les télécharger sur Wayfair pour trouver des produits similaires.
7. Collectez sans relâche les retours clients comme Fidelity
La gestion d’actifs n’a pas la réputation d’être très orientée client. Cela est en partie dû à la réglementation—les sociétés financières sont souvent autant axées sur la conformité que sur le service client.
Mais Fidelity, société de services financiers, est l’entreprise la plus centrée client au monde selon le Customer Centricity Index de Salesforce.
Quel est le secret de l’entreprise ?
Un programme de « voix du client » complet.
Il y a quelques années, avec 2,5 millions de clients dans le monde, Fidelity se retrouvait à gérer 30 programmes « voix du client » distincts. Selon Stella Creasey, directrice mondiale de la Voix du Client chez Fidelity, les retours clients restaient largement cloisonnés dans chacun de ces programmes.
En réponse, Fidelity a créé une équipe mondiale unique « voix du client » pour instaurer une approche cohérente dans le monde entier et améliorer le partage des données entre les programmes. L’équipe analytique de Fidelity aide à interpréter ces données clients, à les relier à des résultats tels que les ventes et la rentabilité, et à suggérer des axes d’amélioration. Plus de 1 000 salariés de Fidelity ont été formés à la mise en œuvre des retours clients dans leur travail quotidien. La société implique aussi la direction, en invitant les dirigeants à appeler les clients pour traiter les problèmes remontés lors des enquêtes. Ce programme « Close Loop » a permis une multiplication par 5 en moyenne des ventes nettes auprès des détracteurs ayant reçu un appel.
Adopter une mentalité centrée sur le client
On ne peut nier l’impact profond qu’a l’orientation client sur la réussite d’une marque.
Les stratégies marketing centrées sur le client peuvent faire passer des entreprises de l’anonymat à des géants du secteur. De la profonde compréhension de sa clientèle par Amazon aux expériences d’achat personnalisées dopées à l’IA de Wayfair, certaines des marques les plus inspirantes au monde ont construit leur succès en plaçant le client au premier plan.
Pour construire un avantage concurrentiel, il n’existe pas de meilleur atout que de placer les besoins et désirs de vos clients au centre de vos priorités. Maintenez le dialogue avec eux, investissez dans la compréhension de leurs problèmes et créez une expérience client exceptionnelle.
Sachez que l’orientation client ne consiste pas seulement à faire ce qui est juste pour vos clients. Puisque les clients sont prêts à payer 16 % plus cher pour une expérience positive, il s’agit aussi d’augmenter la valeur vie client et la rentabilité de votre entreprise. Les deux vont de pair.
Alors, inspirez-vous de ces champions de l’orientation client à succès et laissez leurs stratégies inspirer les vôtres. En appliquant leurs secrets, vous pouvez bâtir une marque puissante et centrée sur le client qui fidélise votre audience. Prêt à passer à la vitesse supérieure en matière d’orientation client ? Restez inspiré en vous abonnant à notre newsletter et recevez les meilleurs conseils CX directement dans votre boîte mail.
