La révolution phygitale : comment transcender la frontière physique/numérique
La frontière entre l'écran et le réel disparaît, mais les clients en tirent-ils vraiment profit ?
Le temps d’une gorgée d’eau, me voilà transporté dans le bureau à domicile de Michael Kristofka, à environ 1 430 kilomètres de ma table de salle à manger.
Kristofka, dont le CV dans les domaines de la stratégie business, du design d’expérience et du conseil comprend des marques telles que PwC, Razorfish et la Walt Disney Company, a vécu de près le processus de transformation digitale au fil de sa carrière.
Nous échangeons quelques politesses en visioconférence, emblème de cette fameuse révolution “phygitale”—un phénomène culturel désormais si omniprésent que la plupart d’entre nous ignorent même qu’il porte un nom.
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What Is Phygital?
« Phygital », une contraction des mots “physique” et “digital”, a commencé comme un terme marketing pour décrire la fusion des expériences physiques et digitales.
« Je pense que les gens l’utilisent de manière interchangeable avec le terme ‘omnicanal’, mais cela se perd dans ce terme », explique Kristofka, en évoquant un mot également utilisé dans la vente et le marketing. « Je ne visualise pas bien le mot ‘omnicanal’, alors que j’adore ‘phygital’ pour cela. »
Le terme lui-même n’est pas nouveau, mais il prend de plus en plus d’importance dans un monde post-pandémique. Alors que nous tissons collectivement des liens plus étroits entre notre vie physique et nos appareils, presque toutes les industries font de même—ou essaient au moins de le faire.
« Presque tous les secteurs ont réellement besoin de cette transformation », souligne Burkay Alpyildiz, entrepreneur et mentor présent depuis 2001 dans la conception et la gestion de stratégies d’expériences phygitales à l’échelle mondiale. « Qu’ils l’admettent ou non, toutes les entreprises sont en période de transition. »
À bien des égards, les expériences phygitales sont devenues la norme dans notre quotidien.
Les caisses en libre-service, la visioconférence et les appareils domestiques intelligents nous font franchir la frontière entre le physique et le digital aussi naturellement que l’on ouvre une canette de soda. Qu’on se le dise, nous vivons dans un monde d’expériences phygitales—ce qui intrigue, c’est jusqu’où les marques vont aujourd’hui. Et, franchement, si certaines sont allées dans la bonne direction.
Anatomy Of A Phygital Experience Strategy
Malgré la volonté post-covid de « revenir à la normale », notre monde a changé à jamais. Les innovations issues de la nécessité—comme la livraison à grande échelle ou les options de shopping “sans contact”—sont là pour durer. Mais aujourd’hui, alors que nous revenons en force dans les espaces publics, une nouvelle difficulté pointe pour les entreprises : maintenant que nos espaces digitaux sont peaufinés, comment réinventer l’espace physique ?
« Le plus grand défi, c’est de déterminer quelle part, ou dans quelle mesure, [les clients] sont satisfaits d’effectuer leur expérience sur téléphone ou en ligne », explique Kristofka, « et ensuite, qu’est-ce qui leur manque que seul l’environnement physique peut apporter ? »
Pour embrasser ce nouveau champ des expériences “phygitales”, les marques doivent se concentrer sur quatre grands objectifs.
1. Créer des expériences immersives
Le principe de base de l’expérience phygitale est de créer des expériences immersives impossibles à obtenir uniquement dans un seul univers. Nike a été pionnier en la matière en prenant des décisions réfléchies pour ses expériences physiques, sur la base du comportement digital de ses utilisateurs.
« La stratégie digitale de Nike a amené à repenser leurs magasins phares expérientiels », commente Kristofka.
Cette approche a donné naissance à des expériences enthousiasmantes comme leur campagne Move On. À l’aide de la plateforme phygitale Broox, Nike a créé un espace de tutoriel de danse et d’enregistrement vidéo qui a produit 7 000 vidéos générées par les utilisateurs, 9 000 interactions, 90 % de temps passé sur place et 6 000 adresses mail collectées. Et ce n’est qu’un exemple d’une marque reconnue pour son avance en expérience client.
2. Aligner tous les points de contact physiques et digitaux
Ce qui distingue une marque qui propose une expérience physique et digitale d’une qui vise une expérience phygitale est l’union de ces deux univers. À minima, tous les points de contact de marque doivent refléter le même discours et la même identité visuelle—des supports en magasin jusqu’aux offres emailing. Mais le vrai test, c’est la capacité à utiliser le digital pour supprimer les obstacles à l’expérience physique, et non à enfermer les achats dans des « cases » : digital ou magasin physique.
Starbucks est un excellent exemple d’alignement grâce à l’intégration entre ses cafés et son appli mobile. La fonctionnalité commande-et-paye, créée avec le cabinet de transformation digitale Launch, a fait grimper les revenus de Starbucks de 4 milliards de dollars tout en résolvant le principal irritant de sa clientèle : faire la queue. Les habitués, ravis d’accélérer leur dose de café sans totalement sacrifier l’expérience en magasin, ont adopté la fonctionnalité dès 2014 et ne s’en passent plus.
3. Garder une obsession pour le client
Peu importe l’investissement, une expérience ne vaut rien si elle ne répond pas à l’envie du client. Les réactions diverses et majoritairement mitigées des consommateurs à l’encontre du Metaverse de Mark Zuckerberg—entre appréhension, incompréhension et peur—nous l’apprennent bien.
« Ce qui s’est passé [avec le Metaverse] est sans appel », commente Alpyildiz. « Nous devons avoir des solutions digitales intelligentes qui impliquent l’humain. »
Il va de soi que le succès d’une stratégie phygitale dépend de sa capacité à proposer une expérience véritablement désirée par les clients.
Pourtant, même des géants comme Meta risquent de faire de mauvais paris sur le comportement client, comme en témoignent les licenciements massifs observés alors que j’écris ces lignes.
Pour réussir, les expériences doivent être intuitives tout en exploitant ce qui motive vraiment les personnes de votre niche cible. Kristofka cite la marque de lunettes Warby Parker.
« Ils étaient d’abord en direct-to-consumer et maintenant ils proposent de nouveaux services comme le test de vue en magasin », explique-t-il. « Même les D2C réinventent leur capacité à offrir une expérience physique en phase avec leurs cibles. »
Quelques questions pour passer au crible vos idées d’expérience phygitale :
- Cette expérience divertit-elle ou résout-elle un problème client ?
- Est-ce uniquement « gadget » ou cela apporte-t-il une vraie valeur au client ?
- Est-ce aligné avec ce qui motive nos clients cibles ?
- Est-ce que cela continuera à apporter des bénéfices sur la durée ?
4. Ramener au monde réel
Maintenant que même les secteurs les plus traditionnels ont intégré la valeur de la transformation digitale, tout porte à croire qu’une conséquence inattendue de notre monde ultra-connecté est une vision réductrice des priorités des clients. Prenons le terme « Instagrammable », qui implique un lieu physique conçu pour le digital—plutôt que l’inverse. Les marques doivent se questionner : traitons-nous nos clients comme des êtres humains, ou comme de simples avatars en ligne ?
« Être digital ne signifie pas la disparition de tous les attributs physiques des entreprises », rappelle Alpyildiz.
Kristofka met en garde contre une interprétation du « phygital » comme étant une “évolution du physique vers un tout digital”. Il revient sur son expérience chez Razorfish, agence d’expérience digitale.
« À l’époque, on disait toujours : ‘digital first, il faut miser sur le digital’ », se souvient-il. « Puis on a commencé à prédire la mort du magasin, du shopping. Ce qui m’intéresse, c’est justement que le phygital recentre sur la vraie vie, et invite à repenser les espaces physiques que nous investissons. »
Au final, une expérience de marque doit servir la vie réelle du client, pas seulement ce qu’il affiche en ligne. Même si cela paraît une évidence, il y a des conséquences concrètes à encourager les gens à être toujours plus “connectés”. Cette course aux « followers » s’accompagne d’une épidémie de solitude. Pendant que les géants de la tech misent tout sur le maintien d’activités dignes de la pandémie, Tash Grossman, CEO de l’application retail Slip, observe au contraire une demande record pour les expériences en magasin, à un niveau jamais atteint.
« Si la pandémie a accéléré le passage au e-commerce, les données du marché prouvent aujourd’hui la demande toujours forte d’expériences physiques de shopping », expliquait Grossman à TechRound en avril dernier. Après avoir vécu devant nos écrans, certains utilisateurs montrent d’ailleurs des signes de lassitude digitale. Dans leur Trend Report 2023, Trend Hunter repère une tendance vers les produits « digital detox » aidant à soulager les effets nocifs du temps passé devant les écrans sur la santé mentale. Résistez donc à la tentation de tout miser sur le digital, et placez cette énergie dans une expérience vraiment unique dans le monde réel.
Phygital Experience Examples By Industry
Une fois l’approche phygitale clarifiée, il reste à trouver le concept. Comment capter l’intérêt de votre audience dans votre secteur ? À quoi cela pourrait-il ressembler pour le B2B ?
Heureusement, les exemples ne manquent pas dans la vie réelle. Voici quelques cas inspirants de stratégies phygitales réussies dans différents secteurs.
Phygital retail
IKEA
Le géant du mobilier et de la décoration IKEA a compris le potentiel que représentent des technologies telles que la réalité augmentée (AR) et la réalité virtuelle (VR) pour son entreprise. En plus des outils de conception disponibles via une application, permettant aux clients de « placer » des articles dans leur espace, IKEA fait évoluer en permanence ses offres technologiques afin d’enrichir l’expérience en magasin.
« Ils proposent des expériences numériques comme des plateformes de conception [où] des designers professionnels peuvent collaborer avec vous, » s'enthousiasme Kristofka.
Grâce à leur plateforme, le service de planification IKEA accompagne les clients pour recommander et affiner leurs choix de conception et les aider à sélectionner leurs achats. Les clients peuvent ensuite se rendre en magasin pour obtenir de l’aide en personne, récupérer leurs produits et parcourir les showrooms pour les dernières touches, un phénomène que Kristofka appelle « navigation en contexte ».
Canada Goose
La marque de vêtements d'extérieur Canada Goose est bien connue pour ses doudounes, qui offrent des silhouettes épurées ainsi qu’une protection de pointe contre les intempéries. Dans leur magasin de Toronto, la marque a choisi d’omettre complètement le stock pour miser entièrement sur le marketing expérientiel.
Surnommée « The Journey », l’expérience amène les clients à traverser une « crevasse » — une pièce étroite avec des sols qui imitent la glace qui se fissure et de la fausse pierre—ainsi que différentes pièces qui reproduisent des environnements et climats idéaux pour leurs divers produits. Le grand moment wow a lieu dans la « Cold Room », une pièce à 10ºF (-12ºC) équipée de panneaux muraux d'affichage, de commentaires audio, et surtout, d'une tempête de neige quotidienne. La salle finale est remplie de bornes où les clients peuvent sélectionner et acheter des produits qui seront livrés à leur porte le lendemain.
La santé phygitale
Prof. Dr. Barış Çaynak
Les expériences phygitales ne sont pas que futilité et clinquant : ces approches ont un véritable impact sur des services cruciaux comme la santé. Alors que le tourisme médical est en plein essor, Alpyildiz explique comment une approche « phygitale » de la santé lui a permis d'aider le chirurgien cardiaque Prof. Dr. Barış Çaynak à offrir des services vitaux à des patients à l'étranger.
« Nous avons conçu sa présence digitale, créé de nouveaux canaux de communication, et réorganisé toutes ses procédures d’onboarding pour pouvoir accueillir des patients du monde entier, » explique Alpyildiz.
En plus de rendre les soins accessibles à l’échelle mondiale, l’équipe d’Alpyildiz a aussi permis à Çaynak de proposer des formations chirurgicales en ligne sur ses techniques mini-invasives.
J5 Design
Le studio de design stratégique J5 Design a travaillé avec la fondation Gordie Howe CARES pour créer une expérience de soutien pour les aidants de proches atteints de démence. Après des recherches approfondies auprès de ses utilisateurs cibles, ils ont développé une solution intelligente et bienveillante : une application capable d’évaluer les patients, de proposer des recommandations de soins personnalisées et d’aider les aidants à accéder à du soutien et du coaching de la part de pairs et de professionnels. La mission à long terme du projet comprend également la création d’une communauté de soutien en ligne et d’un espace physique de répit pour permettre aux aidants de rencontrer d’autres personnes confrontées aux mêmes défis.
La banque phygitale
Tangerine
L’originale banque canadienne Tangerine n’a jamais été une institution financière typique. Cette fintech a commencé en tant que solution de gestion d’argent 100 % numérique, partant du principe que les agences physiques n’étaient plus une composante indispensable de la banque moderne. Mais les chiffres ont révélé que cette stratégie 100 % digitale laissait de côté une partie non négligeable du marché : une étude de 2017 montrait que 50 % des consommateurs voyaient encore de la valeur à rencontrer un conseiller bancaire en personne. Tangerine a donc choisi d’ouvrir des agences physiques—à leur image, ces « agences » ne ressemblent toutefois pas à des banques traditionnelles : les “Cafés” Tangerine et les implantations temporaires mettent en avant des conseillers sur place, le tout dans une ambiance barista.
L’immobilier phygital
Gryd
La start-up canadienne Gryd accompagne le secteur immobilier avec des rendus 3D haute qualité de biens immobiliers, utilisables dans une grande variété de cas. Outre la possibilité d’offrir des « portes ouvertes » virtuelles aux acheteurs potentiels avant une visite en personne, la technologie de Gryd permet également aux home stagers et designers d’utiliser les mesures réelles d’un logement pour planifier et réaliser leurs projets. Gryd offre aussi aux promoteurs la capacité de présenter des rendus ultra-réalistes de biens immobiliers plusieurs mois avant que les projets ne soient achevés.
Bōde
Basée à Calgary au Canada, la plateforme immobilière Bōde propose divers outils numériques pour permettre aux vendeurs de biens de réaliser des ventes privées, de manière rapide, simple et abordable. L’entreprise accompagne toutes les étapes, de la prise de photos, à la publicité, à la gestion des offres, pour que les particuliers gardent un maximum de transparence et de contrôle sur leur transaction comparé à une agence. La plateforme accompagne également les utilisateurs dans les démarches légales de transfert de propriété une fois l’offre acceptée.
La restauration phygitale
Pubinno
Basée en Turquie, Pubinno aide les bars et restaurants à améliorer l’expérience client et à maîtriser leurs coûts avec ses solutions intelligentes de distribution de bière. Grâce à l’IoT, des produits comme le SmartTap contrôlent le débit et la mousse de la bière, permettant aux restaurateurs d’économiser jusqu’à 20 % sur l’inventaire de fûts, tout en fournissant des analyses via le SmartHub sur la demande, pour mieux maîtriser les coûts.
Alpyildiz, qui a mentoré cette entreprise stambouliote, a été impressionné par les innovations digitales au service de l’expérience physique dans les restaurants.
« Cela produit une bière parfaite du premier au dernier verre, » remarque-t-il.
Le tourisme phygital
Casa Batlló
Le musée Gaudí, plusieurs fois primé, Casa Batlló est une réussite en matière d’expériences phygitales. Située à Barcelone, cette maison historique construite en 1877 a été achetée par Josep Batlló, qui a donné carte blanche à l’architecte de génie Antoni Gaudí pour la transformer en chef-d’œuvre. Un siècle et demi plus tard, le bâtiment s’est mué en une expérience phygitale totalement immersive. Combinant architecture inspirante et dispositifs audiovisuels hallucinants, le musée se présente désormais comme « la maison de la magie ».
L’automobile phygitale
BMW
Fidèle à sa promesse de marque, « The Ultimate Driving Experience », BMW ne lésine sur rien pour convaincre ses inconditionnels et prospects d’adhérer à sa réputation. En particulier, le BMW M Driving Experience invite les conducteurs à perfectionner leur pilotage et à prendre le volant de l’une des mythiques autos de la gamme M. L’inscription en ligne, simple et attrayante, ainsi que les galeries d’images dynamiques (« impressions ») incitent à réserver pour une expérience de plusieurs jours mêlant leçons pratiques, adrénaline pure et luxe européen. Les participants peuvent choisir des programmes hiver ou été—Snow Courses ou Race Track Experience—et profiter d’une escapade autrichienne ultra-luxe hors des circuits, comprenant par exemple des tours en hélicoptère ou des nuitées à l’hôtel 5 étoiles Das Central.
Phygital B2B : Mettre la communauté au premier plan
À première vue, le modèle phygital semble être le mieux adapté aux secteurs B2C. Les entreprises B2B doivent-elles s’en exclure ? Selon Kristofka, certaines des applications les plus percutantes de l’expérience phygitale correspondent parfaitement aux marques B2B. Il donne l’exemple d’un de ses anciens projets : une série d’événements de réseautage pour des designers de cuisines et salles de bain, parrainés par une marque partenaire du secteur.
« Dans cette communauté, il y avait de très grands cabinets de design, des auto-entrepreneurs, mais aussi de petits groupes de trois à cinq designers dans un bureau », se souvient Kristofka, « Mais tous étaient avides d’informations sur comment faire ceci, où se procurer cela, ou comment résoudre ce problème. »
La série d’événements a rencontré un immense succès, permettant à la nouvelle communauté d’apprendre ensemble tout en découvrant les solutions de la marque sponsor et le rôle qu’elle pouvait jouer dans leur activité. Il y avait cependant un point à améliorer.
« Ils n’avaient alors aucun moyen de poursuivre cette relation, » explique Kristofka. Ils ont donc créé une expérience digitale permettant à la nouvelle communauté de se réunir en ligne et d’offrir un soutien continu et des conseils sur les thématiques clés à ses membres.
« Des choses comme : quels tarifs appliquer, » explique-t-il. « Nous avons mis des coachs d’affaires à disposition des petits entrepreneurs. Nous avons partagé des idées de tendances en design. Nous avions aussi la possibilité d’aller dans les salons professionnels et de rapporter à [la communauté en ligne] de petits extraits de ce qui se fait dans le secteur. »
Le futur est phygital
Aujourd’hui, à l’ère mature de l’Information, la saturation actuelle des appareils connectés suggère que nous avons presque entièrement laissé place au numérique. Les bornes de paiement automatique et les achats en ligne remplacent progressivement des emplois autrefois occupés par des humains, et l’inquiétude grandit quant au coût humain de l’IA qui s’empare rapidement du marché du travail.
« Nous ne connaissons pas encore les véritables conséquences de la disruption numérique, » réfléchit Alpyildiz. « Mais nous savons qu’il y a des conséquences à écarter les humains de l’industrie. »
Malgré cette montée en puissance, peu d’entre nous envisageraient de se passer de leurs appareils intelligents ou de leurs communautés en ligne favorites. Mais il y a de l’espoir pour un juste milieu.
Plutôt que de s’inquiéter du risque que les avancées numériques rendent notre monde physique obsolète, Alpyildiz et Kristofka affirment que l’espace physique est plus important que jamais — mais sous une forme nouvelle, transformée.
« Le digital change nos façons d’acheter, de communiquer, de tisser des liens, alors nous attendrons du physique qu’il joue un rôle différent, » prédit Kristofka. « Selon moi, l’empreinte des magasins physiques va évoluer. Il y aura moins de produits en rayon, mais uniquement ceux qu’il faut absolument toucher ou essayer. »
« Numériser les choses ne doit pas signifier exclure les gens, » ajoute Alpyildiz, « Dans les prochaines années, on comprendra qu’il faut être plus constructif, innover sans bouleverser l’humanité. »
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