Il viaggio digitale del cliente: segui la strada gialla dei clic

Secondo Forbes, le aziende incentrate sul cliente sono il 60% più redditizie rispetto ai concorrenti che non si concentrano sui clienti. Ecco perché è necessario creare e ottimizzare il percorso digitale del cliente. In questo modo, puoi offrire un'esperienza utente di alto livello e semplificare il processo di acquisto per i tuoi clienti.

Il primo passo per garantire un'esperienza cliente impeccabile consiste nel comprendere come i potenziali clienti vengono a conoscenza del tuo marchio, dei tuoi prodotti o delle tue offerte e decidono di effettuare un ordine. Lungo il percorso sono presenti diverse fasi e punti di contatto che devono essere analizzati, descritti, e ottimizzati. Ora scopriamo in cosa consiste la mappatura del percorso digitale del cliente.

Che cos'è il percorso digitale del cliente?

Il percorso digitale del cliente è il tragitto di acquisto che il cliente compie online — dalla prima scoperta del tuo marchio fino a diventare un sostenitore fedele. Comprende ogni interazione digitale su web, app, email e supporto e svolge un ruolo fondamentale nel determinare l'esperienza del cliente, le conversioni e la fidelizzazione. In altre parole, è l'intero processo che porta al primo acquisto, quando un potenziale cliente diventa un cliente.

Immagina che ogni cliente intraprenda un viaggio alla ricerca del prodotto o del servizio di cui ha bisogno per risolvere i propri problemi o soddisfare le proprie esigenze. Il viaggio inizia con la pianificazione: il tuo futuro cliente deve sapere quale tipo di prodotto o servizio sta cercando. Una volta capito, esce di casa (o apre i propri dispositivi digitali) per esaminare e confrontare diverse opzioni. A un certo punto, il tuo cliente trova il prodotto che soddisfa tutti i suoi requisiti — ed è il tuo prodotto!

Ora il tuo futuro cliente vuole assicurarsi di scegliere l'opzione migliore, quindi legge la descrizione del prodotto e cerca testimonianze, casi di studio e recensioni (mai sottovalutare il passaparola). Potrebbe persino visitare i tuoi profili sui social media o porre ulteriori domande. 

Infine, è pronto a prendere la decisione di acquisto. Completa il processo di acquisto e, poco dopo, riceve il prodotto o servizio desiderato. Se tutto va bene e le esigenze dei tuoi clienti vengono soddisfatte, molti di loro diventeranno clienti fedeli o persino sostenitori del marchio. Alcuni potrebbero ritenere che le funzionalità del tuo prodotto non siano utili o ideali per le loro esigenze specifiche e abbandonare il servizio.

Come qualsiasi altro processo, il percorso digitale del cliente presenta fasi e punti di contatto (momenti di interazione tra l'azienda e il cliente). In genere, possiamo distinguere cinque fasi principali di ogni percorso del cliente.

Fasi del percorso digitale del cliente

Fase 1: Consapevolezza

Questa fase riguarda la scoperta del tuo prodotto o servizio. Il cliente sa già di aver bisogno di qualcosa per risolvere il problema. Qualsiasi cosa può costituire un problema: dal bisogno della camicia perfetta per il matrimonio del proprio migliore amico, alla riparazione di un frigorifero rotto o alla sottoscrizione di una nuova soluzione SaaS per la propria azienda (i percorsi del cliente funzionano sia in ambito B2C sia in ambito B2B, ma ci arriveremo tra poco).

Nella fase di consapevolezza, il cliente cerca possibili soluzioni. Ha bisogno di raccogliere maggiori informazioni e di trovare risposta alle proprie domande. Le tue campagne di marketing svolgono un ruolo fondamentale in questa fase, dando visibilità ai tuoi prodotti e servizi. Se il tuo sito web è completo e offre risposte esaustive alle domande che i tuoi clienti potrebbero avere, è un buon segno: sei sulla strada giusta!

Ecco alcuni esempi tipici di attività di marketing e contenuti che svolgono un ruolo nella fase di consapevolezza:

• Annunci e post sponsorizzati
• Post degli ospiti su altri siti web
• Risultati dei motori di ricerca e query suggerite
• Tutorial e video dimostrativi su YouTube e altre piattaforme

Dai un'occhiata a questo esempio di tutorial su YouTube per acquistare gli sci:

Il marketing digitale è essenziale nella fase di consapevolezza. Hai bisogno di annunci, recensioni dei clienti, post degli ospiti e passaparola per aiutare i potenziali clienti a scoprire il tuo marchio attraverso diversi canali digitali.

Fase 2: Considerazione

Nella seconda fase, il cliente sa di cosa ha bisogno per risolvere il proprio problema. Ora confronta diverse opzioni e cerca quella migliore. La fase di considerazione è la più importante del percorso e probabilmente anche la più complessa. Devi convincere il tuo potenziale nuovo cliente che puoi offrirgli la soluzione migliore e risolvere i suoi punti critici.

Per i potenziali clienti che si trovano in questa fase, guide di ogni tipo, confronti, sezioni di domande e risposte e video su YouTube sono più che utili. Anche le raccomandazioni e le recensioni dei prodotti sono fondamentali, soprattutto quando provengono da influencer affidabili o da persone di cui gli utenti si fidano.

Fase 3: Acquisto

Questo è il momento magico in cui il potenziale cliente fa clic sul pulsante «Acquista ora». Sia il carrello sia il pagamento devono essere intuitivi e rapidi. Un'esperienza fluida è fondamentale, soprattutto nel settore del commercio elettronico. Quanto è fondamentale? Le stime mostrano che il tasso medio di abbandono del carrello è del 70,19%. Pertanto, le probabilità che un cliente completi un acquisto sono inferiori a 3 su 10.

Non vuoi infastidire il cliente con domande e passaggi non necessari da completare. Al contrario, vuoi concludere questa fase il più rapidamente possibile e passare a quella successiva.

Cosa è essenziale in questa fase:

• Informare il cliente su cosa sta acquistando e a quale prezzo
• Offrire tutte le opzioni di pagamento e consegna desiderate (studia le ricerche di mercato per capire quali opzioni di pagamento e consegna sono popolari nel tuo Paese o settore)
• Consentire di completare il processo di acquisto SENZA dover creare un nuovo account (puoi incoraggiare le persone a farlo, ma non dovrebbe essere obbligatorio)
• Assicurarti che il processo di pagamento sia semplice e completamente funzionante (non c'è nulla di più frustrante di un sistema di pagamento che non funziona)
• Una volta effettuato il pagamento, mostrare una pagina di conferma insieme alle informazioni su ciò che il nuovo cliente può aspettarsi in seguito (stima dei tempi di spedizione, data di consegna approssimativa, ecc.)

Dai un'occhiata a questa schermata della sezione del carrello di BestBuy.ca:

È tutto chiaro, non ci sono distrazioni non necessarie (puoi aggiungere funzionalità che potrebbero interessare ai tuoi clienti, ad esempio una protezione estesa o offerte complementari) e l'utente può passare direttamente al pagamento.

Fase 4: Fidelizzazione/Esperienza

Questo è ciò che accade subito dopo l'acquisto del prodotto o del servizio: vuoi assicurarti che il cliente riceva il prodotto e ne sia soddisfatto. Questa fase è fondamentale per la soddisfazione del cliente. Anche se il processo di acquisto è semplice e rapido, se il prodotto impiega un'eternità ad arrivare o non è di buona qualità, finirai comunque per avere un utente deluso.

Gli aspetti tipici da considerare in questa fase sono:

• Monitoraggio dell'ordine
• Spedizione e consegna
• Centro assistenza online insieme a manuali, guide per il montaggio, domande frequenti, informazioni sui resi, ecc.
• Comunicazioni successive (sondaggi tra i clienti, domande sul prodotto, richiesta di una recensione, ecc.)

Considera questo esempio. Clearly è un rivenditore online canadese di occhiali e lenti a contatto. Poco dopo ogni acquisto, invia un messaggio per assicurarsi che tutto sia a posto con l'ordine:

Ecco come si fa nella fase di fidelizzazione!

Fase 5: Promozione/Fidelizzazione

Per creare un percorso del cliente completo, devi considerare anche quest'ultima fase successiva all'acquisto. Considera ogni fine del processo di acquisto come un'opportunità per iniziarne uno nuovo. Rimani in contatto con i clienti e incoraggiali ad acquistare altri prodotti. Meglio ancora, trasforma ogni cliente soddisfatto in un promotore del marchio attraverso strategie mirate di coinvolgimento dei clienti. Come puoi farlo? Ecco le opzioni a tua disposizione:

• Programmi fedeltà e newsletter
• Offerte personalizzate e codici promozionali
• Incentivi per le segnalazioni
• Interazioni sui social media

Naturalmente, tutto deve essere equilibrato. Dovresti mettere al primo posto le esigenze dei tuoi clienti e concentrarti sull'offrire loro il miglior servizio possibile. Solo dopo aver conquistato la fedeltà dei clienti puoi rivolgerti a loro con comunicazioni più orientate alla vendita.

Il programma fedeltà di Sephora è un buon esempio. Non solo consente ai clienti di accumulare punti per ogni acquisto, ma offre anche un elenco molto più ampio di vantaggi disponibili:

Questo copre le cinque fasi fondamentali del percorso digitale del cliente. Il passo successivo consiste nel tracciare questo percorso del ciclo di vita e ottimizzare tutti i punti di contatto pertinenti per garantire un'esperienza digitale del cliente fluida e senza intoppi.

Che cos'è la mappatura del percorso digitale del cliente?

Il percorso del cliente può essere presentato visivamente sotto forma di infografica o diagramma di flusso. Questa rappresentazione visiva del percorso digitale del cliente viene spesso definita mappa del percorso del cliente. Il processo di creazione di questa "mappa" è chiamato mappatura del percorso digitale del cliente.

La mappa del percorso del cliente dovrebbe mostrare tutte le interazioni e i punti di contatto che si verificano tra l'azienda e il cliente prima, durante e dopo il completamento della transazione. Questo è qualcosa in cui l'IA nella mappatura del percorso del cliente può essere d'aiuto. La mappa del percorso del cliente è sempre il risultato di un'analisi approfondita del mercato e del pubblico di riferimento. Non è possibile gestire davvero l'esperienza del cliente se non si comprendono i propri clienti e le loro esigenze.

Perché è importante la mappatura del percorso digitale del cliente?

La mappatura del percorso digitale del cliente consente alla tua azienda di:

• Offrire prodotti e servizi migliori
• Adattare prodotti e servizi alle esigenze e alle aspettative dei clienti
• Comprendere il comportamento dei clienti e offrire loro il supporto di cui hanno realmente bisogno
• Sviluppare offerte convincenti per migliorare i tassi di conversione
• Creare contenuti personalizzati e accurati
• Individuare potenziali problemi e carenze che possono scoraggiare i potenziali acquirenti
• Automatizzare le fasi ripetitive per migliorare l'efficienza operativa

Mappatura del percorso digitale del cliente per B2B e B2C

In generale, la mappatura del percorso del cliente per B2B e B2C è piuttosto simile: si parte da un problema e si arriva a una soluzione. Tuttavia, per ovvi motivi, la mappatura di un percorso del cliente B2B è più complessa e comprende più elementi. Dai un'occhiata a questo confronto:

Percorso del cliente B2C vs. percorso del cliente B2B

Quali sono le 6 fasi del percorso del cliente B2B?

Secondo Gartner, ogni percorso del cliente B2B comprende sei fasi ricorrenti:

1. Identificazione del problema
2. Esplorazione delle soluzioni
3. Definizione dei requisiti
4. Selezione dei fornitori
5. Convalida
6. Creazione del consenso

Tutte queste sei fasi si verificano solitamente almeno una volta per finalizzare l'acquisto. Tuttavia, possono verificarsi simultaneamente o non nell'ordine previsto. Ad esempio, la fase di selezione dei fornitori può verificarsi prima della fase di definizione dei requisiti.

Come creare una mappa del percorso digitale del cliente

Passaggio 1: Definire una persona dell'acquirente

La persona dell'acquirente è un profilo del cliente ideale. Comprende diversi elementi, tra cui:

• Posizione in azienda
• Reparto in cui lavora
• Comportamenti e abitudini
• Fattori motivanti
• Esigenze
• Criticità
• Obiezioni

Creare il percorso del cliente senza una persona dell'acquirente è come vagare nella nebbia. Hai bisogno della persona dell'acquirente per capire chi è davvero il tuo cliente, quali sono le sue esigenze, i punti critici e le difficoltà che possono essere risolti con il tuo prodotto o servizio.

Passaggio 2: Elencare i punti di contatto con i clienti

I punti di contatto sono momenti specifici del percorso del cliente attraverso i quali i tuoi clienti possono scoprire la tua azienda e comunicare con essa. I punti di contatto sono presenti lungo tutto il percorso del cliente. Tra i punti di contatto più comuni ci sono:

• Siti web e profili sui social media
• Newsletter e notifiche push
• Articoli del blog e articoli pubblicati come ospite
• Annunci pubblicitari
• Video su YouTube
• Libri elettronici e sezioni delle domande frequenti
• Interazioni con i clienti tramite assistenti virtuali, servizi di assistenza o centri di assistenza telefonica
• Applicazioni web e mobili

Ognuno di questi elementi può incoraggiare il tuo potenziale cliente a compiere il passo successivo oppure ad abbandonare la tua azienda e rivolgersi altrove. Naturalmente, questi punti di contatto sono fondamentali in ogni fase. Ad esempio, se hai un'applicazione mobile, può essere utile nelle fasi di valutazione, acquisto e fidelizzazione.

Elenca tutti i punti di contatto della tua attività e osserva come si inseriscono nel percorso del cliente. In questo modo puoi valutare quali sono fondamentali per il processo di acquisto nella tua organizzazione. Ogni punto di contatto deve essere ottimizzato verso un obiettivo comune: acquisire il cliente e garantirne il successo a lungo termine.

Passaggio 3: Dividere i clienti in segmenti

È probabile che nella tua azienda serva più di una mappa del percorso del cliente, soprattutto in un ambiente B2B. Ogni segmento di clienti richiede generalmente una mappa distinta. Perché? Ecco un esempio: supponiamo che tu offra servizi di disinfestazione e lavori sia con clienti privati sia con clienti aziendali. È probabile che questi due gruppi seguano percorsi significativamente diversi.

I clienti privati probabilmente ti troveranno tramite il motore di ricerca e ti chiameranno semplicemente per fissare un appuntamento. I clienti aziendali, invece, potrebbero richiedere la tua partecipazione a un processo di selezione più complesso. Potresti dover effettuare un sopralluogo per preparare un'offerta valida. Si tratta di due processi di acquisto diversi e, di conseguenza, di due mappe del percorso del cliente diverse.

Potresti anche voler segmentare il tuo pubblico in base a dati demografici, posizione geografica, tipo di prodotto e altro ancora. Segmenti di clienti ben definiti consentono esperienze più personalizzate e possono contribuire a rafforzare il coinvolgimento dei clienti.

Passaggio 4: Raccogliere contributi interfunzionali

Il percorso del cliente non appartiene a un solo reparto — e nemmeno il processo di mappatura dovrebbe farlo. Coinvolgi le persone dei reparti prodotto, marketing, assistenza, vendite e successo del cliente per individuare lacune, problemi nei passaggi di consegne e incoerenze tra i canali. I clienti non vivono l'esperienza dei team in compartimenti separati, quindi la tua mappa deve riflettere la realtà della responsabilità interfunzionale.

Passaggio 5: Mettersi nei panni del cliente: identificare i punti critici e i momenti decisivi

Ora che hai elencato i diversi segmenti di clienti e i punti di contatto e hai coinvolto gli altri reparti, il passo successivo è analizzare i dati: dove abbandonano gli utenti? Dove aprono richieste di assistenza? Quali momenti sono più importanti per la fiducia, la conversione o il rischio di abbandono? Questi “momenti decisivi” ti aiutano a stabilire dove eliminare gli ostacoli e dove puntare ancora di più su esperienze positive.

Prova a osservare le cose dal punto di vista del cliente. Puoi farlo attraversando tutte le fasi del percorso del cliente proprio come farebbe un cliente. Prendi nota di tutti i punti di contatto che incontri e degli ostacoli in cui ti imbatti. Il processo di acquisto è rapido e semplice? Il tuo sito web è pienamente operativo? È stato facile contattare il servizio clienti? Il consulente era competente? Com'è l'usabilità dell'app? Il programma fedeltà è davvero interessante?

Se vuoi più dati per consolidare la tua mappa del percorso del cliente, è una buona idea chiedere il feedback dei clienti o esaminare le tue metriche. Esistono anche strumenti per testare l'usabilità che ti consentono di osservare in tempo reale le interazioni degli utenti sul tuo sito web o sulla tua app, ottenendo informazioni preziose sui punti critici e sugli ostacoli.

Passaggio 6: visualizza il percorso digitale del cliente

L'ultimo passaggio consiste nell'assemblare tutti questi elementi per creare mappe del percorso digitale del cliente chiare e ben organizzate, che ti guidino dall'inizio fino alla fine.

Strumenti come Miro, Lucidchart o Smaply aiutano i team a collaborare su una visione condivisa del percorso. Includi i punti di contatto, le emozioni, gli strumenti utilizzati e le metriche in ogni fase e mantieni la mappa dinamica, senza bloccarla in un PDF. La tua mappa dovrebbe evolversi insieme al tuo prodotto e al tuo cliente.

Se non hai mai creato una mappa del percorso del cliente, tutto questo potrebbe sembrarti un po' opprimente. Per aiutarti a semplificare questa attività, voglio mostrarti alcuni esempi di come dovrebbe apparire la mappa digitale del percorso del cliente.

Esempi di mappe del percorso del cliente

Esempio 1: Spotify (il modello lineare del percorso del cliente)

Questo è il modello più popolare e semplice. Divide la mappa del percorso del cliente in diverse fasi (di solito cinque, ma a volte anche di più), una dopo l'altra. Ecco come può apparire sulla base dell'esempio di Spotify:

Esempio 2: Emirates (il modello non lineare del percorso del cliente)

Nel secondo esempio, voglio mostrarti una mappa del percorso del cliente della compagnia aerea Emirates. All'inizio sembra disorganizzata, ma in realtà si tratta di un modello molto complesso che tiene conto di centinaia di scenari possibili.

In una versione più dettagliata di questa mappa, puoi vedere ogni possibile scenario e punto di contatto:

Di conseguenza, ogni parte interessata o dipendente ha accesso a informazioni dettagliate su ciò che deve essere fatto in ogni singola fase e in ogni situazione possibile. Mappe di questo tipo sono talvolta chiamate mappe del percorso del cliente operative o tattiche e sono riservate esclusivamente alle aziende più grandi.

Come migliorare il percorso digitale del cliente

Non lo sottolineerò mai abbastanza: il percorso del cliente è un processo vivo e in continua evoluzione. Dopo aver mappato il percorso del cliente, il passo successivo consiste nel migliorarlo (continuamente). Ecco cinque strategie collaudate per ottimizzare il percorso del cliente e migliorare l'esperienza digitale in tutti i punti di contatto:

• Eliminare gli ostacoli nelle fasi critiche: Esegui audit dei percorsi per individuare i punti con un alto tasso di abbandono, le interazioni senza sbocco o i passaggi di consegne incoerenti. Quindi riprogetta tenendo conto delle intenzioni dei clienti.
• Personalizzare in base al comportamento e alle intenzioni: Utilizza l’utilizzo del prodotto, il coinvolgimento nelle campagne o la fase del ciclo di vita per personalizzare le esperienze di onboarding, le offerte e l’assistenza.
• Allineare i messaggi tra team e canali: Assicurati che marketing, customer success e assistenza non trasmettano messaggi contraddittori. I percorsi omnicanale coerenti rafforzano la fiducia, soprattutto nel settore SaaS.
• Integrare cicli di feedback: Raccogli feedback nei momenti chiave (ad esempio, dopo l’onboarding o dopo una decisione di rinnovo) per chiudere il ciclo e portare alla luce i punti ciechi.
• Monitorare i KPI delle fasi del percorso: Utilizza metriche come il completamento delle attività, il CES, il tasso di attivazione e la fidelizzazione per fase, così da stabilire parametri di riferimento e apportare miglioramenti iterativi.

Migliorare non significa rivedere tutto da cima a fondo. Significa perfezionare continuamente il percorso sulla base di ciò che i clienti fanno realmente (non solo di ciò che speravi facessero).

Il prossimo percorso è il tuo.

La mappatura del percorso digitale del cliente richiede tempo e impegno, ma ne vale sicuramente la pena! In questo modo, puoi ottimizzare le tue strategie di vendita e marketing, offrire un servizio clienti migliore e costruire solide relazioni con i clienti. E non è forse proprio questo l’obiettivo?

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