Gids voor het klantensuccesproces: verhoog adoptie & verlaag klantverloop
Het ontwerpen van een solide klantensuccesproces is misschien wel het beste wat je voor je bedrijf kunt doen. 75% van de klanten besteedt meer geld aan een goede klantervaring, volgens Zendesk, terwijl Harvard Business Review zegt dat het behouden van een klant 5 keer goedkoper is dan het werven van een nieuwe klant. Eén ding is zeker: het klantensuccesproces dat je gebruikt kan aanzienlijke waarde opleveren—of ervoor zorgen dat je bedrijf omzet en klanten verliest.
En dat is vooral indrukwekkend omdat de onderdelen van het klantensuccesproces op zichzelf niet revolutionair lijken. Klanteducatie, onboarding, ondersteuning, klantbenadering—dit voelt eerder als het absolute minimum dan als een systeem om je groei een enorme impuls te geven.
Maar veel bedrijven plannen niet voor klantensucces. Twee op de drie bedrijven hebben geen strategie om klantverloop te voorkomen. Een diepgaand inzicht in klantensucces kan leiden tot effectievere bedrijfsstrategieën. Of je bedrijf nu wel of niet in die categorie valt, je doet er goed aan verder te lezen—want het verbeteren van je klantensuccesproces is je ticket naar een hogere levenslange klantwaarde, minder klantverloop en snellere groei.
Sign up to access the full article
Unlock more content to help you turn AI into leverage, design experiences that build trust, and drive business impact.
Have an account? Log In
Wat is een klantensuccesproces?
Het klantensuccesproces beschrijft het systeem dat je gebruikt om klanten tevreden te houden door na de verkoop waarde en ondersteuning te bieden. Zelfs als je denkt dat je geen klantensuccesproces hebt, heb je er wel een—het kan alleen ongeorganiseerd zijn.
Een ongeorganiseerd klantensuccesproces ziet er als volgt uit:
Je bedrijf richt zich meer op klantenwerving dan op klantbehoud. Je hebt geen strategie om klantverloop te verminderen. De onboarding biedt klanten niet direct waarde. Na de onboarding is er weinig communicatie. Klanten voelen zich verwaarloosd en haken uiteindelijk af.
Dit is natuurlijk niet wat we willen.
Een gezonder klantensuccesproces ziet er als volgt uit:
Je bedrijf informeert potentiële klanten vóór de verkoop en gebruikt berichtgeving, branding en prijsstelling om het juiste type klant aan te trekken. Onboardingtrajecten zijn afgestemd op het bieden van een onmiddellijk “Aha!-moment” van waarde. Het klantensuccesteam heeft regelmatig contact met klanten en verwerkt feedback van klanten in het product. Klanten worden ambassadeurs en sturen je doorverwijzingen.
Hoe je huidige klantensuccesproces er ook uitziet, zorg ervoor dat je het documenteert als een standaardwerkwijze (SOP) of binnen je klantensuccessoftware. Werk vervolgens je workflow bij naarmate je deze in de loop der tijd optimaliseert.
Hoe je klantensuccesproces groei stimuleert
Een goed ontworpen klantensuccesproces zorgt ervoor dat klanten langer behouden blijven en meer besteden. Omdat tevreden klanten een hogere levenslange klantwaarde hebben en eerder geneigd zijn je door te verwijzen, groeit je bedrijf sneller. Volgens Harvard Business Review verhoogt een stijging van het klantbehoud met 5% de winst met 25% of meer.
Start-ups en kleine bedrijven hebben vaak geen proces voor het beheren van de klantervaring na de verkoop. Maar juist deze bedrijven moeten zich vaak het meest richten op het opstellen van een klantensuccesplan. Bestaande klanten zijn de levensader van kleine bedrijven en de groeimotor voor start-ups. Hoewel kleine bedrijven niet altijd SOP's op bedrijfsniveau nodig hebben, moet je wel een strategie uitstippelen die klanten helpt snel waarde te ervaren—en tevreden te blijven.
Naarmate je bedrijf groeit, kunnen allerlei problemen aan de oppervlakte komen: organisatorische bureaucratie, versnipperde aandacht, agressieve concurrenten. Zonder een solide klantensuccesproces kunnen je klanten zich verwaarloosd voelen—vooral als je bedrijf moeite heeft om snel genoeg personeel aan te nemen om de groei bij te benen.
In plaats van elke afzonderlijke klantensuccesmanager (CSM) zelf de aanpak voor klantinteracties te laten bepalen, kijkt een goed klantensuccesproces vanuit een helikopterperspectief om ervoor te zorgen dat contactmomenten consistent positief zijn—en dat frustraties van klanten worden voorzien en snel worden aangepakt.
Een klantensuccesproces ontwerpen
Om een proces te ontwerpen dat adoptie stimuleert en klantverloop vermindert, moet je deze onderdelen van de klantervaring goed regelen: educatie, onboarding, klantbenadering, ondersteuning, meetgegevens en klantbehoud. Laten we ze hieronder één voor één bekijken.
Klanteneducatie
Waarom vergeten we als marketeers en CX-professionals onze eigen ervaring bij het ontwerpen van processen? We koesteren vaak de fantasie dat klantreizen lineair en logisch zijn. Persoonlijk zou ik het geweldig vinden als de reis van de koper er zo uitzag: potentiële klanten horen over je bedrijf, schrijven zich in voor je webinar, nemen deel aan een verkoopgesprek en—poef—je hebt een verkoop. Maar zo werkt het meestal niet.
Zorg ervoor dat je denkt als een klant. Wanneer ik bijvoorbeeld iets koop, zit er vaak een enorme tijd tussen het ontdekken van een product en het ondernemen van actie. Ik ga het bedrijf volgen op sociale media. Retargetingadvertenties brengen me terug naar de websites. Ik schrijf me in voor de e-maillijst. E-mails sturen me door naar een video of webinar. Uiteindelijk zoek ik naar reviews en vergelijkingen voordat ik besluit me aan te melden.
Dit betekent dat klantrelatiebeheer al begint lang voordat de verkoop plaatsvindt. Voor klanten die lang twijfelen voordat ze een beslissing nemen—en ondertussen je content consumeren—krijg je de kans om hun succes vooraf te beïnvloeden.
Deze periode van klanteneducatie vóór de verkoop is je kans om:
- Je waarden te communiceren.
- Ideale klanten aan te trekken die waarschijnlijk langer blijven.
- Verwachtingen over het product te scheppen. De blogposts en webinars die je klanten vóór de verkoop bekijken, kunnen hen voorbereiden op hoe ze snel waarde uit je product kunnen halen.
Als je boodschap de juiste klanten aantrekt en hen voorbereidt op succes, wordt elk ander onderdeel van het klantensuccesproces eenvoudiger.
Gerelateerd artikel: Beste platforms voor klantcommunicatie voor teams
Klantenintroductie
Toen ik als klantensuccesmanager werkte, verzorgde ik introductiesessies. Mijn doel was om verwachtingen te scheppen en klanten snel resultaat te laten behalen. Maar onze introductiebijeenkomsten hadden een dubbele functie—ze dienden ook als overdrachtsbijeenkomsten van verkoop naar klantensucces. Vaak kregen de prioriteiten van de overdracht—een goede relatie opbouwen en ervoor zorgen dat de klant zich op zijn gemak voelde—voorrang boven de introductie zelf.
De klantintroductie is een periode met tegenstrijdige prioriteiten. Voor klanten is het een spannende maar ontwrichtende tijd. Ze hebben je product gekocht en betaald, en ze zullen nooit optimistischer zijn dan nu—maar ze hebben nog steeds de geruststelling nodig dat ze de juiste beslissing hebben genomen. Waarschijnlijk worden ze ook tussen afdelingen heen en weer geschoven, waardoor de kans bestaat dat ze tussen wal en schip vallen.
Je taak tijdens deze fase bestaat uit twee delen:
- Zorg voor een vlekkeloze overgang van verkoop naar klantintroductie.
- Schep verwachtingen en help de klant een “Aha!-moment” van waarde te ervaren.
Het moeilijkste onderdeel om goed te krijgen is het “Aha!-moment”. Volgens een onderzoek van RocketLane mislukt de klantintroductie meestal door een trage tijd tot waarde. Maar niet elke klant vindt dezelfde dingen waardevol. Dat maakt het moeilijker om een standaardproces te ontwerpen.
Bij een intensief introductieproces is de manier om het “Aha!”-moment goed te krijgen, je CSM's te instrueren om te luisteren. Zorg ervoor dat ze de behoeften van de klant begrijpen en laat die de introductiesessie sturen. Vanuit procesperspectief is een stroomdiagram een manier om hiermee om te gaan—als klanten een bepaalde uitkomst waardevol vinden, zorg er dan voor dat je tijdens de introductie functies demonstreert die die uitkomst mogelijk maken.
Je kunt dit ook doen met een klantbetrokkenheidsproces met weinig persoonlijke begeleiding. Geef niet iedereen dezelfde geautomatiseerde introductie-ervaring, maar voeg aanwijzingen toe die klanten een paar vragen stellen. Gebruik hun antwoorden om een meer gepersonaliseerde introductie-ervaring voor zelfbediening te creëren. Gebruik daarna segmentatie en automatisering om klanten te helpen na de introductie vooruitgang te blijven boeken op wat voor hen belangrijk is.
Relatieonderhoud
Relatieonderhoud is het proces waarbij je de klantrelatie na de introductie verder uitbouwt. Het is een manier om de klantervaring te verbeteren, de retentie te verhogen en succesvolle klanten te creëren die ambassadeurs worden. Relatieonderhoud vergroot ook in de loop van de tijd de klantwaarde door meer verkopen en kruisverkoop, aangezien de kans dat je aan een bestaande klant verkoopt 60-70% bedraagt.
Relatieonderhoud toevoegen aan je klantensuccesstrategie betekent dat je het aantal betekenisvolle contactmomenten met elke klant verhoogt. Standaard bedrijfsnieuwsbrieven helpen hierbij niet.
In plaats daarvan wil je:
- Regelmatige contactmomenten zoals gesprekken of e-mails instellen.
- Professionele (en persoonlijke) mijlpalen erkennen.
- Om feedback vragen, zodat klanten het gevoel hebben dat er naar hen wordt geluisterd.
- Klanten exclusieve voorproefjes en vroege “VIP”-toegang tot nieuwe producten geven.
- Educatieve content creëren die klanten helpt meer waarde uit je product te halen.
De sleutel tot het koesteren van klantrelaties is om deze van functioneel naar emotioneel te brengen. Ontwerp een proces waarmee je klanten zich gewaardeerd en erkend voelen—dit helpt hen een hechtere band met je merk en je team op te bouwen.
Klantenondersteuning
Als je bedrijf steken laat vallen bij de routinematige klantenondersteuning, zullen je inspanningen om klanten in ambassadeurs te veranderen nergens toe leiden. Uitstekende klantenondersteuning is een voorwaarde voor groei.
De eerste regel van klantenondersteuning is preventie. Door ervoor te zorgen dat je product eenvoudig te gebruiken is, kun je problemen voorkomen voordat ze ontstaan. Wanneer er toch problemen optreden, moet je het gemakkelijk maken om oplossingen in je kennisbank te vinden. De meeste klanten geven de voorkeur aan zelfbediening—81% van de klanten probeert problemen zelf op te lossen voordat ze ooit contact opnemen met de klantenondersteuning.
Tegen de tijd dat klanten contact opnemen met je ondersteuningsteam, hebben ze al met twee ergernissen te maken gehad—ze hebben een probleem met je product en konden geen oplossing vinden in je kennisbank. Wat ze nodig hebben, is een snelle oplossing met zo min mogelijk gedoe.
Je klantenondersteuningsteam moet:
- Via meerdere kanalen beschikbaar zijn—telefonisch, via chat en sociale media
- 24/7 actief zijn (afhankelijk van de verwachtingen in jouw sector)
- Getraind zijn om te luisteren en empathisch te reageren
- Klaarstaan met oplossingen voor alle veelvoorkomende problemen
Verminder de hinder voor klanten door de wachttijd te verkorten. Zorg ervoor dat de persoon die ze spreken hen helpt het probleem op te lossen, in plaats van hen door te verbinden met een andere afdeling. Als je een intensieve aanpak van klantenondersteuning hanteert, moeten klanten hun CSM rechtstreeks telefonisch of per e-mail kunnen bereiken.
Klantensuccesstatistieken
Het ontwerpen van een klantensuccesproces moet leiden tot een betere klantervaring. Maar hoe weet je of dat inderdaad gebeurt? Klantensuccesstatistieken bieden het antwoord. Door je klanten te ondervragen en hun interacties met je bedrijf bij te houden, kun je trends in kaart brengen die laten zien of je inspanningen resultaat opleveren.
Te overwegen statistieken zijn onder andere:
Klantinspanning-score (CES)
De klantinspanning-score (CES) meet hoeveel moeite klanten ervaren wanneer ze met je bedrijf communiceren. Een hoge CES betekent dat klanten moeite hebben om te krijgen wat ze nodig hebben. Een lage CES betekent dat klanten weinig moeite hoeven te doen. CES wordt gemeten door klanten te vragen of ze het eens of oneens zijn met de stelling: “[Bedrijf] maakte het voor mij gemakkelijk om mijn probleem op te lossen.” Klanten antwoorden op een schaal van 1-7.
Netto-promotorscore (NPS)
De netto-promotorscore (NPS) meet antwoorden op de vraag: “Op een schaal van 0 tot 10, hoe waarschijnlijk is het dat je dit product/bedrijf aan een vriend of collega aanbeveelt?” Van bedrijven met een hoge NPS is aangetoond dat ze sneller groeien dan hun concurrenten.
Klanttevredenheid (CSAT)
De klanttevredenheidsscore (CSAT) is een belangrijke indicator van de klantgezondheid die laat zien hoe tevreden klanten zijn met je bedrijf. CSAT meet antwoorden op de vraag: “Hoe zou je je algehele tevredenheid met de [goederen/dienst] die je hebt ontvangen beoordelen?” Klanten antwoorden op een schaal van 1-5.
Gerelateerd artikel: Beste software voor klanttevredenheid
Gemiddelde oplostijd
De gemiddelde oplostijd meet hoelang het duurt voordat het probleem van een klant is opgelost. Dit is een waardevolle statistiek om in de gaten te houden, omdat deze iets meet waar klanten om geven—hoeveel van hun tijd wordt verspild.
Klantverlooppercentage
Als je de klantervaring verbetert, zou je klantverlooppercentage moeten dalen. Als het niet daalt, zijn de dingen die je doet niet betekenisvol genoeg om te voorkomen dat klanten vertrekken. Het klantverlooppercentage is een belangrijke statistiek wanneer je je inspanningen voor klantensucces aan omzet koppelt.
Klantlevensduurwaarde (CLV)
De klantlevensduurwaarde (CLV) meet hoeveel geld de gemiddelde klant gedurende de hele klantlevenscyclus bij je bedrijf besteedt. Naarmate je klantervaring verbetert, zou je CLV moeten stijgen.
Je hoeft niet het gevoel te hebben dat je elke beschikbare methode moet gebruiken. Als je NPS en CSAT bijhoudt, maar niet CES, is dat prima. Richt je gewoon op de statistieken die bruikbare gegevens voor je opleveren.
Gerelateerd artikel: Beste klantgegevensplatform
Retentie
Het behouden van klanten is een existentiële kwestie voor bedrijven. Amerikaanse bedrijven verliezen volgens Accenture jaarlijks in totaal $1.6 biljoen door klantverloop. De analogie van de “lekkende emmer” is hier toepasselijk: het is moeilijk te rechtvaardigen dat je nieuwe klanten blijft werven wanneer een hoog percentage daarvan door je vingers glipt.
Als je veel klantverloop ervaart, is het eerste wat je moet doen uitzoeken waarom klanten vertrekken. Veelvoorkomende redenen voor klantverloop zijn een slechte aansluiting bij de klant, gebrekkige klantenondersteuning, problemen met het product of de gebruikerservaring en een lange tijd tot waarde.
Je wilt vooral kijken naar trends binnen je volledige klantenbestand. Maar het is ook de moeite waard om individuele accounts als casestudy’s te bekijken. Zoek uit waar de relatie verkeerd begon te lopen en wanneer het “punt van geen terugkeer” werd bereikt.
Een combinatie van analyse van klantgegevens en een anekdotische beoordeling brengt je naar de volgende fase: een plan om klantbehoud te verbeteren. Probeer niet alles tegelijk aan te pakken. Richt je op de onderdelen van je klantervaring die het meeste klantverloop veroorzaken. Pak die eerst aan.
Hier zijn enkele strategieën om klantverloop te verminderen:
Trek klanten aan die goed bij je passen
Sommige klanten pasten nooit goed bij je bedrijf. Door hen binnen te halen, nodig je hoge percentages klantverloop uit, omdat ze uiteindelijk zullen ontdekken dat je product niet geschikt voor hen is.
Je kunt duidelijk maken wie je doelgroep is door de boodschap en merkidentiteit in je marketing aan te passen. Je kunt ook verschillende soorten klanten aantrekken door de prijsstelling van je product te wijzigen.
Als je een verkoopproces met veel persoonlijk contact hebt, overweeg dan een beloningsstructuur op te zetten die naast verkoop ook klantbehoud beloont.
Help klanten sneller waarde te ervaren
Direct nadat klanten zich hebben aangemeld, is het risico op klantverloop groot. Ze staan te popelen om je product te gebruiken, maar ze zullen afhaken als ze niet vinden wat ze nodig hebben—en wel snel.
Zorg er bij een introductieproces met weinig persoonlijke begeleiding voor dat je welkomstmails, de eerste inlogervaring en de introductiereeks geoptimaliseerd zijn. Maak een interactieve rondleiding om klanten te begeleiden bij de beste manieren om waarde te ervaren. Dit is vooral belangrijk voor SaaS-bedrijven.
Zorg er bij een introductieproces met veel persoonlijke begeleiding voor dat je CSM’s vragen stellen en naar klanten luisteren, in plaats van meteen een standaardproductdemonstratie te geven. Door te horen wat belangrijk is voor klanten, kan je klantensuccesteam zich richten op de aspecten van het product die voor hen het nuttigst zijn. Zo komen ze dichter bij een “aha-moment” dat de waarde van je product bevestigt. Vind de juiste software om je klantervaring en interacties te verbeteren.
Bekijk hoe klanten je product gebruiken
Problemen met het product en de gebruikerservaring verschillen, maar de oplossing is meestal hetzelfde: vraag klanten welke veranderingen ze nodig hebben en voer die veranderingen vervolgens door. Je wilt ook bekijken hoe klanten met je product omgaan, zodat je frustratiepunten kunt ontdekken. Warmtekaarten en hulpmiddelen voor schermopnamen kunnen hierbij helpen.
Los ondersteuningsproblemen snel op
Je kennisbank is een van de belangrijkste hulpmiddelen voor klantenondersteuning waarover je beschikt. Zorg ervoor dat je elke unieke klantvraag omzet in een kennisbankartikel. Na verloop van tijd zou het aantal ondersteuningsvragen moeten afnemen naarmate meer klanten zichzelf helpen. Alleen al een lager volume kan je klantenondersteuning verbeteren, omdat elke klantenservicemedewerker minder verzoeken hoeft te beheren.
Zorg ervoor dat je klantenserviceteam zich boven alles op één doel richt: het probleem van de klant snel oplossen. Houd statistieken bij zoals de gemiddelde oplostijd en praat met je teamleden om te begrijpen wat hen ervan weerhoudt klantproblemen sneller op te lossen.
Stel betere klantverwachtingen
Klanten hebben niet altijd redelijke verwachtingen. Maar er zijn enkele manieren waarop je hun vermogen om het gewenste resultaat te bereiken kunt beïnvloeden.
- Stel vooraf de juiste verwachtingen. Dienstverlenende bedrijven en productbedrijven met veel persoonlijk contact moeten hun verkoop- en introductieprocessen gebruiken om verwachtingen te scheppen.
- Doorlopende educatie. Zodra je redelijke klantverwachtingen hebt gecreëerd, gebruik je je opvolgreeks om klanten een gestage stroom educatief materiaal te sturen. Richt je op praktisch toepasbaar materiaal dat hen dichter bij hun doel brengt.
- Vier samen met klanten wanneer ze hun gewenste resultaat hebben bereikt. Bouw mijlpalen en erkenning in je proces in om klanten eraan te herinneren hoe ver ze zijn gekomen.
Laat klantverloop achter je
Als je tot hier bent gekomen, ben je goed op weg om “vaarwel” te zeggen tegen veel klantverloop en “hallo” tegen loyale klanten. Maak je geen zorgen als je huidige klantensuccesproces nog verbetering nodig heeft. Breng in kaart waar je staat, identificeer de belangrijkste verbeterpunten en ga aan de slag.
En onthoud: je klantensuccesproces ligt niet voor altijd vast. Je zult het minstens jaarlijks opnieuw willen bekijken, omdat statistieken en feedback van klanten in de loop van de tijd veranderen.
Benieuwd hoe je je CX-aanpak verder kunt verbeteren? Abonneer je op onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van de nieuwste trends en tips in de CX-sector.
Misschien vind je dit ook interessant: 10 beste klantensuccessoftware
