¿Ves lo que yo veo? Más allá de las métricas hacia experiencias de cliente realmente transformadoras
La percepción, desde un punto de vista científico, es el proceso de interpretación individual de señales sensoriales ambiguas que recibimos del mundo que nos rodea. Transformamos estas señales en objetos, personas, lugares, sentimientos… cosas tangibles e intangibles que conforman nuestra realidad.
Existen muchas teorías sobre la neurología de la conciencia y la percepción que, como la mayoría de las teorías científicas, han evolucionado a medida que la ciencia y la tecnología han avanzado.
Tras 20 años investigando el cerebro, el reconocido neurocientífico, profesor Anil Seth, tiene una nueva teoría revolucionaria sobre la conciencia. Incluye una visión evolucionada de la percepción como un proceso de adentro hacia afuera, una hipótesis denominada ‘Alucinaciones Controladas’. Puede ser una herramienta muy útil para el mapeo del viaje del cliente y para comprender, medir y mejorar la experiencia del cliente.
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El profesor Seth sostiene que nuestros cerebros no son cámaras, son creadores. No observamos la realidad de forma pasiva, la construimos activamente, rellenando los vacíos con nuestras propias expectativas y experiencias. Esto es útil, aunque no siempre perfectamente preciso, y tiene grandes implicaciones en cómo nos entendemos a nosotros mismos, a los demás, las experiencias e incluso la realidad en sí.
¿Por qué es esto importante en la experiencia del cliente?
Porque podemos experimentar lo mismo y, sin embargo, percibirlo de manera muy diferente. ¡Tu pesadilla de atención al cliente puede ser el paseo por el parque de otra persona!
Esto es obvio, por supuesto. Para todos los que estáis leyendo esto, tiene todo el sentido del mundo. Es prácticamente una verdad universal, ¿verdad? Bueno, sí... al menos fuera del contexto empresarial.
Sin embargo, volvamos un momento a la oficina. Todavía hay demasiadas empresas que no se enfocan lo suficiente en entender los matices entre lo que creen que es su experiencia de cliente y la percepción real que tienen sus clientes de esa misma experiencia.
Cuando se habla de experiencia del cliente, las empresas suelen centrarse en métricas, pruebas A/B y eficiencias. Aunque estos enfoques basados en datos pueden aportar información valiosa, el trabajo del profesor Seth sobre la conciencia y la percepción ofrece un cambio interesante en nuestra propia perspectiva. En otras palabras:
La experiencia del cliente no se trata solo de optimizar interacciones; se trata de comprender el lienzo consciente sobre el que esas interacciones pintan una percepción duradera.
Katie Stabler
¿Cómo se aplica esto en el mundo real de la experiencia del cliente?
Bien, considera esto. El Sr. Cliente tiene un viaje frustrante intentando comprar algo en tu sitio web.
Pero los datos y métricas podrían mostrar que navegó por la web exactamente como la empresa esperaba. Sin embargo, las expectativas propias del Sr. Cliente respecto al sitio y a los pasos que debía seguir diferían significativamente de la experiencia que se le ofreció. Por tanto, su percepción es muy diferente de lo que sugieren los datos de la empresa.
La percepción de facilidad de compra por parte del negocio no solo depende del flujo de usuario, sino también del modelo mental del Sr. Cliente: sus experiencias previas con interfaces similares e incluso su estado emocional actual. Un diseño sencillo puede fracasar si no tiene en cuenta el mundo subjetivo del usuario.
Tres conclusiones para poner la teoría en práctica
¿Qué pueden aprender los líderes de la experiencia del cliente de la teoría del profesor Seth? Yo veo al menos tres enseñanzas claras:
- Acoge la emoción como motor de la percepción. Sí, a los líderes empresariales les pone nerviosos hablar de emociones. Es algo blando, intangible y difícil de medir. ¡Pero eso no significa que se pueda ignorar!
Junto a muchos otros, el profesor Seth destaca el papel de las emociones a la hora de moldear nuestras experiencias. Un cliente estresado navegando por un sistema complejo percibirá cada paso como arduo, independientemente de su facilidad objetiva. Construir conexiones emocionales mediante lenguaje empático, refuerzo positivo e incluso sutiles señales de diseño puede alterar significativamente la percepción de la experiencia.
- Empatiza con el "por qué". Las métricas muestran el "qué", pero comprender el "por qué" requiere tener en cuenta el modelo mental del usuario. El seguimiento ocular, las encuestas e incluso preguntas abiertas bien diseñadas pueden ayudar a descubrir el mapa interno y las expectativas del usuario. Por ejemplo, una alta tasa de rebote en una página de producto quizá no se deba a unos malos gráficos, sino a una discrepancia percibida entre el producto anunciado y la imagen mental que el usuario tiene.
- Diseña para anticipar, no solo para reaccionar. Predecir las necesidades del usuario y abordarlas antes de que surjan no solo reduce la carga cognitiva, sino que también fomenta una sensación de control y satisfacción. Sugerencias proactivas, información personalizada e interfaces intuitivas que "lean" la intención del cliente pueden mejorar notablemente la facilidad percibida y el flujo de una interacción.
La innovadora teoría del profesor Seth, aunque no se refiera explícitamente a la experiencia del cliente, tiene importantes implicaciones para la práctica de CX. Subraya la necesidad de entender que la experiencia del cliente no es solo optimizar interacciones, sino también comprender y moldear la realidad subjetiva del usuario. Al reconocer el "cerebro predictivo" y tener en cuenta el lienzo consciente sobre el cual se desarrollan las experiencias, las empresas pueden cultivar conexiones significativas, fomentar percepciones positivas y generar auténtica lealtad del cliente.
Esto es solo un aperitivo. El trabajo del Profesor Seth es una fuente de inspiración e ideas que cualquier líder de experiencia del cliente puede adoptar para llevar al siguiente nivel su gestión de la experiencia del cliente. Al comprender la complejidad de la conciencia y la percepción y utilizarla en el diseño operativo, podemos ir más allá de la opresión de las métricas y crear experiencias de cliente verdaderamente transformadoras.
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