Conoce a los Autores del Manual de Incorporación de Clientes: Chris How
En esta serie, estamos conociendo a los autores de El Manual de Incorporación de Clientes, nuestro ebook gratuito sobre cómo crear experiencias que lleven a un compromiso significativo y duradero con un producto o servicio.
Para inaugurar la serie, presentamos una entrevista con Chris How, jefe de diseño de experiencia en la consultora estratégica de diseño e innovación Clearleft, donde ayuda a los clientes a crear productos y servicios digitales significativos y centrados en la audiencia mediante liderazgo en diseño, pensamiento estratégico e investigación sólida.
Chris es un apasionado de utilizar el diseño para mejorar la vida de las personas y transformar las organizaciones para mejor. Aquí nos cuenta cómo identificar si tu experiencia de incorporación de clientes no funciona, cómo puedes empezar a mejorarla y qué debes hacer para medir el desempeño del proceso de onboarding de clientes.
Join our community to access the full article
Unlock more content to help you turn AI into leverage, design experiences that build trust, and drive business impact.
Have an account? Log In
¿Cómo puedes saber si tu experiencia de incorporación de clientes necesita mejoras?
Hay un par de señales que te indican si tu experiencia de onboarding es subóptima.
La mayoría de los productos y servicios tienen momentos o características clave que deseas mostrar a tus usuarios. Si revisas tus datos y te das cuenta de que no se encuentran o no se usan, es una buena señal de que debes encontrar formas de permitir que las personas los descubran.
La otra forma de entender si tu onboarding está funcionando también proviene del análisis de tus datos, y eso es observando tu tasa de abandono: el número de personas que llegan a experimentar tu producto y el número de personas que realmente se quedan a seguir usando tu producto. Eso es definitivamente más aplicable y más importante cuando tienes productos de suscripción o SaaS, cuando tus ingresos y tu desarrollo futuro dependen no solo de atraer, sino de retener personas para que usen tu producto.
¿Qué tipo de errores ves que cometen las empresas con la incorporación de clientes y cómo pueden evitarlos?
A menudo veo que las empresas copian y trasladan la experiencia de onboarding de otra compañía a su producto. Esto puede ser copiando algo que ven y admiran o utilizando sistemas de terceros para proporcionar esa experiencia de onboarding.
Cuando se piensa en onboarding, a menudo crean presentaciones del producto que los usuarios deben recorrer. Siempre que he visto a personas en sesiones de pruebas de usabilidad llegar a esas pantallas que les presentan las características del producto, solo quieren quitárselas de encima. Las diapositivas suelen estar mucho más alineadas con las funcionalidades que el equipo de desarrollo quiere impulsar que con ayudar a los usuarios a entender cómo el producto puede ayudarlos.
Otra característica que veo a menudo es un software de terceros que proporciona pequeñas superposiciones que, de nuevo, te dan un recorrido por la interfaz y debes saltarlas para poder hacer lo que deseas.
No estoy diciendo que estos dos métodos sean siempre incorrectos, pero sí que son formas poco meditadas de incorporar a las personas a tu producto. Siempre me gusta que los clientes den un paso atrás y miren los resultados que quieren obtener de alguien que usa su producto.
No te centres solo en el primer uso, sino también en cómo puedes lograr que las personas usen tu producto. Involúcralos de inmediato—y cuando regresen, anímales a aprender más sobre cómo ese producto puede ayudarles en lo que quieren lograr. Siguiendo ese enfoque, no comienzas con el mecanismo para mostrar publicidad promocional de características. Eres mucho más sutil y matizado sobre cómo puedes encontrar los momentos para presentar ideas que ayuden a ganar tracción con tu producto.
Hay un equilibrio entre tener suficiente confianza para que las personas comiencen a usar tu producto y, a medida que profundizan en su compromiso, presentarles nuevas funciones e ideas, sin adelantar de golpe todo lo que el producto o servicio podría hacer por ellos.
¿Sobre qué trata tu capítulo en El Manual de Incorporación de Clientes?
El capítulo que he escrito trata sobre una forma de diseñar para la incorporación y ver el onboarding como una serie de momentos a lo largo del tiempo para ayudar a los clientes a obtener el máximo provecho de tu producto.
Deliberadamente no he dado una manera definitiva de hacer onboarding. He analizado enfoques desde la perspectiva del diseño—cómo puedes identificar la "personalidad" de tu onboarding, cómo puedes identificar los momentos cruciales a los que deseas introducir a las personas y cómo puedes diseñar una experiencia de incorporación que sea adecuada para tu producto.
"Adecuado para tu producto" es la clave en la incorporación de clientes. No existe solo una forma de incorporar a las personas, pero sí hay maneras de presentar tu producto y sus funcionalidades y cómo pueden ayudarle. Estoy analizando cómo puedes maximizar ese intercambio de valor dando a las personas una recompensa por dedicar tiempo a aprender las funcionalidades de tu producto sin que el proceso se sienta como una carga para el usuario.
¿Cómo pueden los profesionales de la experiencia del cliente comenzar a mejorar la experiencia de onboarding de sus productos y servicios?
Hay algunas formas clave en las que puedes evaluar, revisar y rediseñar tu experiencia de incorporación. La primera, que a menudo se pasa por alto, es pasar por la experiencia de incorporación tú mismo de manera regular. Es fácil, como profesional de experiencia del cliente, conocer en detalle todo lo que tu producto puede hacer, y la versión que probablemente tienes instalada en tu ordenador es una versión con sesión iniciada, llena de datos: totalmente habilitada y completamente funcional.
Recomendaría comenzar regularmente desde el principio con esa experiencia de primera vez para un cliente, solo para comprobar si las cosas que deseas destacar son evidentes dentro de esa experiencia. Verifica cuán invitante es esa experiencia y tómate el tiempo para recorrerla.
Ampliaría esto también al nuevo personal de tu equipo de producto—personas que no están familiarizadas con tu producto o servicio. Haz que experimenten la incorporación de primera mano y revisen ese proceso.
La tercera manera es tener contacto con tus usuarios. Asegurarte de que tienes contacto con personas que están pasando o han pasado recientemente por el proceso de incorporación es invaluable para identificar cómo lo perciben los usuarios. Y además, ver cuáles son los momentos importantes para ellos, los que los ayudan a comprometerse y profundizar su uso de tu producto. No siempre son los mismos momentos en los que se centra el equipo de desarrollo, el de marketing o el de producto.
Así que, averigua qué es lo que les importa a los usuarios y cuáles son sus momentos "bombilla encendida". ¿Cuáles son los instantes que aseguraron su opinión de que tu producto era el que iban a elegir? Asegúrate de que esos momentos estén presentes para las nuevas personas que llegan al proceso de incorporación.
¿Cómo se mide el desempeño de tu proceso de incorporación?
Hay algunas métricas de CX inmediatas que quizá quieras observar: tasa de abandono y adopción de funcionalidades particulares.
Son cosas que puedes incluir en el producto y obtener retroalimentación de ellas. Sin embargo, en ese punto existe la tentación de medirlo todo y sentirse abrumado con una medición demasiado granular del éxito de la incorporación.
Tuvimos un cliente que tenía un producto SaaS realmente complicado, pero a través de la investigación de usuarios combinada con la intuición del equipo de producto, lograron identificar las características clave que actuaban como indicadores de compromiso más profundo. Vieron que si las personas se tomaban el tiempo de configurar algunas características particulares en su sistema, era un muy buen indicio de compromiso a largo plazo. Así que midieron si la gente podía descubrir esas funciones y cuánto tiempo les llevaba desde el uso inicial del producto hasta utilizar esas funciones. Eso les dio una idea de cómo acortar el tiempo desde la primera visita hasta la configuración de esas funciones, y luego analizar cuántas de ellas se utilizaban de forma continua.
La mayoría de los productos, por complicados que sean, se resumen en algunas funcionalidades estrella, algunos momentos absolutamente críticos. Si aciertas con esos, la gente continuará usando tu producto.
Vemos este fenómeno con productos que usamos personalmente y de forma habitual. Para mí, la playlist Discovery de Spotify sigue siendo un momento que me mantiene en esa suscripción, mientras que Slack hace un gran trabajo al introducirte en lo básico del uso de la herramienta. Cuanto más lo usas, más pruebas tienes de que le sacas valor. Los diseñadores tienen paciencia para dejar que descubras, a tu ritmo, cómo Slack puede ayudarte. Y creo que ese es probablemente el secreto: ese sentido de paciencia de invitar a la gente a descubrir tu producto sin abrumarlos demasiado pronto.
¿Puedes darnos un ejemplo de cómo mejorar la experiencia de incorporación ha marcado una diferencia para un cliente con el que trabajaste?
En Clearleft, recientemente logramos incorporar con éxito a personas en un software de contabilidad—un producto SaaS que tenía mucha competencia en el mercado. El trabajo que hicimos consistió en una incorporación muy explícita, encontrando momentos para sugerir qué podía hacer alguien para sacar más provecho del producto.
Lo conseguimos mediante una serie de funcionalidades. Por ejemplo, cada vez que visitabas el producto, te recomendábamos algo para hacer con él. Fuimos muy explícitos y explicamos los beneficios de dedicar un tiempo a ello. Esas sugerencias de configuración se basaban en lo que sabíamos que las personas ya habían hecho y en cómo tenían configurado el sistema. Así que recomendábamos las cosas que aún no habían hecho, lo que aportaba valor al cliente mediante pequeñas mejoras incrementales.
El segundo ejemplo de nuestro trabajo no era tan explícito. Era un micrositio para el concurso internacional de fotografía de vida salvaje de un museo. Había muchas funcionalidades dentro de este micrositio, pero en vez de guiar a las personas y darles avisos para descubrirlas, optamos por resaltar la interfaz con un mejor diseño de UI.
Uno de los detalles interesantes en el sistema era el "deep zoom" de la fotografía, y en vez de simplemente decirle a la gente que lo probara, dimos pequeños empujones en la interfaz para ayudarles a descubrirlo. Durante las pruebas de usabilidad vimos que cuando las personas se topaban con esa funcionalidad les encantaba, y nuestro trabajo fue hacerla más fácil de descubrir.
También podías crear tus propios recorridos por este gran archivo de fotografías, que era otra parte muy valiosa pero poco visible de la exposición. Creamos algunas colecciones que, por ejemplo, en un solo clic mostraban a la gente toda la fotografía en blanco y negro de mamíferos tomada en Asia. Estas colecciones pre-hechas mostraban a los usuarios los beneficios de dividir el archivo a través de los aspectos que les interesaban. Les animaba a empezar a explorar y crear su propia versión del archivo.
Por lo tanto, la incorporación no siempre necesita algo obvio como un manual de instrucciones; a veces puede tratarse de mejorar la interfaz de usuario. Este tipo de incorporación no explícita—empezando simplemente por la interfaz y midiendo si las personas descubren y utilizan funciones específicas—es una excelente forma de incorporar clientes.
¿Hay alguna herramienta o recurso de incorporación de clientes que te gustaría recomendar?
Tengo un par de personas de referencia con excelentes recursos para la incorporación. Krystal Higgins publicó recientemente un libro llamado Mejor Incorporación. También tiene un sitio web excelente y es una gran conferencista. Definitivamente recomendaría leer todo lo que ha producido y ver videos de sus charlas.
Luego está Samuel Hulick, quien administra un sitio web llamado UserOnboard, que presenta análisis regulares de procesos de incorporación, generalmente ese primer contacto con un producto. Aunque no creo que debas copiar la experiencia de incorporación de otra persona, necesitas encontrar lo que es apropiado para ti, y los análisis de Samuel brindan muy buenas ideas sobre lo que realmente no funciona y lo que está más orientado al marketing que al usuario. Recomiendo mucho seguirlo y suscribirse a su boletín.
¡Conoce más sobre todos nuestros autores y descarga El Manual de Incorporación de Clientes gratis!