Las mayores y más peligrosas ideas erróneas en todo CX
Las personas cometen errores en la vida, en el amor y especialmente en la experiencia del cliente (CX).
Pero los errores pequeños se pueden corregir y, cuando forman parte de una estrategia iterativa, pueden allanar el camino hacia experiencias de cliente aún mejores.
En comparación con los errores pequeños, los conceptos erróneos son los verdaderos asesinos del CX. Una estrategia mal concebida puede llevar a una empresa por un largo y tortuoso camino hacia el peligro en la experiencia del cliente. Y, dado que las estrategias suelen ser la base de muchas iniciativas, los conceptos erróneos en CX son mucho más difíciles de corregir.
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Para ayudarte a evitar este destino tan arriesgado, me senté con una docena y uno más de los expertos en CX más destacados del mundo. Nos propusimos aprender:
- ¿Cuáles son los conceptos erróneos más comunes en CX?
- ¿Cuáles son los conceptos erróneos más costosos en CX?
- ¿Cómo se pueden identificar y evitar los conceptos erróneos en CX?
¿Cuáles son los conceptos erróneos más comunes en CX?
Elaboramos una lista con los doce conceptos erróneos más comunes. Les pedimos a nuestros panelistas que votaran por aquellos con los que más se encuentran en sus carreras de CX y en sus consultorías. Aquí están los cinco principales:
#1: Las inversiones en experiencia del cliente no proporcionan un retorno de inversión medible
El 64% de nuestro panel eligió este; quizás no sea sorprendente, ya que es un concepto erróneo que todos hemos escuchado antes.
Fue y sigue siendo una de las principales formas de resistencia que encuentran los líderes de CX, especialmente al presentar ideas a la alta dirección. No era cierto hace diez años y—ahora, con una multitud de herramientas de software para ayudar a rastrear experiencias y conectarlas con otros indicadores—es menos cierto que nunca.
El consultor de transformación de CX y marketing Greg Kihlström explica el peligro de creer en esto,
“El concepto erróneo de que CX no genera un retorno de inversión medible puede hacer que una organización piense que brindar una buena experiencia al cliente es solo una "opción extra" en lugar de los requisitos esenciales para mantener la competitividad de una organización.”
Esta advertencia es especialmente cierta en la industria SaaS, que es altamente competitiva. Kihlström, autor de House of the Customer, explicó cómo este concepto erróneo conduce a que una organización quede rezagada,
“Si una organización todavía está atrapada en este concepto erróneo, no habrá manera de que se motive para innovar su CX y adelantarse, o para defenderse de competidores disruptivos.”
#2: La gestión de la experiencia del cliente es únicamente responsabilidad de un solo departamento
El 58% de nuestro panel incluyó esto como uno de los conceptos erróneos más comunes en CX. Este en particular tiene su raíz en la gestión organizacional y en la estructura corporativa, y puede requerir cierto examen interno (y a veces reestructuración) para resolverse.
Yanique Grant trabaja con las marcas más grandes del Caribe y se ha encontrado con este concepto erróneo más de una vez,
“He trabajado con varias organizaciones de diversos sectores e industrias: banca y finanzas, retail e incluso telecomunicaciones, donde este concepto erróneo ha agravado su problema de experiencia del cliente. Provoca una gran frustración en sus clientes, lo que resulta en pérdida de ingresos y de negocios recurrentes. La gestión de CX realmente debe involucrar a múltiples partes interesadas en toda la empresa.”
Mary Poppen, autora de Goodbye, Churn. Hello, Growth! explica el ciclo negativo que ocurre cuando una nueva CXO no cuenta con el apoyo interdepartamental,
“Para impactar realmente en la experiencia del cliente, debe ser transversal con objetivos y prioridades compartidas. Creer que un solo equipo, persona o un nuevo CXO impulsará mejoras en algo que requiere la participación de todos, desafortunadamente es demasiado común. ¿Y qué sucede? Ese nuevo líder fracasa y se nombra a otro, y así sucesivamente, hasta que la empresa se da cuenta de que es un esfuerzo transversal o simplemente abandona la idea de CX por completo.”
Jim Iyoob, uno de los padres fundadores de los centros de llamadas y la analítica de CX, explica por qué CX debe ser un proyecto grupal,
“Aunque pueda haber un equipo dedicado a CX, una excelente experiencia del cliente requiere colaboración entre todos los departamentos. Desde marketing generando las expectativas correctas hasta operaciones brindando un servicio puntual, cada punto de contacto impacta en la percepción del cliente. La propiedad en silos puede crear desconexiones e inconsistencias, dificultando una experiencia fluida.”
“Imagina un equipo de producto desarrollando una solución fantástica, pero el equipo de servicio al cliente no cuenta con la capacitación adecuada para explicarla. O AL REVÉS: un excelente equipo de servicio al cliente, pero el equipo de producto tiene una percepción equivocada de lo que la gente quiere y nunca implementa los comentarios.”
#3: La experiencia del cliente es solo servicio al cliente
Demasiadas empresas confunden estos términos, y luego sufren las consecuencias de una alta deserción y una disminución del valor de vida del cliente (LTV).
El conferencista principal en CX y fundador de Red Slacks consulting, Aaron Thompson, es famoso por ayudar a clientes a diferenciar entre conceptos relacionados como experiencia del cliente, éxito del cliente y servicio al cliente. Él explicó,
“Cuando las empresas confunden la experiencia del cliente (CX) y el servicio al cliente (CS), consideran ambos como el mismo punto en el recorrido del cliente. Este enfoque pasa por alto el hecho importante de que la CX está presente en CADA interacción que tenemos con los clientes, incluidas las incidencias de soporte. Pero, por supuesto, no se limita a los problemas de soporte.
Verlos como uno solo, en lugar de entrelazar enfoques similares (pero diferentes), hace que la empresa esté completamente expuesta al fracaso durante los momentos de soporte, servicio o escalada con los clientes. También se pierden otros puntos de contacto no relacionados con el soporte donde la CX podría mejorar.”
#4: Superar las Expectativas del Cliente en Cada Punto de Contacto Es Requisito
Elegida por el 50% de nuestros panelistas, esta idea errónea resalta la importancia de una estrategia de CX. Intentar mejorar cada punto de contacto, en cada etapa del recorrido, para cada cliente… bueno, eso ya suena a una misión imposible.
El foco de nuestra conversación aquí fue que no todos los puntos de contacto son creados iguales, ni todos tienen la misma importancia para los clientes. Todos estuvimos de acuerdo en que un buen mapeo del recorrido del cliente es el primer paso y el mejor remedio para esta problemática.
Recuerda, después de mapear los recorridos de tus clientes e identificar los puntos clave, tu estrategia de CX debe guiarte hacia la priorización de esos puntos de contacto.
#5: La Mejora de la CX Depende Principalmente de la Implementación de Nuevas Tecnologías
Las tecnologías modernas como el software de call center y los chatbots de servicio al cliente desempeñan un papel fundamental en la CX, pero están lejos de ser el único o el factor más importante. Piensa en la tecnología como la estructura de un edificio alto: sostiene la CX, pero son las paredes, los cables, los pisos y todo lo demás lo que compone la verdadera experiencia del cliente.
Dennis Wakabayashi es uno de los mayores referentes en consultoría de CX y se ha hecho conocido por destacar el elemento humano que sustenta toda experiencia de cliente. Da un ejemplo reciente de cómo una excesiva dependencia de la tecnología puede tener un efecto adverso,
"Imagina una aerolínea de renombre que decide apoyarse fuertemente en soluciones automatizadas para sus operaciones de servicio al cliente, incorporando avanzados sistemas telefónicos automatizados y chatbots para gestionar consultas y cambios de vuelo. Durante un periodo con muchas interrupciones de vuelos, incluidas numerosas cancelaciones y retrasos, los pasajeros necesitaban urgentemente hablar con representantes humanos para resolver problemas complejos de viaje.
Sin embargo, estos pasajeros se toparon repetidamente con sistemas automatizados, que carecían de la capacidad para comprender o resolver la complejidad y urgencia de sus situaciones. Esto llevó a una gran frustración de los pasajeros, subrayando la importancia fundamental del elemento humano en el servicio al cliente, especialmente para abordar cuestiones sensibles, urgentes o complejas.
Esto resalta la necesidad de un enfoque equilibrado que combine la eficiencia tecnológica con el valor insustituible de la interacción humana, especialmente en industrias donde la satisfacción del cliente está estrechamente ligada al soporte personalizado e inmediato."
Michael Barnes, Director y Analista Principal de CxO Advisory Services, ofrece otro ejemplo, en el que este error de concepto conduce a un costoso error estratégico único,
“Una empresa de servicios públicos que opera en un mercado altamente regulado considera que está rezagada tecnológicamente, especialmente frente a marcas de servicios financieros o minoristas del mismo mercado, con grandes inversiones digitales orientadas a mejorar la interacción con el cliente. Pensando que debe ponerse al día, la empresa actúa bajo la premisa errónea de que 'Mejorar o Cambiar el Software es la Mejor Forma de Mejorar la CX' y persigue un enfoque basado en la tecnología.
Esto fracasa porque el enfoque no está vinculado a la visión estratégica, las prioridades empresariales ni, lo más importante, a las necesidades y expectativas del cliente. La falta de conexiones claras se extiende desde la planificación hasta la implementación, obstaculizando cualquier intento de identificar, medir y comunicar métricas de éxito relevantes y cuantificables para el negocio. El resultado final es un proyecto tecnológico considerado un fracaso por todos los actores clave de la empresa.”
¿Cuáles Son las Creencias Más Costosas Sobre la CX?
Algunas ideas equivocadas suponen mayor riesgo para la rentabilidad que otras, especialmente si se dejan arraigar. Aunque el grupo coincidió en que el contexto siempre es importante, también concluimos que algunas ideas erróneas siempre deberían activar las alarmas de CX. Aquí destacamos dos:
La Gestión Aislada de la CX Es Receta para el Desastre
Como mencionamos en la introducción, el peligro de una idea errónea sobre la CX es que puede causar toda una serie de problemas asociados. La noción de que “la CX es responsabilidad de un solo departamento o persona” es el mejor ejemplo de este efecto en cadena.
Por ejemplo, un departamento de CX aislado a menudo invierte en su propio software de mejora de CX. ¿Qué sucede después? El propio software se convierte en un sistema aislado, y como explica Jim Iyoob,
“El software aislado genera más problemas y disparidad de datos de los que soluciona. Puedes tener el mejor CRM del mundo, pero usar un CRM aislado sin integración con herramientas de datos puede provocar inconsistencias y obstaculizar la toma de decisiones basada en datos, lo que en última instancia frustra a los clientes e impacta negativamente en la CX.
Sin embargo, cuando se implementa con objetivos claros y los casos de uso adecuados, la integración de software puede agilizar las operaciones, personalizar las experiencias y potenciar la toma de decisiones basada en datos, mejorando significativamente la experiencia del cliente (CX). Pero para que eso funcione, la CX debe dejar de estar aislada y debe involucrar a las partes interesadas de toda la empresa.”
El NPS es la Única Métrica de CX que Realmente Importa
El Net Promoter Score o NPS se ha ganado una posición de honor entre todas las métricas de CX conocidas. Es, como diría Tolkien, ¡La Única Métrica para Gobernarlas a Todas!
Pero al igual que el anillo de Tolkien, esta métrica tiene un lado muy oscuro. La pionera en CX B2B SaaS, Melissa Henley, lo explica:
“El NPS puede ser una métrica peligrosa en la que centrarse, ya que representa a una audiencia específica en un momento específico.
Imagina que tu empresa ha cambiado su estrategia de precios y empaquetado para atraer más a una audiencia empresarial y ayudar a que tu producto avance en el mercado. Eso está muy bien, pero si estás enviando encuestas NPS a tu gran audiencia de clientes existentes de usuario único, probablemente recibirás comentarios negativos sobre los cambios que has realizado.
Si sigues ciegamente los resultados y comentarios de tu encuesta de NPS, probablemente asumirás que tu estrategia de precios es un fracaso. No es un fracaso, simplemente no es adecuada para esta audiencia. ¡Y no debería serlo, porque no ha sido diseñada para ellos!
El NPS es solo un barómetro a tener en cuenta dentro de tus métricas generales de salud del cliente. Si observas tus puntajes de NPS junto con CSAT, churn y NRR, es probable que obtengas una visión mucho más realista de la felicidad de tus clientes.”
¿Qué Mitos sobre CX Tienen Algo de Verdad?
Un hecho al que volvimos varias veces en nuestra conversación es que la estrategia de CX rara vez es blanco o negro. Algunas de las ideas erróneas que identificamos pueden a veces ser ciertas, dependiendo de circunstancias muy específicas.
Prasana Kumar Parthasarathy, veterano con más de 20 años en CX, explica cómo esto ocurre con la idea de que CX se Trata Principalmente de Reducir el Esfuerzo:
“Imagina una empresa que opera en una industria altamente competitiva donde los clientes esperan transacciones rápidas y sin esfuerzo. Sin embargo, debido a procesos internos complejos y sistemas obsoletos, los clientes suelen enfrentarse a largas esperas y pasos múltiples para completar sus transacciones. La dirección de la empresa cree que el enfoque principal para mejorar la CX debe centrarse en reducir el esfuerzo del cliente.
En este escenario, si la investigación y el análisis de datos de la empresa revelan que el esfuerzo del cliente es, en efecto, un punto crítico que afecta la satisfacción y la lealtad, entonces priorizar los esfuerzos para agilizar los procesos y reducir la fricción en las interacciones con los clientes sería una estrategia válida de CX.
Además, si los comentarios de los clientes resaltan sistemáticamente problemas relacionados con el esfuerzo y la eficiencia, entonces abordar estas preocupaciones puede generar mejoras tangibles en métricas de CX como los puntajes de satisfacción del cliente y las tasas de retención. Así, en este caso, la idea equivocada de que "la CX se trata principalmente de reducir el esfuerzo" estaría alineada con los desafíos específicos de la empresa en CX y proporcionaría una estrategia centrada en mejorar la experiencia general del cliente."
Katie Stabler dice: “La CX se trata principalmente de reducir el esfuerzo; esto tiene sentido incluso hoy en día. No estoy de acuerdo en que sea el enfoque principal de la CX, pero muy a menudo el recorrido del cliente está lleno de esfuerzo y lo básico simplemente no se ha logrado, así que para aquellas empresas en esta situación, al menos inicialmente, reducir el esfuerzo puede ser la prioridad."
Conclusión
¡Ahora ya lo sabes! ¡Esperamos que esta guía te haya inspirado y que estés listo para hacer que la CX funcione para tu negocio! ¿Necesitas más consejos y trucos? Suscríbete al boletín de CX Lead para recibir nuestros mejores consejos sobre análisis del recorrido del cliente, estrategia de CX y reseñas de las últimas herramientas de CX.
