Las ideas erróneas más grandes y perjudiciales sobre la experiencia del cliente
Las personas cometen errores en la vida, en el amor y, especialmente, en la experiencia del cliente.
Pero los pequeños errores pueden corregirse y– cuando forman parte de una estrategia iterativa– pueden allanar el camino hacia experiencias del cliente aún mejores.
En comparación con los pequeños errores, las ideas equivocadas son las verdaderas amenazas para la experiencia del cliente. Una estrategia mal concebida puede conducir a una empresa por un camino largo y tortuoso hacia el peligro en la experiencia del cliente. Y, dado que las estrategias suelen ser la base de muchas iniciativas, las ideas equivocadas sobre la experiencia del cliente son mucho más difíciles de corregir.
Únete a nuestra comunidad para acceder al artículo completo
Desbloquea más contenido para ayudarte a convertir la IA en una ventaja, diseñar experiencias que generen confianza e impulsar el impacto empresarial.
Have an account? Log In
Para ayudarte a evitar este destino peligroso, me senté con trece de los principales expertos mundiales en experiencia del cliente. Nos propusimos descubrir:
- ¿Cuáles son las ideas equivocadas más comunes sobre la experiencia del cliente?
- ¿Cuáles son las ideas equivocadas más costosas sobre la experiencia del cliente?
- ¿Cómo pueden identificarse y evitarse las ideas equivocadas sobre la experiencia del cliente?
¿Cuáles son las ideas equivocadas más comunes sobre la experiencia del cliente?
Elaboramos una lista con las doce ideas equivocadas más comunes. Pedimos a nuestro panel que votara cuáles encuentran con mayor frecuencia en sus carreras y negocios de consultoría relacionados con la experiencia del cliente. Estas son las cinco principales:
#1: Las inversiones en la experiencia del cliente no proporcionan un ROI medible
El 64 % de nuestro panel eligió esta opción; quizá no sea sorprendente, ya que es una idea equivocada que todos hemos escuchado antes.
Fue y sigue siendo una de las principales formas de resistencia que encuentran los responsables de la experiencia del cliente, especialmente al presentar ideas a la dirección de la empresa. No era cierto hace diez años y–ahora, con una multitud de herramientas de software que ayudan a hacer un seguimiento de las experiencias y relacionarlas con otras métricas– es menos cierto que nunca.
Greg Kihlström, consultor de transformación de la experiencia del cliente y del marketing, explica el peligro de creer esto:
“La idea equivocada de que la experiencia del cliente no genera un ROI medible puede hacer que una organización considere que ofrecer una buena experiencia del cliente es algo «deseable», en lugar de verlo como lo mínimo necesario para mantener su competitividad.”
Esta advertencia es especialmente válida en el sector SaaS, altamente competitivo. Kihlström, autor de La casa del cliente, explicó cómo esta idea equivocada hace que una organización se quede atrás:
“Si una organización sigue atrapada en esta idea equivocada, no hay forma de que se vea impulsada a innovar en su experiencia del cliente y tomar la delantera, ni a defenderse de competidores disruptivos.”
#2: La gestión de la experiencia del cliente es responsabilidad exclusiva de un solo departamento
El 58 % de nuestro panel incluyó esta idea entre las ideas equivocadas más comunes sobre la experiencia del cliente. Esta idea equivocada en particular tiene sus raíces en la gestión organizativa y la estructura corporativa, y puede requerir cierta introspección interna (y, en ocasiones, una reestructuración) para abordarla.
Yanique Grant trabaja con las marcas más grandes del Caribe y se ha encontrado con esta idea equivocada en más de una ocasión:
“He trabajado con algunas organizaciones de diversos sectores e industrias —banca y finanzas, comercio minorista e incluso telecomunicaciones— en las que esta idea equivocada ha agravado sus problemas relacionados con la experiencia del cliente. Esto provoca una frustración extrema en sus clientes, lo que se traduce en una pérdida de ingresos y de negocios recurrentes. La gestión de la experiencia del cliente realmente debe involucrar a múltiples partes interesadas de toda la empresa.”
Mary Poppen, autora de Adiós, abandono. Hola, crecimiento., explica el ciclo negativo que se produce cuando un nuevo responsable de experiencia del cliente no cuenta con el apoyo de los distintos departamentos:
“Para influir realmente en la experiencia del cliente, esta debe ser transversal, con objetivos y prioridades compartidos. Creer que un equipo, una persona o un nuevo responsable de experiencia del cliente impulsará mejoras en algo que requiere la participación de todos es, por desgracia, demasiado común. ¿Y qué ocurre? Ese nuevo líder fracasa, se nombra a otro y así sucesivamente, hasta que la empresa se da cuenta de que se trata de un esfuerzo transversal o abandona por completo la idea de trabajar en la experiencia del cliente.”
Jim Iyoob, uno de los pioneros de la analítica de los centros de llamadas y de la experiencia del cliente, explica por qué la experiencia del cliente debe ser un proyecto colectivo:
“Aunque pueda existir un equipo dedicado a la experiencia del cliente, una excelente experiencia del cliente requiere la colaboración de todos los departamentos. Desde el marketing, que establece las expectativas adecuadas, hasta las operaciones, que ofrecen un servicio puntual, cada punto de contacto influye en la percepción del cliente. Una responsabilidad aislada puede crear desconexiones e incoherencias que dificultan un recorrido fluido.”
“Pensemos en un equipo de producto que desarrolla una solución fantástica, pero el equipo de atención al cliente carece de la formación adecuada para explicarla. O VICEVERSA: un excelente equipo de atención al cliente, pero el equipo de producto tiene una percepción de lo que la gente quiere y los comentarios nunca se implementan.”
#3: La experiencia del cliente es solo atención al cliente
Demasiadas empresas confunden estos términos relacionados con el cliente y luego sufren las consecuencias de una alta tasa de abandono y un LTV cada vez menor.
Orador principal de CX y fundador de Red Slacks consulting, Aaron Thompson es famoso por ayudar a los clientes a diferenciar entre conceptos relacionados como la experiencia del cliente, el éxito del cliente y el servicio al cliente. Él explicó:
“Cuando las empresas confunden la CX y la CS, consideran ambas como el mismo punto del recorrido del cliente. Este enfoque pasa por alto el hecho muy importante de que la CX forma parte de TODAS las interacciones que tenemos con los clientes, incluidos los problemas de soporte. Pero, por supuesto, no se limita a los problemas de soporte.
Considerarlas como una sola cosa, en lugar de entrelazar enfoques similares (aunque diferentes), prepara a la empresa para un fracaso total durante los momentos de soporte/servicio/escalada con los clientes. También hace que se pierdan otros puntos de contacto que no son de soporte y en los que la CX podría mejorarse.”
#4: Superar las expectativas del cliente en cada punto de contacto es imprescindible
Elegida por el 50 % de nuestros panelistas, esta idea errónea subraya la importancia de una estrategia de CX. Intentar mejorar cada punto de contacto, en cada etapa del recorrido y para cada cliente… bueno, eso ya parece una búsqueda imposible.
El enfoque de nuestra conversación fue que no todos los puntos de contacto se crean de la misma manera y que los clientes no valoran todos por igual. Coincidimos unánimemente en que un buen mapa del recorrido del cliente es el primer paso y la mejor cura para esta enfermedad.
Recuerda que, después de haber trazado los recorridos de tus clientes e identificado los puntos de contacto clave, tu estrategia de CX debe orientarte hacia la priorización de esos puntos de contacto.
#5: La mejora de la CX depende principalmente de la implementación de nuevas tecnologías
Las tecnologías modernas, como el software para centros de llamadas y los chatbots de servicio desempeñan un papel fundamental en la CX, pero están lejos de ser el único factor o el más importante. Piensa en la tecnología como la estructura de un edificio alto: respalda la CX, pero son las paredes, los cables, los pisos y todo lo demás lo que constituye la CX real.
Dennis Wakabayashi es uno de los nombres más importantes de la consultoría de CX y se ha hecho famoso por destacar el elemento humano que sustenta todas las CX. Ofrece un ejemplo de la historia reciente sobre cómo una dependencia excesiva de la tecnología puede resultar contraproducente:
"Imagina una aerolínea destacada que decidió apoyarse ampliamente en soluciones automatizadas para sus operaciones de servicio al cliente, incorporando sistemas telefónicos automatizados avanzados y chatbots para gestionar consultas y cambios de vuelos. Durante un periodo lleno de interrupciones importantes en los vuelos, incluidas numerosas cancelaciones y retrasos, los pasajeros necesitaban urgentemente hablar con representantes humanos para resolver sus complejos problemas de viaje.
Sin embargo, estos pasajeros se encontraron repetidamente con sistemas automatizados que carecían de la capacidad para comprender o resolver la complejidad y la urgencia de sus situaciones. Esto provocó una frustración generalizada entre los pasajeros y puso de relieve la importancia fundamental de los elementos humanos en el servicio al cliente, especialmente para abordar problemas delicados, urgentes o complejos.
Esto pone de manifiesto la necesidad de un enfoque equilibrado que combine la eficiencia tecnológica con el valor irremplazable de la interacción humana, especialmente en sectores donde la satisfacción del cliente está estrechamente vinculada a un soporte personalizado e inmediato."
Michael Barnes, director y analista principal de CxO Advisory Services, ofrece otro ejemplo, en el que esta idea errónea conduce a un único y costoso error estratégico:
“Una empresa de servicios públicos que opera en un mercado altamente regulado cree que está rezagada en tecnología, especialmente en comparación con las marcas de servicios financieros o minoristas del mismo mercado que realizan enormes inversiones digitales dirigidas a mejorar la interacción con los clientes. Al pensar que necesita ponerse al día, la empresa actúa basándose en la idea errónea de que 'Un software mejor o diferente es la mejor manera de mejorar las CX' y adopta un enfoque impulsado por la tecnología.
Esto fracasa porque el enfoque no está vinculado con la visión estratégica, las prioridades empresariales ni, lo más importante, las necesidades y expectativas de los clientes. La falta de vínculos claros se extiende desde la planificación hasta la implementación, lo que obstaculiza cualquier intento de identificar, medir y comunicar métricas de éxito claras, cuantificables y relevantes para el negocio. El resultado final es un proyecto tecnológico que todos los grupos de interés empresariales clave consideran un fracaso.”
¿Cuáles son las ideas erróneas más costosas sobre la CX?
Algunas ideas erróneas son más arriesgadas para la rentabilidad que otras, especialmente si se permite que persistan. Aunque el grupo coincidió en que el contexto siempre es importante, también concluimos que algunas ideas erróneas deberían hacer sonar siempre las alarmas de la CX. Estas son dos que destacamos:
La gestión aislada de la CX es una receta para el desastre de la CX
Como dijimos en la introducción, el peligro de una idea errónea sobre la CX es que puede provocar todo un arcoíris de problemas de CX. La noción de que “la CX es responsabilidad de un departamento o una persona” ilustra mejor este efecto posterior.
Por ejemplo, un departamento de CX aislado suele invertir en su propio software de mejora de CX. ¿Qué ocurre entonces? El propio software queda aislado y, como explica Jim Iyoob:
“El software aislado crea más problemas y disparidad de datos de los que resuelve. Puedes tener el mejor CRM del mundo, pero utilizar un CRM aislado sin integración con herramientas de datos puede provocar incoherencias en los datos y obstaculizar la toma de decisiones basada en datos, lo que en última instancia frustra a los clientes y afecta negativamente a la CX.
Sin embargo, cuando se implementa con objetivos claros y los casos de uso adecuados, la integración del software puede agilizar las operaciones, personalizar las experiencias y facilitar la toma de decisiones basada en datos, mejorando significativamente la CX. No obstante, para que esto funcione, la CX debe dejar de estar aislada e involucrar a las partes interesadas de toda la empresa.”
El NPS es la única métrica de CX que realmente importa
El Net Promoter Score o NPS se ha ganado una posición de honor entre todas las métricas de CX conocidas. Es, como diría Tolkien, ¡la métrica única que las gobierna a todas!
Pero, al igual que el anillo de Tolkien, esta métrica tiene un lado muy oscuro. Melissa Henley, pionera de la CX en B2B SaaS, explica:
“El NPS puede ser una métrica peligrosa en la que centrarse, ya que representa a un público específico en un momento concreto.
Imagina que tu empresa ha cambiado su estrategia de precios y paquetes para atraer más a un público empresarial y ayudar a que tu producto avance hacia segmentos superiores del mercado. Es estupendo, pero si envías encuestas de NPS a tu amplia base de clientes actuales de un solo usuario, es probable que recibas comentarios negativos sobre los cambios que has realizado.
Si sigues ciegamente los resultados y comentarios de tu encuesta de NPS, probablemente asumirás que tu estrategia de precios es un fracaso. No es un fracaso: simplemente no encaja con este público. ¡Y no debería hacerlo, porque no fue diseñada para ellos!
El NPS es un indicador más que se debe observar dentro del conjunto de métricas de salud del cliente. Si analizas tus puntuaciones de NPS junto con el CSAT, la tasa de abandono y el NRR, probablemente obtendrás una imagen mucho más realista de la satisfacción de los clientes.”
¿Qué conceptos erróneos sobre la CX tienen algo de verdad?
Un hecho al que volvimos varias veces durante nuestra conversación es que la estrategia de CX rara vez es blanca o negra. Algunos de los conceptos erróneos que identificamos a veces pueden ser ciertos, dependiendo de las circunstancias concretas.
Prasana Kumar Parthasarathy, veterano de la CX con más de 20 años de experiencia, explica cómo se aplica esto a la idea de que la CX consiste principalmente en reducir el esfuerzo:
“Imagina una empresa que opera en un sector muy competitivo, donde los clientes esperan transacciones rápidas y sin esfuerzo. Sin embargo, debido a procesos internos complejos y sistemas obsoletos, los clientes suelen enfrentarse a largos tiempos de espera y a múltiples pasos para completar sus transacciones. La dirección de la empresa cree que el objetivo principal de mejorar la CX debería ser reducir el esfuerzo del cliente.
En este escenario, si la investigación y el análisis de datos de la empresa revelan que el esfuerzo del cliente es, en efecto, un factor problemático importante que afecta a la satisfacción y la fidelidad, entonces priorizar los esfuerzos para agilizar los procesos y reducir la fricción en las interacciones con los clientes sería una estrategia de CX válida.
Además, si los comentarios de los clientes destacan constantemente problemas relacionados con el esfuerzo y la eficiencia, abordar estas cuestiones puede generar mejoras tangibles en métricas de CX como los índices de satisfacción del cliente y las tasas de retención. Por lo tanto, en este escenario, el concepto erróneo de que “la CX consiste principalmente en reducir el esfuerzo” coincidiría con los desafíos específicos de CX de la empresa y proporcionaría una estrategia centrada para mejorar la experiencia general del cliente.”
Katie Stabler: “La CX consiste principalmente en reducir el esfuerzo; esto sigue teniendo sentido hoy en día. No estoy de acuerdo con que sea el objetivo principal de la CX, pero con demasiada frecuencia el recorrido del cliente está lleno de esfuerzo y ni siquiera se han alcanzado los aspectos básicos, así que, para las empresas que se encuentran en esta situación, al menos inicialmente, reducir el esfuerzo puede ser la prioridad.”
Conclusión
¡Ya lo sabes! Esperamos que esta guía te haya inspirado y que estés listo para hacer que la CX funcione para tu empresa. ¿Necesitas más consejos y trucos? Suscríbete al boletín de CX Lead para recibir nuestros mejores consejos sobre análisis del recorrido del cliente, estrategia de CX y reseñas de las últimas herramientas de CX.
