Churn de Clientes: Definición, Referencias y 10 Consejos
Forbes nos dice que el 85% de la pérdida de clientes es prevenible. ¡La pelota está en tu campo!
La retención de clientes debe ser la prioridad número uno para toda empresa. Aunque la pérdida de clientes es un hecho natural que no puede eliminarse por completo, sí puede minimizarse mediante un enfoque proactivo en el servicio al cliente y cuidando a tus clientes actuales.
A continuación, abordamos el tema de la pérdida de clientes: qué es, cómo predecirla, cómo analizarla y, en última instancia, cómo reducirla. Pero por ahora, pongamos la pérdida de clientes bajo el microscopio, hagamos la pregunta que todos tienen en mente ("¿Cuál es una tasa de pérdida buena?") y averigüemos juntos cuáles deberían ser nuestros próximos pasos.
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¿Qué es la pérdida de clientes (también conocida como desgaste de clientes)?
En una frase: es una situación en la que los clientes dejan de comprar tus productos o de solicitar tus servicios. Dicho en términos más duros, dejan de ser tus clientes. Por supuesto, tu objetivo es mantener la pérdida de clientes lo más baja posible, ya que afecta directamente tus ingresos, la estabilidad de tu negocio y el flujo de caja. Los negocios estables y rentables suelen tener tasas de pérdida de clientes relativamente bajas. (Hablaremos de ello en un momento, pero si lo deseas, puedes ir directamente.)
¿Qué causa la pérdida de clientes?
La verdad es que pueden haber cientos de razones para la pérdida de clientes. En su presentación de 2015, Esteban Kolsky incluso explica que para el 50% de tus clientes, la pérdida sucede naturalmente en un periodo de cinco años. Algunos clientes se van porque ya no necesitan los servicios de determinada empresa (piensa en servicios de control de plagas o tiendas para bebés). Otros lo hacen porque han encontrado una mejor alternativa a lo que ofreces.
Sin embargo, con mayor frecuencia, la pérdida de clientes es el resultado directo de malas experiencias del cliente. Según Zendesk, solo una experiencia deficiente para el cliente es suficiente para que la mayoría de tus clientes cambien a uno de tus competidores:
Por otro lado, una buena experiencia del cliente es una razón válida para que la gran mayoría de los clientes permanezcan con tu empresa durante más tiempo y compren más productos.
Ahora, veamos cómo calcular la tasa de pérdida de clientes rápidamente.
¿Qué es la tasa de pérdida de clientes?
Es un valor porcentual que muestra cuántos clientes se pierden de tu empresa. Normalmente, se calcula para un periodo de tiempo específico, como un mes o un año. Puedes calcular esta tasa tú mismo utilizando la siguiente fórmula simple:
Por ejemplo, si tu empresa tenía 500 clientes al inicio del mes y perdiste 50 clientes, la tasa de pérdida es del 10%. Pero, ¿qué significa realmente esto, y por qué deberías preocuparte por tu tasa de pérdida?
¿Por qué es importante la tasa de pérdida de clientes?
En pocas palabras, la tasa de pérdida de clientes indica cuán estable es tu negocio. También proporciona información sobre si los clientes están satisfechos o no con la oferta y el servicio de tu empresa. Una baja satisfacción del cliente se traduce directamente en una alta pérdida de clientes, pero cuando te preocupas por el éxito de tus clientes y cuidas sus experiencias, la lealtad a la marca aumenta y perderás menos clientes.
También es importante distinguir dos tipos de pérdida de clientes:
- Pérdida voluntaria: Se produce cuando un cliente decide conscientemente dejar de utilizar tu servicio.
- Pérdida involuntaria: Sucede cuando un cliente deja de utilizar tu servicio accidentalmente, por ejemplo, porque olvidó pagar una factura o agendar la siguiente cita.
En definitiva, tu objetivo evidente es mantener la pérdida de clientes lo más baja posible. Ahora, echemos un vistazo a diferentes tasas de pérdida y averigüemos cómo se compara tu organización.
¿Cuál es una buena tasa de pérdida de clientes?
Si bien no existen umbrales universales para las tasas de abandono, y estas difieren según la industria, en términos generales podemos decir que:
- Cualquier resultado por debajo del 5% es bueno (ojo, el abandono en B2B suele ser más bajo ya que el proceso de compra en este sector es mucho más complejo en comparación con B2C).
- El resultado del 5-7% es promedio.
- Todo lo que esté por encima del 7% es un mal resultado y debería impulsarte a analizar más detenidamente tu empresa.
En 2022, Recurly.com publicó referenciales sobre las tasas de abandono de clientes. Según sus hallazgos, las tasas promedio de abandono son las siguientes:
- B2B: 4.91%
- B2C: 6.77%
- Abandono voluntario: 3.95%
- Abandono involuntario: 1.38%
Pero, de nuevo, debes tener en cuenta que estos son resultados generales. Por ejemplo, el sector de software tendrá un índice de abandono más bajo en comparación con bienes de consumo, porque para los clientes de software cambiar de compañía es bastante complicado y requiere más tiempo, mientras que las decisiones de compra de ropa o cereales para el desayuno son más sencillas.
Veamos las tasas aproximadas de abandono para seis grandes sectores del mercado:
El índice ARPC (ingreso promedio por cliente) también importa. La misma fuente indica que para el 71% de los encuestados, el aumento de precio es la principal razón por la que cancelan su suscripción. La regla general es: cuanto más alto sea el ARPC, mayor será la tasa de abandono de clientes:
El análisis de abandono de clientes siempre debe realizarse en el contexto del LTV (valor del ciclo de vida del cliente). Si tu LTV es alto, perder un cliente puede afectar considerablemente tus ingresos, ya que cada cliente aporta mucho dinero a tu empresa. Por otro lado, si tienes una empresa con un LTV bajo (piensa en servicios de streaming), perder un cliente es un problema un poco menor, e incluso si tienes una gran base de clientes, probablemente ni lo notarás.
Sea cual sea el caso, siempre deberías esforzarte por reducir el abandono de clientes para proteger tus márgenes. Aquí tienes 10 consejos prácticos para ayudarte a lograrlo.
10 consejos para proteger tu tasa de abandono de clientes
¡Nunca dejes de buscar nuevos clientes!
Sé cómo suena esto, pero la verdad es que la mejor manera de enfrentar el abandono de clientes de una vez por todas es adquirir nuevos clientes constantemente. No te conformes nunca y pon en práctica técnicas de marketing de rendimiento que te ayuden a llegar a nuevos sectores y audiencias. De este modo, incluso si algunos clientes dejan tu empresa, tu balance general de ganancias y pérdidas será positivo.
1. Asegúrate de comprender realmente a tus clientes
La adquisición y retención de clientes se basa en comprender sus necesidades y reaccionar ante ellas. Existen muchas herramientas que puedes utilizar para conocer mejor a tus clientes, desde encuestas hasta analítica web y el estudio de informes de mercado y white papers. Puedes utilizar este conocimiento para crear personas de cliente realistas.
2. Mapea y analiza el recorrido del cliente
Ponte en los zapatos de tus clientes mapeando todo el proceso de compra dentro de tu empresa y crea un mapa del recorrido del cliente que describa lo que ocurre en cada etapa, desde el onboarding o el primer contacto hasta la etapa de fidelización/defensa. El mapeo del recorrido del cliente te ayuda a entender cómo funcionan los diferentes canales de comunicación en tu empresa y qué puntos de contacto influyen en la satisfacción del cliente.
3. Observa lo que hacen tus competidores para retener a sus clientes
El análisis de la competencia siempre es una buena idea. Revisa las ofertas de tus competidores. ¿Qué hacen para animar a la gente a quedarse con ellos? Quizás puedas implementar algunas de estas ideas en tu negocio. Las herramientas de analítica web y escucha social pueden ayudarte a recopilar el conocimiento necesario. Mira por qué la gente valora a tus competidores y qué elementos de su oferta les hacen destacar.
4. Capacita a tu equipo
Un buen servicio al cliente es algo que se puede entrenar. Si tu equipo tiene dificultades para satisfacer las necesidades de tus clientes o suscriptores, probablemente debas poner más empeño en la formación de tus asesores de atención al cliente y otros empleados de primera línea. Un programa de formación hecho a medida puede hacer milagros, siempre que esté basado en las necesidades y expectativas reales de los clientes.
5. Analiza el sentimiento de tus clientes
¿Realmente sabes lo que dicen los clientes sobre tu marca? ¿Sabes qué les gusta y qué no les gusta de tu servicio? ¡Si quieres mitigar la rotación de clientes, este es un conocimiento absolutamente fundamental! Puedes averiguarlo usando alguna de las muchas herramientas increíbles de análisis de sentimiento disponibles en el mercado.
6. Usa las métricas y KPIs disponibles para construir una cultura centrada en el cliente
Crear una empresa centrada en el cliente no es una tarea de la noche a la mañana. Requiere trabajo y esfuerzo, además de una medición en profundidad de las expectativas y necesidades de tus clientes. Existen muchas herramientas que te permiten medir la satisfacción del cliente (por ejemplo, NPS y CES); úsalas y rápidamente descubrirás qué está haciendo que los clientes abandonen tu empresa.
7. Utiliza software de atención al cliente que tus representantes puedan manejar eficazmente
Controlar cada cliente y cada ticket puede ser un reto, especialmente si el número total de clientes en tu empresa supera los 500. En una situación así, necesitas un software de atención al cliente fácil de usar que te ayude a gestionar todas las relaciones con los clientes. Lo ideal es disponer de una herramienta que cuente tanto con funcionalidades de CRM como de mensajería, para que puedas reaccionar rápidamente a los problemas que surjan.
8. Cuida a tus clientes actuales
Recoger y actuar en función del feedback de los clientes es importante, pero hay más. Tienes que cuidar realmente a tus clientes actuales. ¿Qué haces para asegurarte de que están satisfechos con la colaboración con tu empresa? ¿Utilizas algún incentivo para animarles a comprar más productos? ¿Tienes un programa de fidelidad o un club VIP al que puedan unirse (¿con beneficios que sean realmente útiles)? Por último, ¿les preguntas alguna vez qué les gustaría ver de tu organización? Estos pasos simples pueden marcar la diferencia, porque todos quieren sentirse notados y valorados—especialmente si te están pagando.
10. Ajusta tu proceso de onboarding
Es cierto que este último consejo es en su mayoría para empresas SaaS, pero si puedes hacer del onboarding una parte de la construcción de buenas relaciones con tus clientes, ¡definitivamente deberías hacerlo! Puedes aprender un montón de buenas prácticas inteligentes de onboarding en nuestro ebook sobre Customer Onboarding.
Deja la rotación para la mantequilla y el helado
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