Comportement des consommateurs après la pandémie : ce que vous devez savoir
La pandémie de COVID-19 a inauguré une nouvelle ère du comportement des consommateurs, marquée par une adoption rapide du numérique et de nouvelles attentes. Alors que les entreprises s'efforcent de s'adapter à ces changements, le rôle des responsables de l'expérience client (CX) n'a jamais été aussi crucial. En m'appuyant sur les analyses de Forbes et de McKinsey & Company, mon article examine l'évolution du paysage de la consommation et propose des stratégies concrètes pour permettre aux responsables CX de prospérer.
La transition numérique du comportement des consommateurs
Le comportement des consommateurs après la pandémie se caractérise par des préférences axées d'abord sur le numérique, une recherche de valeur et des attentes croissantes en matière de personnalisation et d'empathie. Pour les responsables CX, cela signifie passer de points de contact transactionnels à des expériences émotionnellement marquantes et fondées sur les données, en intégrant des stratégies omnicanales, des équipes agiles et des retours en temps réel afin de répondre aux clients là où ils se trouvent et de les inciter à revenir.
La pandémie de COVID-19 a été un catalyseur du changement, notamment dans le domaine de la transformation numérique. L'observation de McKinsey selon laquelle une décennie d'adoption du numérique s'est concentrée en seulement 100 jours témoigne de la rapidité de cette évolution. Cette transformation ne se résume pas à des chiffres : elle représente un changement fondamental du comportement et des attentes des consommateurs.
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Forbes, dans son analyse, fournit un exemple concret de cette évolution en soulignant l'essor des achats en ligne. Même les catégories démographiques traditionnellement attachées aux achats en magasin, comme les baby-boomers, ont opéré un virage spectaculaire. Aujourd'hui, pas moins de 92 % des baby-boomers sont passés au commerce électronique. Leurs dépenses en ligne n'ont pas simplement augmenté de façon marginale : elles ont bondi de près de 50 % en 2020 seulement, comme le souligne Forbes.
10 tactiques stratégiques pour les responsables CX fondées sur les tendances économiques
1. Tirer parti de l'essor du numérique
Actions immédiates : Donnez la priorité à la création d'une expérience numérique fluide, en intégrant des innovations comme l'essayage virtuel. Veillez à la facilité d'utilisation du site web et à son optimisation pour les appareils mobiles.
Obsolète : Se contenter d'une présence en ligne sans fonctionnalités numériques avancées. Les consommateurs sont plus impatients que jamais et se tourneront vers un concurrent si le parcours exige trop d'efforts.
2. Miser sur la valeur et la flexibilité
Actions immédiates : Proposez des plans de paiement flexibles, comme « achetez maintenant, payez plus tard ».
Offrez une valeur réelle grâce à des produits de qualité.
Obsolète : Des structures de paiement rigides et manquant de transparence, qui entraînent une perte de confiance des clients.
3. Privilégier les expériences aux transactions
Actions immédiates : Concentrez-vous sur l'ensemble du parcours client, de la consultation des produits au suivi après l'achat. Garantissez la satisfaction des clients à chaque point de contact.
Obsolète : Une approche purement transactionnelle sans engagement après l'achat.
4. Créer une marque guidée par une raison d'être que les clients apprécient
Actions immédiates : Alignez les valeurs de la marque sur les attentes des consommateurs. Concentrez-vous sur ce qui leur tient à cœur, puisqu'ils votent avec leur portefeuille. Communiquez efficacement les valeurs et les initiatives de la marque.
Obsolète : Ignorer la demande croissante des consommateurs en faveur des critères ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance).
5. Exploiter le pouvoir de la personnalisation
Actions immédiates : Utilisez l'IA et l'apprentissage automatique pour personnaliser les expériences d'achat. Comprenez les préférences des consommateurs afin de formuler des recommandations de produits pertinentes.
Obsolète : Des campagnes marketing génériques qui appliquent une approche standardisée.
6. Créer et entretenir des communautés
Actions à entreprendre maintenant : Tirez parti de la puissance des communautés, comme le souligne l’auteur Mark Schaefer dans son livre, Appartenir à la marque. Les communautés remodèlent le paysage ; « nous sommes à l’aube d’une révolution » comme il l’explique dans mon podcast, ce qui représente une formidable occasion pour les marques de conquérir le cœur et le portefeuille de leurs clients.
Obsolète : Dépendre de la publicité payante traditionnelle pour la notoriété et l’engagement envers la marque
7. Investir dans l’intégration omnicanale
Actions à entreprendre maintenant : Intégrez les expériences en magasin aux points de contact numériques. Garantissez une expérience de marque cohérente sur tous les canaux, car les habitudes de consommation évoluent, avec un déplacement des dépenses des consommateurs vers les canaux en ligne plutôt que les canaux en magasin.
Obsolète : Traiter les canaux en ligne et hors ligne comme des entités distinctes. Trop souvent, les silos internes des entreprises provoquent la frustration des clients externes.
8. Exploiter les informations fondées sur les données
Actions à entreprendre maintenant : Utilisez des analyses avancées pour obtenir des informations exploitables.
Recueillez régulièrement les retours de la voix du client (VoC) afin de comprendre les besoins des consommateurs.
Obsolète : Prendre des décisions fondées uniquement sur l’intuition, sans données.
9. Donner la priorité à l’expérience collaborateur (EX)
Actions à entreprendre maintenant : Améliorez l’expérience du client interne (le collaborateur) afin de garantir la satisfaction du client externe. Ces deux éléments vont de pair. Créez une culture où chacun peut s’exprimer, dans laquelle les employés se sentent valorisés, autonomes et engagés en faveur de l’excellence client. Les recherches le prouvent : « Les entreprises qui maîtrisent l’expérience client surpassent leurs homologues sur plusieurs dimensions importantes, notamment la fidélité des clients (+17 points de pourcentage) et les revenus (+11 points), selon une étude de Forrester Research. Les entreprises dont les effectifs sont fortement engagés (excellence de l’EX) sont 21 % plus rentables que celles dont l’engagement est faible. En fait, les entreprises qui offrent une excellente EX surpassent l’indice Standard & Poor’s (S&P) 500 de 122 %. »
Obsolète : Négliger le bien-être et les retours des employés.
10. Adopter une gestion proactive des crises
Actions à entreprendre maintenant : Mettez en place des stratégies de gestion proactive des crises. Actualisez régulièrement les plans de continuité des activités.
Obsolète : Adopter des approches réactives, sans anticipation.
Perspectives d’avenir : le rôle des responsables de l’expérience client à l’ère post-pandémique
Les conséquences de la pandémie de COVID-19 ont entraîné un changement de paradigme dans la manière dont les entreprises fonctionnent et interagissent avec leurs clients. Alors que les entreprises s’efforcent de s’adapter à ces changements, le rôle des responsables de l’expérience client (CX) devient encore plus déterminant. Compte tenu de l’évolution de la situation, quel avenir attend la fonction de responsable de l’expérience client au sein des organisations ? Voici quelques prévisions :
1. Une demande accrue de responsables de l’expérience client
À mesure que les entreprises reconnaîtront l’importance de placer le client au centre de leurs priorités dans le monde post-pandémique, la demande de responsables de l’expérience client qualifiés devrait augmenter fortement. Les organisations comprendront de plus en plus que, pour appréhender les complexités de la nouvelle normalité, elles ont besoin d’experts capables de prendre le pouls du comportement des consommateurs et d’orienter les stratégies en conséquence.
Prévision : La prochaine décennie verra une hausse significative du recrutement de professionnels de l’expérience client dans tous les secteurs, du commerce de détail et du commerce électronique aux soins de santé et à la finance, qui se concentreront sur la suppression des silos organisationnels.
2. L’essor du CXO (directeur de l’expérience client)
Traditionnellement, les organisations ont eu des directeurs marketing (directeurs marketing en chef, CMO) à la tête de leurs stratégies marketing. Cependant, avec l'importance croissante accordée à l'expérience client globale, on se rend de plus en plus compte que la CX englobe bien davantage que le simple marketing. Elle implique chaque point de contact qu'un client a avec une marque, de la première publicité qu'il voit au service après-vente. Il n'est pas étonnant que Gartner ait qualifié la CX de « nouveau champ de bataille », où les entreprises se livreront une concurrence acharnée. En fait, 80 % des entreprises prévoient que leur capacité à offrir des expériences client exceptionnelles sera déterminante pour leur réussite.
Prédiction : Le nombre de responsables de la CX et de directeurs de l'expérience client (CXO) augmentera en raison de l'importance croissante de l'expérience client dans les entreprises. Alors que les consommateurs continueront d'exiger des interactions avec les marques plus personnalisées et plus efficaces, les entreprises qui donnent la priorité à la CX seront celles qui réussiront et qui contribueront activement à façonner l'avenir.
3. Évolution des responsabilités des responsables de la CX
Les responsabilités des responsables de la CX ne resteront pas statiques. À mesure que les besoins et les comportements des consommateurs évolueront, le rôle des professionnels de la CX évoluera lui aussi.
Prédiction : Les responsables de la CX occuperont des fonctions plus stratégiques, allant au-delà de la simple compréhension et de l'analyse du comportement des consommateurs. Ils joueront un rôle essentiel dans le développement des produits, les initiatives de transformation numérique, et même dans des domaines tels que la durabilité et la responsabilité sociale des entreprises, en veillant à ce que chaque aspect soit conforme aux attentes des consommateurs et améliore l'expérience client globale.
4. Intégration de la technologie et de l'analyse des données
Le monde post-pandémique a connu une explosion des interactions numériques, générant une grande quantité de données. Les responsables de la CX seront aux avant-postes pour exploiter ces données et en tirer des informations concrètement exploitables.
Prédiction : Les futurs responsables de la CX devront maîtriser l'analyse des données, l'apprentissage automatique et l'IA. Ils collaboreront étroitement avec les services informatiques afin de développer des outils et des plateformes offrant des expériences personnalisées aux clients. Le responsable de la CX de demain sera autant un technologue qu'un stratège.
5. L'accent mis sur l'apprentissage continu
Le rythme rapide des changements dans le monde post-pandémique signifie que les responsables de la CX ne peuvent pas se permettre de rester passifs. Ils devront apprendre tout au long de leur vie et mettre constamment à jour leurs compétences et leurs connaissances grâce à des ressources telles que les bulletins d'information sur la CX et les ateliers.
Prédiction : Les organisations investiront massivement dans la formation et le développement de leurs équipes CX. Les ateliers, les cours et les certifications réguliers deviendront la norme, afin de garantir que les responsables de la CX soient toujours prêts à relever les défis changeants du marché.
En conclusion : le principal enseignement
Dans le monde post-pandémique, la réussite des entreprises repose sur la compréhension et l'adaptation à l'évolution du comportement des consommateurs. L'expérience client en est le cœur. Les marques qui placent la CX au premier plan de leurs stratégies et qui intègrent les données ne se contenteront pas de surmonter les difficultés : elles acquerront également un avantage concurrentiel.
L'utilisation d'outils tels que les logiciels de sondage ou les outils gratuits de création de sondages peut également jouer un rôle essentiel dans la collecte de la voix du client et l'adaptation des stratégies en fonction des retours des clients.
