Entretien avec le pro de l’expérience client Michael Barnes
Avec plus de 25 ans d'expérience dans l'industrie de l'analyse IT, Michael Barnes suit le domaine de l'expérience client (CX) depuis sa création. Sa grande expérience des outils numériques et de l'accompagnement des entreprises dans les transformations digitales apporte une perspective précieuse à ses stratégies en matière d'expérience client, dont nous discutons quelques-unes ci-dessous.
Racontez-nous comment vous vous êtes impliqué dans l'expérience client. Comment votre carrière vous a-t-elle amené ici ?
Je suis analyste secteur depuis plus de 25 ans, et j’ai évolué tout au long de ma carrière de la même manière que l’ont fait la prise de décision technologique, l’influence et même les achats ; d’une vision centrée sur l’IT à une vision centrée sur l’entreprise, puis, bien sûr, à une vision aujourd’hui centrée sur le client. Si je poursuis l’analogie entre mon parcours et la façon dont la plupart des entreprises perçoivent la technologie, l’accélération majeure a eu lieu il y a une dizaine d’années, lorsque les initiatives de transformation digitale ont véritablement explosé. Ces initiatives numériques (et la technologie qui les soutient) ont manifestement transformé la façon dont les entreprises interagissent avec leurs clients, créant une plus grande proximité, rapidité et, surtout, immédiateté.
Pourquoi est-ce que je mets particulièrement l’accent sur l’immédiateté ? Car elle a mis en lumière l’importance cruciale de la CX, et la nécessité de fournir de façon constante des expériences positives. Durant les premières phases d’adoption du numérique, les stratégies IT se concentraient surtout sur l’automatisation et l’optimisation des processus et fonctions « internes » de l’entreprise, et les stratégies marketing classiques restaient axées sur des campagnes isolées et sur le développement d’une image de marque aspirée.
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Mais dans un monde digital, ces approches sont vouées à l’échec. Tout simplement, via les moyens numériques, les clients ont plus d’options : une meilleure connaissance des alternatives, et la capacité d’agir sur cette connaissance. Pour le dire comme un économiste, les barrières à la sortie pour les clients, dans de nombreux (la plupart ?) marchés, ont drastiquement chuté. Si les clients jugent leurs expériences avec une marque régulièrement mauvaises, ils iront voir ailleurs, quelle que soit l’efficacité ou le caractère mémorable des publicités d’une marque.
Et avec l’immédiateté, la fonction IT de l’entreprise doit également s’adapter. Il ne suffit plus d’optimiser ce qui existe, les entreprises prospèrent en adoptant l’agilité, et en cherchant continuellement à apporter de la valeur au client. D’où l’essor de la CX en tant que priorité, fonction et discipline business. Puisque cette nouvelle réalité touche tous les aspects de la stratégie technologique (et sans parler de la stratégie business), en tant qu’analyste secteur, c’est exactement là que je dois être.
Dans quels secteurs, industries ou marchés avez-vous concentré votre carrière dans la CX ?
Les tendances liées à la CX impactent de toute évidence tous les secteurs, industries et marchés, mais je me suis principalement concentré sur quelques marchés clés, à savoir : les services financiers (banque de détail, assurance, gestion de patrimoine/retraite), le secteur public (État et administrations fédérales), la santé et les services publics.
Pourquoi tant d'entreprises ont-elles du mal à faire de la CX une priorité ? Quelles sont les erreurs fréquentes ?
Les entreprises peinent sur la CX car celle-ci touche finalement l'ensemble de l'organisation. Quelques-unes des erreurs que je vois encore trop souvent :
- Considérer la stratégie CX comme un simple exercice de compréhension du client. Les ateliers de cartographie du parcours client sont très utiles pour faciliter la communication interfonctionnelle et la compréhension de la façon dont les clients interagissent avec une organisation. Ils sont aussi essentiels pour identifier les points de douleur et les opportunités d’apporter de la valeur. Mais s’il n’existe pas de plan de mise en œuvre clair, et un soutien des dirigeants pour transformer cette compréhension en actions, alors beaucoup d’efforts seront gaspillés.
- Assimiler la CX au service client. Améliorer le service client, notamment via une attention portée à l’expérience des centres de contact, est une partie essentielle de toute stratégie CX. Mais ce n’est pas suffisant. Les initiatives CX doivent englober tous les aspects de l’engagement client : du marketing de marque à la vente (e-commerce comme magasin physique), à la livraison du produit ou service (supply chain, partenaires, entrepôts, logistique), jusqu’aux solutions de back-office plus classiques (facturation, garantie, retours).
- Penser que l’objectif est toujours de « ravir » le client. Les clients n’attendent pas tous la même chose d’une organisation selon leur position dans le parcours. Un passager d’avion privilégiera l’efficacité, la simplicité et la clarté lors de l’achat du billet en ligne, mais recherchera ponctualité, chaleur et empathie une fois à l’embarquement. Comprendre comment ces attentes évoluent est essentiel pour améliorer positivement (et à coût maîtrisé) leur perception.
- Laisser cela à l’équipe CX. Les projets CX aboutis touchent tous les domaines de l’entreprise. Toutes les fonctions clés doivent donc être parties prenantes, à la fois pour apporter leur contribution à la stratégie CX et pour aider à délivrer une expérience positive. Même les fonctions dites « non-customer facing », comme l’IT, le juridique ou les opérations, sont critiques pour le succès.
Vous avez été choisi pour faire une keynote lors d'une grande conférence CX. Quel thème aborderez-vous, quels seraient vos points clés ?
Le défi/opportunité permanent de la confiance du client : comment l’établir, la maintenir et la renforcer, surtout dans un contexte de disruption, d’inquiétude et d’incompréhension générées par les sujets, capacités et discours autour de l’IA.
Avez-vous déjà observé directement des impacts de l’IA sur la pratique de la CX ? Et pour l’avenir ?
La combinaison de l’IA générative, de l’IA prédictive, de l’apprentissage automatique et de l’automatisation bouleverse déjà profondément la façon dont les organisations comprennent, engagent et servent les clients. La personnalisation est devenue bien plus répandue et efficace. Le personnel de service client est plus productif et informé en temps réel sur le client. Les capacités en libre-service (surtout via des chatbots IA) progressent énormément. Toutes ces tendances vont s’accélérer dans les années à venir.
Quelles compétences vous ont le plus servi dans votre carrière CX ?
De mon point de vue, trois compétences clés sont essentielles :
- Écoute et collaboration. Les différentes fonctions ont des visions très différentes du client et de la façon dont l'entreprise interagit avec eux. Garantir et encourager une communication ouverte et claire, ainsi que l’action entre les silos internes, est un facteur clé de succès.
- Empathie. Toute réussite en CX repose sur un point de vue extérieur, qui part de la perception que le client a de la marque et de ses attentes. La capacité à se mettre à la place du client est capitale.
- Pragmatisme. Comme évoqué plus haut, aucune entreprise ne peut ravir ses clients à chaque étape du parcours. Les contraintes de ressources sont une réalité, surtout pour les petites sociétés ou celles opérant avec de faibles marges. Les pros CX performants savent collaborer avec les parties prenantes pour maximiser la valeur en CX.
Quel est le meilleur conseil que vous donneriez à quelqu’un qui débute en CX, ou qui vient d’un domaine adjacent comme la gestion de centre d’appels ou du service client ?
Développez ou renforcez les trois compétences citées ci-dessus. Et immergez-vous non seulement dans la théorie, les méthodes et approches CX, mais aussi dans le concret de l’entreprise. Parler la langue du client est indispensable, mais insuffisant. Les bons professionnels CX savent aussi parler business et comprennent à fond le fonctionnement de l’entreprise.
