Expérience Client et Succès Client : Quelle est la Différence ?
Souvent confondus et, malheureusement, souvent mal compris, l'Expérience Client et la Réussite Client sont deux disciplines distinctes. Mais elles se recoupent tellement qu'elles sont comme les deux faces d'une même pièce. Elles fonctionnent ensemble et s’alignent autour de principes similaires et de pratiques communes, tout en conservant une distinction qui reste importante.
Bien qu’il existe inévitablement des variations d’une organisation à l’autre, certaines définitions de rôles et disciplines de base demeurent valables partout. Voici un cadre de base pour comprendre les différences, et les similitudes, entre l’Expérience Client et la Réussite Client. Commençons par les définir.
Qu'est-ce que la Réussite Client ?
En résumé : la Réussite Client se résume aux « 3 D ». Il s’agit de : Définir, Délivrer et Démontrer. De plus, la Réussite Client peut être définie ainsi : CS = CO + CX. Autrement dit, la définition de la réussite pour le client (CS) équivaut au résultat attendu par le client (CO), plus l’expérience souhaitée par le client (CX). En d’autres termes, « donnez-moi ce que je veux (CO), et faites-le comme je le souhaite (CX), et vous m’aurez fourni ce que je considère comme “une réussite”.
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Ensuite, les deuxième et troisième « D » consistent à délivrer cette définition, puis à démontrer que nous l’avons bien fait.
Si nous pouvons définir ce qu’est la réussite pour le client, délivrer cette définition, puis démontrer que cela a été fait, nous pouvons être assurés d’avoir fourni la Réussite Client. Cela dit, nous ne pouvons pas fournir une « réussite » sans réussir « l’expérience ». C’est la moitié de la formule CS, et donc cela détermine qui gagne et qui perd. Avoir un plan structuré de réussite client permet de s’assurer que les trois D sont mis en œuvre efficacement.
Une autre façon de le voir : la Réussite Client concerne avant tout la destination. Le client a-t-il atteint ce qu’il voulait en termes d’objectifs et de buts professionnels ? Oui, ou non ? La réussite client est une décision binaire, et donc la mesurer est, à ce sens, un peu plus simple que de mesurer l’Expérience Client.
Qu'est-ce que l'Expérience Client ?
L’Expérience Client, quant à elle, concerne tout le parcours. Il s’agit du processus pour atteindre un objectif. Le client a-t-il réalisé ses objectifs professionnels de la manière dont il le souhaitait ? Le parcours était-il sans friction, ou semé d’embûches ?
De plus, dans tout secteur concurrentiel (c’est-à-dire où il existe plusieurs façons d’obtenir le même CO), les gagnants et les perdants seront déterminés par qui offre la meilleure Expérience Client. S’il n’existe qu’une seule manière pour le client d’atteindre son résultat souhaité (CO), le fournisseur n’a pas besoin de se soucier autant de la manière de livrer (CX).
Cependant, dans tout secteur comportant plus d’un fournisseur, les gagnants et les perdants sont déterminés non pas par celui capable de fournir le CO, mais bien par celui qui offre la meilleure CX.
Pour réussir, les entreprises doivent clairement définir les rôles et responsabilités de chaque département. Gardez à l’esprit que le but de la CS est d’assurer que le client atteigne son résultat souhaité (destination), et celui de la CX de s’assurer que le client y parvienne de la façon dont il le souhaite (parcours). Cela influe sur chaque aspect de l’entreprise. Cela exige une coordination et une coopération inter-départements :
- Le marketing doit montrer la facilité d’utilisation, ainsi que la force de la proposition de valeur.
- Les ventes doivent s’assurer d’un cycle de vente fluide et sans friction, ainsi que de la promesse d’atteindre les résultats attendus en affaires.
- La livraison et les opérations doivent non seulement se concentrer sur la réalisation de la valeur pour le client, mais aussi sur les processus et procédures métier que les clients doivent suivre pour obtenir cette valeur. Il ne suffit pas simplement d’apporter les résultats voulus par nos clients, il faut le faire avec moins de friction que nos concurrents.
La Réussite Client est la Destination et l’Expérience Client est le Parcours
Vous vous souvenez de Blockbuster ? Pendant longtemps, c’était la seule manière pour nous de louer des DVD, et comme il y avait peu ou pas de concurrence, ils n’avaient pas besoin de se concentrer sur l’Expérience Client (CX).
Puis Netflix 1.0 est arrivé (avant le streaming), et nous a permis de louer des DVD par la poste, via un abonnement mensuel. Ils ont abandonné le modèle transactionnel (à la nuitée), avec ses frais de retard, etc., pour passer à un modèle d’abonnement. Un modèle qui envoyait les DVD directement au domicile du client. Même CO (regarder un film chez soi), mais une CX très améliorée (arrivée par la poste, pas de frais de retard, pas de frustration liée à la rupture de stock en magasin, etc.), ce qui a mis fin au règne de Blockbuster. Le même CO, avec une CX nettement supérieure, a permis à Netflix de l’emporter.
Au final, retenez : la Réussite Client concerne la destination et l’Expérience Client concerne le parcours. Chacune possède sa propre zone de focalisation, tout en étant totalement imbriquées et conjointement responsables de la fidélisation client, de l’expansion, et de la recommandation.
