La hiérarchie des besoins en expérience client
Le monde de l’expérience client (CX) évolue extrêmement vite. Nouvelles technologies et logiciels, nouvelles techniques, et une nouvelle génération de leaders qui mènent la danse. Pourtant, ce qui a peut-être le plus changé, ce sont nos clients eux-mêmes ! La psychologie du client a connu un tournant majeur alors que le monde traversait une pandémie mondiale. Et sous bien des aspects, elle n’a pas encore retrouvé son équilibre.
Si la CX consiste à « comprendre les pensées et les perceptions que les gens ont envers une marque », alors les changements de la psychologie client représentent une évolution considérable dans la façon dont nous devons exercer notre métier. Lorsqu’il s’agit de décoder pourquoi les gens agissent comme ils le font, il y a une ressource à laquelle je reviens souvent : la pyramide des besoins de Maslow.
Cette théorie célèbre « affirme que nos actions sont motivées par certains besoins physiologiques et psychologiques qui évoluent du plus basique au plus complexe » selon VeryWellMind. Dans le travail d’expérience client, nous essayons souvent de guider nos clients vers des actions bien spécifiques. Cela comprend des choses comme renouveler un contrat, parler positivement de notre marque à leurs amis ou laisser un avis positif. Plus nous comprenons les strates de pensées que traversent nos clients, plus nous avons de chances de réussir à les orienter vers le meilleur résultat.
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À quoi ressemblerait donc l’application de la pyramide de Maslow au contexte de l’expérience client ? Cela ne sera jamais parfait, pour d’innombrables raisons, notamment parce que chaque entreprise entretient une relation différente avec ses propres clients. Mais cela pourrait être utile… et peut-être aider certaines organisations à voir leurs clients sous un angle inédit.
Voici ci-dessous la « Hiérarchie des besoins en expérience client » que j’ai partagée sur LinkedIn. Heureusement, elle a suscité un excellent dialogue… dont nous sommes heureux de vous présenter ici les temps forts.
La couche inférieure peut être considérée comme la plus importante, car en son absence tout ce qui se trouve au-dessus n’a plus de sens. Pour moi, ce niveau de base est évident. Les besoins du client commencent par la confiance et la sécurité.
Confiance et sécurité
Beaucoup de nos expériences sont conçues pour rendre le client un peu plus à l’aise, offrir un petit plaisir, ou simplifier les choses. Mais tout cela ne compte que si le client peut répondre à cette question très simple…suis-je en sécurité ?
En tant que leader CX pendant la pandémie, l’une des premières choses que j’ai remarquées est le nombre de marques ayant dû trouver rapidement une réponse forte à cette question fondamentale. Les expériences les plus recherchées sont rapidement devenues celles dont les gens pensaient qu’elles pourraient protéger eux-mêmes et leurs proches.
Bien que la plupart des clients aient aujourd’hui « tourné la page » sur cette obsession, cette expérience reste une excellente leçon pour les professionnels de la CX. Ne laissez jamais le client douter que sa sécurité puisse être compromise. Soyez proactif pour communiquer toutes les façons dont il peut vous faire confiance pour le protéger lui, ses données, sa vie privée, et ses proches.
Jacob Shields a partagé ce point de vue, alors que nous réfléchissons aux environnements de plus en plus numériques dans lesquels nous interagissons avec nos clients :
Jill Raff approuve la « Confiance et sécurité » comme socle fondamental.
Micheleigh Perez proposait une version un peu différente de la première couche, que j’ai trouvée stimulante :
Mission
Vient ensuite, dans la « version Nate » de cette hiérarchie, la mission. C’est la couche la plus débattue par les personnes qui ont réagi sur LinkedIn. Je crois personnellement très fort que les clients souhaitent faire affaire avec des marques qui affichent leur conviction. Celles qui changent le monde de façons précises qui résonnent avec les valeurs fondamentales des clients. Si je dois investir de l’argent et de l’énergie dans une marque, je veux les voir réinjecter de l’argent et de l’énergie dans les communautés qu’ils servent. C’est essentiel dans la façon dont on gagne ma loyauté.
D’autres participants trouvaient cela surestimé.
C’est un domaine que j’aimerais vraiment approfondir, car il existe encore peu de données sur le sujet. Ma conviction personnelle est forte, mais difficile à appuyer, au-delà de ça.
Valeur et Effort
Pour moi, les troisième et quatrième couches sont en quelque sorte interchangeables. J’apprécie la question « est-ce que cela vaut la peine que je m’engage avec votre marque ? ». En tant que client, nous devons apporter des ressources sur la table, le plus souvent de l’argent et du temps. Si vous rendez l’expérience facile pour moi (effort), je serais peut-être prêt à investir davantage. Si c’est peu coûteux et facile, ce sera en général une évidence ! Évidemment, ce n’est pas le cas si je ne peux pas vous faire confiance pour tenir la promesse de l’expérience… auquel cas, il faudra redescendre dans la pyramide, vers un besoin plus fondamental.
J’ai été surpris qu’il n’y ait quasiment aucun commentaire concernant ce sujet. Je pense que la notion de « valeur » est encore en émergence chez de nombreux leaders CX. La fonction de Customer Success (de plus en plus présente au-delà du SaaS) nous challenge positivement ici. Je crois que maximiser la valeur client sera l’un des grands thèmes à venir pour les responsables de l’expérience.
Concernant l’effort, cela semble maintenant aller de soi. Sommes-nous entrés dans une ère « post-effort » en CX ? Ce n’est pas ce que je ressens, car beaucoup de marques peinent encore sur ce point. C’est peut-être un sujet évident dans l’absolu, mais difficile à concrétiser tout au long du parcours client.
Personnalisation
Jusqu’ici, tout dans cette hiérarchie était relativement standardisé. Les autres couches peuvent être déployées à grande échelle sans tenir compte de chaque client individuellement. Le sommet de la pyramide bouscule cela et aspire à connaître le client comme un être humain unique. J’adore la façon dont Charles Devine l’exprime :
Il est aujourd’hui très difficile de gagner la loyauté des clients. Pour moi, c’est cette personnalisation qui permet d’aller jusqu’à transformer la relation et d’en faire de réels ambassadeurs de la marque. Mais c’est une démarche exigeante, comme le souligne Aneta Gogloza :
Conclusion
Employés et clients attendent des marques qu’elles créent de véritables connexions et véhiculent un sentiment d’identité. Comme j’aime à le rappeler, les leaders de la CX sont des bâtisseurs de communauté. Mais pour réussir dans cette mission, il faut bien comprendre la psychologie de ses parties prenantes. Joe Everett a partagé ce commentaire stimulant, amplifié par Jeff Toister.
J’aime voir des leaders comme Joe et Jeff qui adoptent une vision « globale » de la personne.
Il existe de nombreux autres cadres que la pyramide de Maslow pour comprendre la psychologie client. L’un d’entre eux, à découvrir, provient de Christopher Brooks :
C’est toujours un plaisir d’avoir le légendaire Shep Hyken qui intervient également. Son approche est validante… mais aussi très différente de la mienne. Nous attendons avec impatience cet article, Shep !
Quelle que soit votre méthode pour mieux comprendre vos clients, c’est une démarche noble et précieuse. Merci à Maslow de nous avoir permis de mieux nous comprendre nous-mêmes, tant d’années après ! Et merci à tous ces leaders inspirants qui ont participé à cette discussion et nous poussent à continuellement élargir nos perspectives.
