Une interview avec la pro du CX Mary Poppen
Avez-vous remarqué que l’on ne parlait pratiquement pas d’« Expérience Client » avant l’avènement du SaaS ? C’est vrai. Le modèle SaaS a offert aux entreprises une flexibilité inédite pour proposer de meilleures solutions à leurs clients, et ainsi, le domaine de l’Expérience Client (CX) est né. Et Mary Poppen—autrice de Goodbye, Churn. Hello, Growth!—a été l’une des personnes qui a contribué à cette transformation ! Ci-dessous, elle partage cela et d'autres réflexions avec The CX Lead.
Racontez-nous comment vous vous êtes impliquée dans l’expérience client. Quel a été le cheminement de votre carrière jusqu’ici ?
J’ai commencé ma carrière en tant que consultante, spécialisée dans le développement organisationnel et la refonte des processus métiers afin d’aider les entreprises à offrir une meilleure expérience à leurs clients et collaborateurs. Je suis ensuite passée dans l’industrie technologique pour aider les sociétés à tirer parti de nouvelles solutions pour améliorer l’expérience collaborateur et client. J’ai débuté dans l’« Expérience Client » bien avant l’acception actuelle du terme.
J’ai commencé à travailler chez SuccessFactors, la première solution HCM SaaS, aux prémices, avant même que le Software as a Service ne soit compris. Comme on pouvait s’y attendre, la distribution logicielle traditionnelle des solutions "on-premise" fut appliquée au SaaS, et le client recevait effectivement des services d’implémentation et un support technique, mais l’adoption réelle du logiciel était très peu suivie.
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J’aime dire que c’était comme passer de « construire des maisons » (on-premise) à « louer des appartements » (SaaS). Avec le SaaS, si vous n’aimiez pas votre propriétaire ou l’immeuble, vous pouviez partir facilement, contrairement aux déploiements logiciels traditionnels sur site. Le SaaS a recentré le logiciel autour du client, tant dans la vente que dans la livraison, plutôt que sur le produit seul. C’était l’opportunité de placer le client au cœur de la proposition de valeur. Cela a marqué le début de l’affinage de la notion d’expérience et de valeur client. J’ai eu la chance de participer très tôt à la structuration et à l’évolution de l’Expérience Client... et ce fut un parcours INCROYABLE !
Dans quels secteurs, industries ou verticales avez-vous concentré votre carrière en CX ?
J’ai eu la chance de travailler pour des éditeurs de logiciels SaaS RH B2B pendant la majeure partie de ma carrière. Ils proposaient des solutions couvrant de nombreux secteurs et segments clients. Si vous aviez des employés et des clients, nos solutions étaient faites pour vous. La profondeur et la variété des cas d’usage dépendaient de la maturité des entreprises clientes. Cela nous a permis d’identifier plusieurs parcours CX selon les objectifs, la complexité produit/service, la structure organisationnelle, le modèle de revenus, etc. Nous avons pu mettre en place un continuum de services adaptés à la situation des clients et évolutif avec eux, ce qui nous permettait de commercialiser nos services sous forme d’abonnement récurrent en fonction de leur niveau de préparation.
Cette approche permettait une forte expérience client, car nous pouvions répondre à leurs besoins, au bon moment, et souvent même avant qu’ils n’en aient conscience… une vraie proximité client.
Pourquoi tant d’entreprises peinent-elles à faire de la CX une priorité ? Quelles sont les erreurs courantes commises ?
L’un des plus grands défis est l’alignement avec la croissance du chiffre d’affaires. Les équipes clients n’obtiennent généralement ni investissements ni priorité sauf si elles peuvent démontrer des résultats en termes de revenus pour l’organisation. Pour moi, toute entreprise dont la direction pense que la croissance de nouveaux clients est plus importante que la réussite de la base existante est un signal d’alerte. Les deux sont d’égale importance. Fidéliser et faire grandir les clients génère bien plus de succès à moindre coût que de ne miser que sur l’acquisition de nouveaux. Cela permet à l’organisation de grandir nettement à une fraction du coût, tout en bénéficiant de recommandations et de cas clients fournis par les clients actuels. Une fois qu’on a acquis un client, il faut tout faire pour le garder à vie ! Cela commence par le leadership et infuse toute la culture d’entreprise. Dans le contexte économique actuel, c’est d’autant plus crucial… développer le NRR via les clients existants.
D’autres erreurs viennent des structures en silos qui ne permettent ni le partage des données ni des ressources, et qui n’alignent pas les priorités sur des résultats communs… en l’occurrence au bénéfice du client. Des processus et systèmes transverses, alignés sur l’expérience client idéale et leur retour direct, libéreraient le potentiel d’innovation, de montée en échelle et de croissance des organisations.
Vous avez été sélectionnée pour faire un discours d’ouverture lors d’une grande conférence CX. Quel sujet aborderez-vous et quels points majeurs traiterez-vous ?
Le sujet porterait sur le « Management de l’Expérience » (XM) comme pilier central relevant directement du PDG. J’exposerais comment créer un Centre Centralisé d’Expérience (CCOE), dont la mission serait transversale avec un focus sur la conception d’expérience, l’implémentation, la définition des succès et la mesure pour tous les acteurs : clients, collaborateurs, partenaires, utilisateurs finaux, etc. afin de déclencher innovation et synergies à une échelle encore jamais atteinte !
Cette équipe collaborerait avec chaque fonction pour définir rôles, responsabilités, relais, ressources, accompagnement, etc. nécessaires pour atteindre une expérience stratégique et holistique pour les parties prenantes. Cela placerait l’expérience humaine au centre du fonctionnement de l’organisation, aidant toute l’entreprise à délivrer la mission dans une approche unifiée, libérant chiffre d’affaires et croissance accélérée. J’estime que les leaders CX sont les mieux placés pour élargir la gestion de l’expérience à l’ensemble des parties prenantes de par leur habitude à aligner la CX dans l’entreprise. Les mêmes approches et bonnes pratiques peuvent bénéficier à tous les groupes, les synergies comme les écarts d’expérience seront faciles à détecter par cette centralisation du XM.
Avez-vous constaté, de vos propres yeux, des impacts de l’IA sur la pratique de la CX ? Quels impacts attendez-vous dans les années à venir ?
Je pense à l’utilisation de l’IA selon deux axes principaux. Le premier, tactique, concerne la génération de contenus. Le second agit en coulisse, pour analyser des tendances et schémas à partir de millions de données afin de fournir des insights exploitables aux équipes clients, leur permettant d’être stratégiques et proactifs. J’ai eu des équipes qui travaillaient sur ces deux aspects. Les deux sont précieux. Ils aideront à monter en échelle et à créer une expérience remarquable pour nos clients.
Mais ces outils comportent aussi des risques. Si aucune directive n’est donnée à l’équipe, elle risque de communiquer d’une manière qui ne respecte pas les règles ou protocoles quant au partage d’informations. Une dimension clé de l’IA en CX sera donc la mise en place de garde-fous et de gouvernance pour les échanges avec le client. Vous aurez des early adopters friands de nouvelles technologies et d’innovation, prêts à tout essayer. Et d’autres, nécessitant accompagnement, modèles, cadre pour réussir. La plupart des équipes CX mélangent ces profils. Il faut donc décider jusqu’où laisser innover, tester de nouveaux cas d’usage, puis instaurer de la cohérence à mesure que l’on progresse à l’échelle.
Quelles compétences et qualités vous ont été les plus précieuses dans votre parcours en CX ?
Je dirais que la curiosité a été un élément clé de mon succès tout au long de ma carrière. Garder l’esprit ouvert sur les solutions qui fonctionneront le mieux, ce qui apportera le plus de valeur aux clients, ce dont les collaborateurs ont besoin pour impressionner les clients, etc. m’a aidée à prendre les bonnes décisions dans des situations précises. Par ailleurs, la capacité à établir des relations et à collaborer a été très utile pour trouver les solutions optimales et susciter l’adhésion. Enfin, la ténacité a été un vrai atout pour surmonter les obstacles. Disposer d’un système de soutien et de mon propre « Conseil d’Administration » personnel a joué un rôle critique dans mes accomplissements. Je conseille à tout le monde de s’entourer de mentors et d’amis capables de vous challenger, vous encourager et vous offrir d’autres façons de voir le monde.
Quel est le meilleur conseil que vous donneriez à quelqu’un qui débute en CX, ou commence sa transition d’un métier connexe comme le service client ou le centre d’appels ?
Comprendre le comportement et le ressenti des clients sera essentiel en CX. Développez vos compétences pour exploiter les données et guider vos décisions et actions, et travaillez à bâtir des relations transverses au sein de l’organisation afin d’être reconnu comme un partenaire stratégique de confiance pour aligner l’entreprise sur les résultats clés attendus par les clients.
Quand l’Expérience Client est-elle apparue sur votre radar comme discipline ? Comment l’avez-vous vue évoluer ou changer depuis ?
La CX est encore en phase de définition. Selon l’interlocuteur, la notion de CX varie considérablement. Pour certains, il s’agit juste de fédérer des équipes existantes comme le succès clients, le support, l’implémentation, etc. Pour d’autres, c’est une fonction émergente dédiée à l’alignement de toute l’expérience client dans l’organisation. Pour moi, la CX c’est tout ce que vivent vos clients avec votre marque, vos produits, services, process et collaborateurs, depuis le premier contact jusqu’au long de la relation. Tous les employés contribuent à la CX ; il est donc crucial d’aligner, en transversal, objectifs et priorités autour du client. L’équipe CX a l’opportunité de concevoir, mesurer et innover aux côtés de chacune des fonctions, apportant ainsi la voix et l’impact client à toutes les strates de l’entreprise. Cela permet aux leaders de s’aligner et aux employés d’offrir une expérience fluide avec des résultats positifs. La CX peut offrir une différenciation clé et une croissance forte, favoriser l’engagement collaborateur, et ravir les clients de manière toujours plus personnalisée !
Quelle tendance aurez-vous le plus d’impact dans la CX au cours des trois prochaines années, selon vous ?
L’exploitation des données pour anticiper les besoins des clients ! La CX doit s’appuyer sur la data et produire des insights afin que les équipes soient proactives et personnalisent leurs interventions. L’IA est essentielle pour atteindre l’échelle, et l’Intelligence Client devient extrêmement importante pour les organisations. Après des décennies à collecter des données clients en silo, il est temps d’agréger tout ceci pour raconter ce qui fait la réussite client, et ainsi renforcer les actions (dans toutes les fonctions) qui fidélisent et développent les clients.
Par ailleurs, la tech stack doit servir l’expérience et la valeur délivrée au client. Les données et process en silos ne différencieront plus l’expérience client, ni ne généreront de valeur pour le client. Il faut aligner tout le parcours (du prospect au renouvellement/expansion) de manière fluide. Les données et l’IA aideront à atteindre cet objectif. L’Intelligence Client — que ce soit pour appliquer comportements et ressentis clients aux priorités et ressources — s’imposera comme un axe vital pour les organisations souhaitant rester compétitives et performantes.
Si vous souhaitez partager autre chose avec nos lecteurs, n'hésitez pas à nous le faire savoir ! Vous êtes libre de donner vos avis tranchés sur la pratique de l'expérience client (CX) ou d'aborder tout élément qui, selon vous, vous distingue dans le domaine de la CX.
J'ai écrit un livre intitulé « Goodbye, Churn. Hello, Growth! » pour mettre l'accent sur l'évolution de notre capacité à placer les clients au centre de nos entreprises et sur ce que cela signifie pour les revenus, les employés et les clients. Les entreprises qui se concentrent encore uniquement sur la croissance du chiffre d'affaires et l'innovation produit, sans comprendre la voix de leur client, passent à côté du véritable impact de l'expérience client. Lorsque les clients sont au centre de votre entreprise, de grandes choses se produisent. Ce livre est un guide pour adopter une approche plus centrée sur le client afin de créer des résultats "WAOUH" pour votre entreprise, vos employés et vos clients !
