Une interview avec la pro CX Sandra Thompson
Racontez-nous comment vous êtes-vous engagé·e dans l’expérience client. Quel a été le cheminement de votre carrière jusqu’ici ?
Installez-vous confortablement avec une bonne tasse de thé, car il va me falloir un petit moment pour expliquer cela. Ma carrière a débuté dans le marketing. J’adorais les informations que nous recueillions sur les clients et la manière dont nous essayions d’influencer leur comportement par nos communications, mais ce n’était pas suffisant.
En 2008, j’ai suivi un stage d’une semaine sur l’expérience client à New York, animé par un auteur de deux livres remarquables sur le sujet. J’y ai obtenu mon certificat et, avec cela, j’ai aussi commencé à voir le monde du « client » sous un angle complètement différent. De retour au Royaume-Uni, à mon bureau et au « programme CRM » dont j’étais co-responsable, j’ai proposé à la direction de considérer un « programme d’expérience patient » plutôt qu’une simple transformation informatique supplémentaire. Ils ont accepté. Un an plus tard, j’ai quitté cette organisation pour créer mon propre cabinet de conseil en expérience client. J’ai eu la chance de commencer avec des projets fantastiques dans l’éducation, la vente au détail, les télécommunications, la science des données, pour n’en citer que quelques-uns. C’était il y a 14 ans et c’est une aventure extraordinaire.
Dans quels secteurs, filières ou industries avez-vous concentré votre carrière en CX ?
Excellente question ! J’ai eu l’opportunité de collaborer avec des gens passionnants dans un large éventail de secteurs, filières et industries. Le mieux, c’est de citer quelques marques et vous aurez une idée : Arsenal Football Club, Vodafone, Saga Accounting, Battersea Dog and Cats Home, Waitrose, Pitney Bowes, Survey Monkey & Amazon.
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Pourquoi tant d'entreprises ont-elles du mal à faire de l’expérience client une priorité ? Quelles erreurs reviennent fréquemment ?
Il y a une vraie ironie ici. Tant d’entreprises affirment vouloir faire de la « centration client » la priorité numéro un de leur activité, mais bien peu comprennent réellement ce qu’implique cet engagement : beaucoup d’entre elles recherchent un retour immédiat et non des résultats à long terme. Je pense que plus les métiers de l’expérience client sauront communiquer dans le langage financier de l’entreprise, plus il sera facile pour le conseil d’administration de soutenir l’importance de la CX.
Vous avez été sélectionné·e pour une keynote dans une grande conférence sur la CX. Quel serait votre sujet, et quels points clés aborderiez-vous ?
Oh, quel plaisir, j’adore les conférences ! J’ai tendance à préférer des interventions provocatrices qui poussent l’auditoire à réfléchir par lui-même plutôt que de suivre sans réfléchir une idée vue ailleurs. Je commencerais sans doute par remettre en question l’empathie : la définition générale (mais erronée) qu’on en donne et la façon dont le public pense qu’elle permet de bâtir un lien avec les clients. J’aborderais les neurosciences et l’impossibilité de réellement se mettre à la place de quelqu’un, même pour un mile ! J’inviterais l’audience à méditer sur sa propre expérience de l’empathie et ce que cela fait d’être « l’objet de l’empathie », puis je décrirais comment se manifeste l’intelligence émotionnelle, et combien c’est meilleur.
Quelles compétences se sont révélées les plus précieuses dans votre parcours en CX ?
Je ne suis pas sûr·e à 100 % que ce soit une compétence, mais je dirais… une curiosité saine. Se demander pourquoi quelque chose se fait ainsi depuis des années, relier les points entre eux, c’est aussi primordial, car peu de rôles offrent une vue sur l’ensemble de l’organisation. Les compétences les plus concrètes seraient la capacité à poser d’excellentes questions, une écoute affûtée, la résilience, l’intelligence émotionnelle (évidemment, en tant que coach EI !), la conscience organisationnelle, l’influence, la négociation. L’atout majeur restant la création et l’entretien de relations (savoir ce que l’autre a à gagner, et savoir utiliser intelligemment ces informations pour influencer).
Quel conseil donneriez-vous à une personne débutant dans l’expérience client, ou faisant une transition depuis un métier voisin comme la gestion de centre d’appels ou du service clients ?
Sur un plan très concret (et un peu geek), je recommanderais la cartographie des parties prenantes. Selon votre niveau dans l’organisation, parlez à un grand nombre de personnes pour comprendre comment les choses fonctionnent et comment le travail se fait. Renseignez-vous aussi sur la façon dont les décisions sont prises et sur quels sont les principaux défis de chaque poste rencontré (et cherchez comment la CX peut répondre à ces enjeux). En résumé : comprenez qui fait quoi, quelle influence et quel pouvoir ils ont, comment ils peuvent vous aider et comment vous pouvez leur être utile. Devenez de très bons amis avec l’équipe finance et comprenez le fonctionnement de l’argent dans votre entreprise (cela évitera de faire des propositions qui pourraient mener votre organisation à la faillite du jour au lendemain et de passer pour un·e amateur·rice). Enfin, appropriez-vous la stratégie de votre entreprise et démarrez quelques projets à coût réduit pour contribuer à ces initiatives stratégiques.
Quelle tendance sera, selon vous, la plus marquante dans (votre niche de) l’expérience client au cours des trois prochaines années ?
J’avoue que ce sujet m’inquiète un peu. Ma réponse, c’est la manière dont les entreprises pensent que l’IA va renforcer la capacité des agents à comprendre les émotions du client à l’instant T. Ce sera effectivement impactant, car, à mon avis, les agents pourraient se sentir rassurés par les conseils délivrés par l’IA, alors que le client risque de percevoir l’intervention d’une machine et de se détourner de la marque, ne se sentant pas pleinement « entendu ». Il y a la question des biais, une surdépendance au machine learning, et bien d’autres problèmes à considérer.
Si vous souhaitez partager quelque chose d'autre avec nos lecteurs, n'hésitez pas ! Vous pouvez livrer ici vos convictions ou prises de position sur la pratique de l’expérience client, ou tout ce que vous pensez qui vous distingue dans ce secteur.
Je crois profondément que l’expérience humaine est la plus importante de toutes. J’essaie de transmettre les concepts de psychologie, de neurosciences et de sciences comportementales que j’ai acquis avec l’ambition d’aider les professionnels de la CX à concevoir des expériences qui prennent en compte cette vérité agaçante : les clients ne font pas ce qu’ils sont « censés faire » et ils ne font pas non plus toujours ce qu’ils annoncent (lors des études). C’est passionnant !
