Exemples de Service Blueprint : 3 Modèles Réels Inspirants
Savez-vous ce qu'est un service blueprint ? Il s'agit d'un cadre de design thinking qui illustre comment différents composants du service s'articulent tout au long du parcours client et des processus internes. Un service blueprint (ou schéma de conception de service) englobe les points de contact entre les personnes, les processus, ainsi que les éléments numériques et physiques lors des actions du client. Les blueprints de services sont particulièrement utiles dans des scénarios complexes impliquant plusieurs offres de services. Si vous envisagez de créer un service blueprint, explorer des exemples existants peut vous inspirer.
En tant que stratège en recherche et insights, je m'appuie souvent sur les service blueprints pour aider les clients à comprendre leurs propres systèmes de service. Les blueprints de services sont des outils essentiels de conception de l'expérience client et de nombreuses marques ont reconnu leur importance.
Les service blueprints étaient autrefois utilisés principalement dans de grands systèmes comme la santé, le tourisme et la banque. Cependant, leur utilisation et leur application ont considérablement évolué au cours des dernières années. Aujourd'hui, les service blueprints ne sont plus réservés aux grands systèmes. Ils apportent des informations précieuses même pour les systèmes plus petits, car ceux-ci comportent également de nombreuses couches et complexités.
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Plusieurs marques notables ont intégré les service blueprints dans leurs pratiques, certaines allant même jusqu'à partager leur travail avec le public. Ce faisant, ces marques démontrent leur engagement à améliorer l'expérience client, ce qui a des conséquences positives pour leur entreprise. Explorons ensemble trois exemples marquants de service blueprints.
Exemple de Service Blueprint 1 : Airbnb
Avec plus de 150 millions d'utilisateurs dans le monde ayant réservé plus d'un milliard de séjours, Airbnb est un excellent exemple d’entreprise ayant réussi à proposer une offre de service solide. Elle mêle aussi bien l'expérience physique que numérique, ce qu’on appelle une approche phygitale.
On peut imaginer à quel point le système de service d’Airbnb est complexe, et pourtant il a su offrir une expérience client forte. Le service blueprint a permis d’accompagner les améliorations continues de l’expérience des voyageurs, des hôtes et des parties prenantes en interne.
Le Défi de Conception
Durant la pandémie de Covid-19, Airbnb a subi une perte importante, perdant 80 % de son activité en quelques semaines et a licencié ensuite 1 900 employés. Ce changement organisationnel a offert l’opportunité d’adopter une approche plus holistique du service design, comprenant la création d’un service blueprint.
L’Approche
Ce bouleversement organisationnel majeur a mené à un repositionnement du produit. Comme l’a exprimé le cofondateur et PDG, Brian Chesky : « Nous avons mis toute l'entreprise sur une seule feuille de route. Et nous avons décidé de nous concentrer uniquement sur la résolution des problèmes des utilisateurs. » Les équipes d’Airbnb ont ainsi analysé d’innombrables retours clients pour les cartographier. Ce processus leur a permis non seulement d’identifier les tendances d’expérience mais aussi de déterminer comment prioriser les correctifs des problèmes remontés.
Leur blueprint de service est articulé autour de cinq axes (« swimlanes ») clés : Voyageur, Hôte, Produit, Politique et Service.
Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
Créer un service blueprint en partant du client a permis des améliorations majeures tout au long du processus. Par exemple, ils ont repensé la manière dont s’affichent les frais de ménage, désormais intégrés dans le tarif à la nuit lors des résultats de recherche au lieu d’apparaître seulement au moment du paiement.
Grâce au service blueprint, Airbnb a également effectué des changements bénéfiques pour les hôtes. Cela a été rendu possible parce que les service blueprints capturent l’expérience des autres parties prenantes ainsi que des processus dans tout le parcours client, et pas uniquement celle du client final.
En mettant l’ensemble de l’entreprise sur une même feuille de route, chaque dirigeant a dû comprendre ce parcours. Cela a reconnecté les équipes et départements, et permis de renforcer le support de façon globale.
Exemple de Service Blueprint 2 : Spotify
Le prochain exemple de service blueprint que nous allons aborder est celui du produit d’expérience digitale Spotify. Cette plateforme d’écoute compte environ 515 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde. Sa croissance est impressionnante, générant près de 12,6 milliards de dollars de revenus en 2022, soit une augmentation de 21 % sur un an.
Depuis au moins 2019, Spotify utilise la conception de service pour améliorer en continu la qualité de son expérience client. La société s’en sert aussi pour améliorer l’expérience de ses équipes internes, notamment grâce à l’aide des service blueprints.
Le Défi de Conception
Le service blueprint sur lequel nous allons nous concentrer aujourd’hui concerne un certain type de client Spotify. Avec une telle audience, Spotify adresse de nombreux profils d’utilisateurs et doit répondre à leurs besoins spécifiques. Un tel élargissement de la base d’utilisateurs implique de nombreux enjeux pour comprendre à qui ses produits et services doivent s’adresser et comment.
Un exemple d'utilisation d’un service blueprint pour améliorer une fonctionnalité est basé sur l’un des personas de Spotify, Shelley, qui vit avec son partenaire. Elle pourrait bénéficier de la nouvelle offre Premium Duo de Spotify, un abonnement mensuel unique pour deux personnes vivant ensemble, conçu avec des avantages adaptés à leurs besoins, comme des comptes personnels pour chaque utilisateur, et une playlist partagée pour des écoutes à deux à la maison.
L’Approche
Spotify a abordé la phase de recherche en plaçant la personne, ici Shelley, au centre de toutes ses équipes internes : produit, ingénierie, recherche utilisateur et opérations devaient comprendre les actions du client, ses points de friction, et l’expérience globale tout au long des processus de services Spotify.
Ils ont examiné leur problématique selon deux axes principaux : les considérations humaines et les composantes de l’expérience. Les considérations humaines couvrent l’ergonomie, l’éthique, les capacités cognitives et le nudging comportemental. Les composantes de l’expérience prennent en compte les ressentis du client.
Ils se sont également appuyés sur le storyboarding et le bodystorming pour donner vie au service blueprint. Ces méthodes ont permis de mettre en scène les multiples points de contact de Shelley avec le produit.
Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
L’approche de Spotify consiste à impliquer rapidement de multiples parties prenantes dans le processus de recherche et de conception. Cela a non seulement permis de respecter la méthodologie du service design, mais a aussi maximisé les chances d’adoption et d’utilisation effective des résultats.
En cultivant la compréhension et la connaissance du parcours, Spotify a intégré les blueprints dans de nombreux autres projets : par exemple, une initiative de paiements en cash en Indonésie, qui a impliqué de la recherche ethnographique et des entretiens terrain durant les parcours de paiement quotidiens.
Exemple de Service Blueprint 3 : Starbucks
Le dernier exemple de service blueprint que nous allons examiner concerne le café favori de beaucoup : Starbucks. Cette méga-marque affiche aujourd’hui un chiffre d’affaires consolidé de 8,7 milliards de dollars US. Au fil des ans, Starbucks s’est développé à l’international, mais a aussi fermé certains points de vente lorsque c’était nécessaire. Bien que l’expérience soit principalement physique, ils ont également intégré des points de contact digitaux, permettant notamment de commander à l'avance en ligne.
Pour cet exemple, nous allons surtout nous concentrer sur un blueprint autour de leur espace physique, avec quelques aspects numériques ajoutés.
Le Défi de Conception
Ce défi provient des étudiants en design, et non directement de l'entreprise. Ce qui est agréable dans le travail des étudiants, c'est qu'il montre comment des idées d'état futur peuvent être visualisées sur un blueprint de service. Les blueprints d'état futur peuvent servir de fil conducteur pour l’orientation que vous souhaitez donner à vos parcours et processus.
L'approche
Ce blueprint de service en état futur était spécifique au contexte, puisqu’il se concentrait sur ce que les étudiants recommandaient pendant la pandémie de Covid-19, avec une attention particulière portée à la santé et à la sécurité. L’approche de ce sujet impliquait également la création de plusieurs cartes de parcours client ainsi qu’une cartographie des systèmes.
Pourquoi cela fonctionne
En présentant tous ces livrables au même endroit, le lecteur peut les examiner à travers un prisme encore plus holistique que ce qu’un blueprint de service à lui seul apporte déjà. Les étudiants ont capturé les différents moyens pour un client d’obtenir son achat, ce qui nécessitait trois cartes de parcours distinctes : au volant, retrait en ligne, et entrée à pied.
De plus, comme les créateurs étaient des étudiants, on pourrait supposer qu’ils ont travaillé avec des ressources limitées. Pourtant, ils ont fait un excellent travail en réalisant un blueprint de service pour l’état futur, notamment en ajoutant de petites illustrations pour contextualiser le visuel.
Laissez-vous inspirer par ces exemples de blueprints de service !
Voilà, c’est dit ! En lisant chaque exemple, j’espère que vous avez pu mieux comprendre le processus du blueprint de service et trouver quelques inspirations pour la stratégie qui pourrait fonctionner pour vous.
Rappelez-vous qu’il n’existe pas de seule et unique façon de donner vie à un blueprint de service, même si commencer par un modèle de blueprint de service peut vous aider à démarrer. Par ailleurs, disposer de supports complémentaires comme des cartes de parcours client, des personas et des story-boards peut permettre de garder la personne au centre et de conserver une vision systémique et holistique.
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