Service Blueprint Vs Journey Map : Lequel Choisir ?
Est-ce que cela vous est déjà arrivé ? Vous parcourez Internet à la recherche d’outils pour élaborer votre stratégie d’expérience client et en trouvez quelques-uns. Super ! Regardez toutes les matrices et les schémas que vous pouvez choisir. Mais au lieu de prendre de l’élan, vous vous retrouvez bloqué. Vous vous posez des questions comme : Avec quel outil devrais-je commencer ?
Deux outils courants de l’expérience client que vous avez probablement croisés lors de cette recherche sont le service blueprint (plan de service) et la customer journey map (carte du parcours client).
Avec la variété d’outils à notre disposition, il peut être difficile de savoir lequel répond le mieux aux besoins actuels de votre entreprise, de votre produit et de vos clients. Pas d’inquiétude : dans cet article, je vais vous guider pour choisir entre ces deux outils essentiels de l’expérience client : le service blueprint et la customer journey map.
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Je suis consultante en recherche et stratégie, j’accompagne mes clients à devenir plus centrés sur le client et innovants grâce aux insights. Avant d’effectuer la recherche, je conseille sur les méthodes et les outils de gestion de l’expérience client qui aideront le mieux à répondre aux questions de mes clients.
Voyons rapidement ce que sont les service blueprints et les customer journey maps et mettons en évidence leurs différences clés. Ensuite, nous découvrirons comment déterminer celui qui conviendra le mieux à votre problématique.
Service Blueprint vs. Journey Map : quelle est la différence ?
Service blueprint vs. journey map n’est pas un choix exclusif. Il s’agit de comprendre quelle couche de l’expérience vous souhaitez explorer. Les journey maps visualisent le point de vue du client à travers différents points de contact, tandis que les service blueprints vont plus en profondeur, en cartographiant les processus internes, les systèmes et les rôles qui soutiennent ces interactions. Utilisez les deux en complément pour aligner l’insight client avec l’exécution opérationnelle.
Qu’est-ce qu’un Service Blueprint ?
Un service blueprint est un schéma qui décompose les processus de votre entreprise en fonction des points de contact avec la marque. En observant les relations entre ces éléments de service, vous pouvez utiliser ce plan de service de façon stratégique pour améliorer vos processus et repérer de nouvelles opportunités d’innovation.
Il existe quatre couches principales dans tout service blueprint :
- Actions du client
- Actions en frontstage
- Actions en backstage
- Processus de support
Voyons chacun de ces éléments pour comprendre ce qu’ils impliquent.
Actions du client : Ce sont les étapes que les clients eux-mêmes accomplissent tout au long de la prestation de service. Ces actions servent de fondation à l’élaboration du service blueprint, car les clients sont la raison d’être de vos produits et/ou services.
Actions en frontstage : Ce sont les étapes réalisées par les employés lors de leurs interactions directes avec le client. On parle souvent d’occasions en face-à-face, mais cela inclut aussi tout autre contact direct perçu par le client avec une personne (ex : messagerie directe, e-mails, appels vidéo).
Actions en backstage : Ce sont les actions de ce même employé liées à l’interaction frontstage, mais que le client ne voit pas. Par exemple, rechercher une réponse à donner au client, ou rassembler des ressources à lui transmettre.
Processus de support : Ce sont les activités réalisées par les employés sans contact avec le client. Exemples : développeurs, marketing, équipe opérationnelle. Bien qu’éloignées de l’expérience directe du client, ces actions sont incluses dans le blueprint car elles sont nécessaires à la livraison du service.
D’autres éléments complémentaires existent dans un service blueprint afin de vous permettre d’aller plus loin dans la compréhension des processus internes et leur lien avec les actions du client. Les plus utilisés sont la ligne de visibilité, les supports (props), l’inventaire, le flux d’actions, les rôles des personnes et outils, et les couloirs (swimlanes).
Qu’est-ce qu’une customer journey map ?
Une carte du parcours client est une représentation visuelle de l’expérience du client de bout en bout avec une marque, un produit ou un service. Elle identifie les points de contact, les canaux et les étapes que traverse le client lors de ses interactions avec l’entreprise.
En cartographiant tous ces éléments, une entreprise peut mieux comprendre les besoins de ses clients, leurs points de friction et les axes d’amélioration pour offrir une expérience plus centrée sur le client. Voici les principaux éléments que l’on retrouve dans une customer journey map :
- Persona
- Étapes
- Points de contact
- Canaux
- Points de friction
Parlons brièvement de chacun de ces éléments clés.
Personas : ce sont des personnages fictifs représentant vos segments spécifiques de clientèle. On y retrouve généralement des infos démographiques, besoins, objectifs et comportements. Idéalement, chaque carte de parcours client se concentre sur un persona.
Étapes : ce sont les différentes phases que traverse votre client pendant son parcours. Les étapes principales sont souvent la prise de conscience, la considération, l’achat et le post-achat. Il peut y en avoir d’autres propres à votre offre.
Points de contact : ce sont les interactions spécifiques entre le client et l’entreprise. Analysez tous vos canaux, les visites sur le site, appels téléphoniques, e-mails, ou rendez-vous physiques pour identifier comment vos clients vivent votre marque. N’oubliez pas le comportement réel de l’utilisateur si un produit ou un outil fait partie de votre offre.
Canaux : ce sont les différents moyens de communication ou plateformes par lesquels le client peut interagir avec l’entreprise. Exemples : réseaux sociaux, site web, application mobile, boutique physique.
Points de friction : ce sont les obstacles, défis ou frustrations rencontrés par le client au cours de son parcours et pouvant générer de l’insatisfaction ou une expérience négative. Ils sont essentiels pour améliorer l’expérience client (CX), alors ne les négligez pas !
D’autres éléments supplémentaires sont souvent présents dans une customer journey map : actions, émotions, opportunités et indicateurs clés.
Principales différences entre les customer journey maps et les service blueprints
Parfois, ces outils se recoupent un peu, et il peut être difficile de bien distinguer leurs usages. Trois points essentiels vous aideront à différencier un service blueprint d’une customer journey map : leur objectif, leur périmètre et leur point de vue.
- Objectif : Un service blueprint sert principalement aux équipes internes à concevoir et optimiser le processus de délivrance du service, tandis qu’une customer journey map aide à comprendre le point de vue du client et à identifier les opportunités d’amélioration de l’expérience client.
- Périmètre : Les service blueprints couvrent l’intégralité du processus de prestation, incluant le frontstage et le backstage. A contrario, les customer journey maps se concentrent sur l’expérience et les interactions du client avec l’entreprise.
- Point de vue : Un service blueprint adopte le point de vue de l’entreprise, alors qu’une carte du parcours client se base sur le point de vue du client. Les deux touchent à l’expérience client, mais le blueprint inclut en plus les opérations internes.
Comment savoir lequel il me faut ?
Vous vous demandez quel outil répond le mieux à vos besoins du moment ? Les différences clés évoquées plus haut peuvent vous aider à prendre cette décision. Je remarque aussi que l’on saute parfois trop vite aux solutions, avant même de cerner le problème. En déterminant clairement ce que vous cherchez à résoudre, vous pourrez choisir l’outil qui vous y aidera.
Ainsi, la première question à se poser est : quels sont les défis majeurs de votre entreprise à ce jour ? Si ces défis concernent principalement des processus internes, le service blueprint sera probablement le plus adapté. Si, pour l’instant, il s’agit de comprendre l’expérience du client, alors la carte du parcours client est ce qu’il vous faut.
La réponse à cette question peut aussi être j’ai besoin des deux. Si vous en êtes au début de l’intégration de l’expérience client (CX) dans vos pratiques, ces quelques conseils peuvent vous aider à passer à l’action :
- Restez concentré. Même si nombreuses idées sont séduisantes, commencez par celle qui résoudra votre principal problème actuel.
- Faites le point sur votre délai. Si vous cherchez des résultats rapides, commencez par une customer journey map, moins complexe à réaliser.
- Procédez par étapes. La customer journey map est idéale pour débuter avec ces outils. Familiarisez-vous avec elle, puis passez au service blueprint.
Enfin, dans certains cas, il peut être pertinent de commencer à la fois par un service design blueprint et une customer journey map. Ils offrent chacun des perspectives complémentaires sur le processus de délivrance du service et l’expérience client, et peuvent s’enrichir mutuellement.
Choisissez l’outil de service design qui VOUS convient !
Voilà ! J’espère que cet article vous a aidé à vous sentir plus à l’aise pour choisir par quel outil commencer. Si vous cherchez d’autres outils de service design pour structurer votre travail, consultez cette liste d’outils de design thinking.
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