Convaincre la direction sur les améliorations de l’expérience client : Entretien avec Niamh Ó Maoláin
En tant que leader CX dans le secteur du SaaS, quelle a été votre expérience pour obtenir l’adhésion des dirigeants aux projets d’amélioration CX ? Un jeu d’enfant ou un vrai défi ?
Chaque membre de la direction est là pour la même raison : nous voulons tous que nos entreprises s’améliorent et réussissent davantage. Donc, quand il s’agit d’obtenir leur adhésion, l’histoire que vous racontez est cruciale. Si vous présentez simplement un projet pour améliorer la CX pour elle-même, il sera difficile de convaincre tout le monde – mais si vous pouvez montrer comment ce projet va développer le business, ou réduire les coûts, ou répondre aux priorités des dirigeants, la conversation est toute autre.
Êtes-vous d’accord avec l’affirmation suivante ? « Il est souvent difficile de quantifier ou de mesurer l’impact des améliorations de l’expérience client. » Veuillez discuter de votre avis, en citant des exemples si possible.
Quiconque choisit la CX comme carrière me ressemble probablement – on s’enthousiasme pour la dernière innovation, et il est évident, à nos yeux, comment la CX affecte directement les résultats financiers. Mais si nous abordons les projets uniquement sous l’angle de la CX, il sera difficile d’articuler l’impact au-delà de notre sphère. Donc, au contraire, lorsque vous mettez en œuvre une amélioration, demandez-vous quel problème vous réglez. Comment savez-vous qu’il s’agit d’un problème ? Quelles données vous le prouvent ? Vous avez alors un indicateur clair de réussite et pouvez défendre le ROI. Vos indicateurs CX doivent associer les retours clients auto-déclarés à des mesures commerciales concrètes, afin d’initier un changement significatif – et prouver que vous l’avez fait.
Selon votre expérience, ces 5 à 10 dernières années, a-t-il été plus facile ou plus difficile d’obtenir le soutien du comité de direction pour des initiatives d’amélioration CX ?
Beaucoup plus facile, assurément. Lorsque j’ai commencé en CX, nous nous reposions sur des scores simplistes de satisfaction client pour savoir quoi faire, et la CX était un secteur très spécialisé, relativement isolé des « vraies » décisions qui se prenaient au niveau de la direction. Avec le temps, le langage CX s’est normalisé dans toutes les sphères de l’entreprise, et je pense que la plupart des dirigeants reconnaissent désormais à quel point la confiance et la fidélité client sont cruciales pour une entreprise durable. Les indicateurs CX ont évolué, et des mesures comme TrustID sont vraiment sophistiquées, révélant un lien direct entre les actions CX et la santé de l’entreprise. La plupart des organisations savent qu’elles veulent être plus centrées client – même si elles ont besoin de conseils pour y parvenir !
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La majorité de vos grandes améliorations CX sont-elles proactives ou réactives ? Trouvez-vous qu’il est plus facile de construire un dossier et d’obtenir l’adhésion pour résoudre un point de douleur existant plutôt que d’améliorer l’expérience quand il n’y a pas de problèmes clairs ?
Les meilleures améliorations sont toujours proactives. C’est là où l’on peut se différencier et offrir une expérience exceptionnelle au client ; mais c’est un investissement plus difficile à justifier si vous ne disposez pas des bonnes expertises et données. Un des avantages de collaborer avec une organisation comme Deloitte pour mettre en œuvre les améliorations CX, c’est de pouvoir compter sur un vaste réseau d’experts et d’innovateurs, et ainsi vous aider à concevoir des expériences clients véritablement remarquables.
Si vous n’agissez qu’en réponse à un besoin, non seulement vous courez après le rattrapage, mais au moment où vous serez à niveau, vos concurrents seront déjà devant vous. Il faut savoir expliquer les bénéfices d’une démarche proactive en CX à la direction de manière tangible et accessible. Utiliser des outils qui fournissent une connaissance approfondie du client, comme TrustID, est la meilleure façon de comprendre vos clients et de savoir comment mieux les servir.
Quel niveau de confiance avez-vous dans l’exactitude des retours clients que vous recevez ? Sont-ils principalement négatifs ou plutôt équilibrés ? Comment vous assurez-vous de ne pas passer à côté de retours importants ? Quel rôle ces feedbacks jouent-ils dans l’argumentation pour des idées d’amélioration de l’Expérience Client auprès de votre équipe ou de l’entreprise ?
Excellente question. Je suis fasciné par la complexité de la compréhension des retours clients et des méthodes utilisées pour les obtenir. Les programmes de feedback des clients sont très importants et ce qu’ils disent compte. Mais ce qu’ils ne vous disent pas est tout aussi important. Si je ne peux pas faire confiance à une entreprise pour agir dans mon intérêt, j’irai ailleurs. Si je suis en colère, je peux m’épancher dans un sondage. Si je veux être utile, je dirai ce qui n’a pas fonctionné. Mais la plupart du temps, je partirai sans rien dire.
Vos clients ne vous doivent pas leur éclairage.
Si vous offrez un service exceptionnel ils voudront peut-être le partager, et parfois, si leur expérience est terrible, ils souhaiteront vider leur sac – mais la plupart de vos clients pensent probablement que tout s’est bien passé, et puisqu’ils reçoivent déjà six autres sollicitations d’enquête d’autres entreprises, pourquoi prendraient-ils le temps de remplir la vôtre ?
Regardez les données. Que vous disent les indicateurs factuels ? Comprenez ce que révèle votre data quantitative, puis combinez-les aux retours clients pour obtenir une vue holistique de votre activité.
Pouvez-vous partager vos « 5 façons d’obtenir l’adhésion du comité de direction pour les améliorations CX » ?
1. Négocier, c’est traduire
Je serais ravie de passer mes journées à ne parler que d’expérience client. J’adore ça. Je maîtrise ce langage, et pour moi c’est l’aspect le plus important des affaires. Mais ce n’est pas le cas d’un DAF, qui parle chiffres ; ou d’un Directeur Marketing qui s’exprime en identité de marque. Donc, pour obtenir leur adhésion, il faut parler leur langue. Malheureusement, Duolingo n’a pas encore de programme pour le comité de direction, donc vous devez raisonner comme un DAF/PDG/CTO. Quelle est la priorité de cette personne ? Comment mesure-t-elle le succès ? Et alors – en quoi ce que vous proposez va-t-il faire évoluer cet indicateur ? Ce serait formidable si tous les membres de la direction s’intéressaient autant à la CX que nous, mais il faut les rencontrer là où ils se trouvent. Montrez-leur comment votre solution répond à LEUR problème, comment vous la mesurerez avec LEURS indicateurs, et vous aurez leur confiance et leur adhésion.
2. Écoutez Cilla
Comme chantait la regrettée Cilla Black : « What’s it all about, Alfie ? ». Lors d’une négociation – que ce soit pour une vente, un entretien d’embauche, ou une demande d’investissement auprès du comité de direction – il est important de garder en tête la problématique centrale que l’on vient résoudre. L’expérience client touche à tout : chaque étape du tunnel de vente, la réputation de la marque, jusqu’à la perception des employés eux-mêmes. Il est donc facile de s’égarer et de parler de tous les bénéfices potentiels de la solution CX proposée. Mais cela dilue votre message et facilite la déconnexion des dirigeants pressés. Écoutez Cilla. Quel est le vrai sujet ? Identifiez la racine du problème, et attachez-vous-y. (Si vous êtes trop jeune pour Cilla, « So What » de Pink véhicule le même message !)
3. Connaissez votre entreprise
Les meilleurs outils CX combinent retour client et données factuelles, pour créer le récit de la performance et de la raison de cette performance. Les capacités de narrateur qu’ont les praticiens CX sont justement celles qu’on utilise pour obtenir l’adhésion quand il le faut. Regardez les valeurs de votre marque, vos principaux succès, vos points de douleur actuels. Découvrez ce qui empêche votre PDG de dormir, et commencez votre histoire là. Comprenez comment une amélioration CX va alléger cette douleur, augmenter votre succès, et aider l’entreprise à rester fidèle à ses valeurs. Quand vous montrez à quel point votre solution s’intègre à l’ensemble, il est bien plus facile d’obtenir un « oui ».
4. Zoomer pour dézoomer
Quand vous sollicitez une adhésion de la direction, il faut montrer l’impact sur la vision globale, mais aussi aborder le changement au niveau humain. Évitez la tentation de parler des seuls indicateurs CX. Présumez que personne dans la salle ne se soucie de cet indicateur à part vous.
Racontez plutôt ce que c’est qu’être client aujourd’hui : que savons-nous du comportement du client à chaque étape, à partir des données et des retours ? En quoi cela serait-il différent après l’amélioration ? Une fois vos interlocuteurs convaincus de l’amélioration réelle de l’expérience individuelle, élargissez la perspective : quels sont aujourd’hui les coûts marketing, d’onboarding, de gestion client ? Quelles pertes subissons-nous quand la confiance est brisée ? Cette amélioration permet-elle de réduire ces coûts, et comment nous aide-t-elle collectivement à atteindre nos objectifs ?
5. Quel est le coût de l’inaction ?
C’est parfois difficile à admettre pour un professionnel CX, mais parfois ne rien faire est la meilleure option. Nous avons l’instinct de vouloir tout corriger et améliorer, mais la vérité est qu’il y a des cas où cela n’apportera pas de valeur. Si vous avez su vous mettre à la place de la direction, étudié les retours et les données, et compris les impacts au micro et au macro, alors vous pourrez évaluer honnêtement le ROI de votre proposition et reconnaître quand cela n’en vaut pas la peine. Cela ne veut pas dire que vous n’expliquez pas comment un changement pourrait régler un problème – mais que vous êtes transparent lorsque ce ne serait pas le cas. Agir ainsi montre au comité de direction que vous avez une vue holistique du business, et pas seulement un prisme CX – et cela renforce leur confiance quand, la prochaine fois, vous défendrez un investissement.
