Avez-vous rencontré votre jumeau numérique ? Ils pourraient être votre arme secrète pour une meilleure expérience client !
Vous pourriez avoir un jumeau dont vous n'avez aucune connaissance ! La ressemblance est frappante ! Il agit comme vous ; il aime même les mêmes choses que vous. Cependant, il y a une raison pour laquelle vous ne vous souvenez pas l’avoir vu apparaître dans votre rapport d’ascendance 23andMe. Il ne partage pas exactement votre ADN physique.
Néanmoins, votre jumeau numérique partage vos préférences. Il a acheté tout ce que vous avez acheté et a contacté le service client pour les mêmes raisons que vous. Plus important encore, lorsqu’il est satisfait d’une expérience client, vous l’êtes aussi.
Qu'est-ce qu'un jumeau numérique exactement ?
Un jumeau numérique est un modèle de données qui représente un client et ses préférences. Il se base sur l’ensemble des achats passés d’un consommateur, les demandes de service et toutes les interactions avec une entreprise et ses produits.
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Les jumeaux numériques existent depuis un certain temps, mais ont été davantage utilisés dans un contexte de produit, comme dupliquer un produit pour ensuite s’en servir dans la recherche et le développement. Ou apporter des améliorations, puis tester avant de les lancer auprès du grand public.
Aujourd'hui, avec les avancées de l’IA et de l’analytique, nous, professionnels de l'expérience client, pouvons commencer à utiliser les jumeaux numériques clients (DToC) pour aider nos organisations à offrir de meilleures expériences, plus personnalisées, et même anticiper le comportement et les préférences futurs des consommateurs.
Comment les entreprises créent-elles des jumeaux numériques ?
Le concept de jumeaux numériques est encore assez récent, et cela a aussi suscité notre curiosité. Selon Pathmonk.com – l’un des nombreux sites trouvés lors de nos recherches – les données utilisées pour créer des jumeaux numériques proviennent de diverses sources, telles que votre :
- Historique d’achats et préférences produits
- Engagements sur les réseaux sociaux
- Interactions avec les représentants du service client
- Sites web visités et autres activités en ligne
Et ce ne sont là que quelques exemples de sources potentielles. Les sources réelles varient selon le secteur d’activité, et aussi selon la technologie en place pour gérer les interactions clients. De nombreuses plateformes de service client, par exemple, collectent déjà une partie de ces données.
Une fois les données collectées, les entreprises utilisent une combinaison d’analyses avancées, d’apprentissage automatique et d’algorithmes d’IA pour développer un double numérique dynamique de vous-même. Ainsi, votre jumeau numérique voit le jour – enfin, il est plutôt généré !
En quoi un jumeau numérique est-il différent d’une persona client ?
À une époque où il est de plus en plus difficile de distinguer le vrai du « deep fake », on comprend bien les réticences à voir les entreprises créer des DToC. La dernière chose que nous voulons (et que les entreprises souhaitent aussi, d’ailleurs) est que notre DToC se retrouve sur TikTok.
Pour revenir à ce point, il s’agit vraiment de l’intention. Les jumeaux numériques servent à aider les organisations à concevoir de meilleures expériences clients. Cela vous semble familier ? Certains se diront que ce n’est qu’une persona numérique sophistiquée ? Jusqu’à présent, les organisations s’appuyaient sur des personas pour concevoir les expériences client et collaborateur, mais les personas présentent aussi des limites et des risques.
En parlant de personas, cela nous a rappelé quelques excellents memes et publicités – notamment le meme avec le Prince Charles (à présent le Roi Charles) et Ozzy Osbourne, ainsi que cette publicité esurance avec Walter White (ou plutôt Greg).
Alors, pourquoi un DToC est-il meilleur qu’une persona ? D’abord, on ne peut pas sonder ni tester une persona. Une persona ne répond pas. En revanche, si vous intégrez un jumeau numérique à un chatbot, vous pouvez lui poser des questions et obtenir des réponses.
C'est ici que l’on commence à s’enthousiasmer. Imaginez pouvoir susciter et encourager des émotions sans risquer d’endommager la relation client ; ou, détournant un peu, pouvoir simuler une discussion difficile avec votre partenaire avant de l'avoir en vrai.
Au lieu de formuler des concepts très généraux d’une persona client et d’essayer de deviner ce qu’elle veut, vous pourriez utiliser un DToC pour créer quelque chose de très personnalisé, avec des messages finement ajustés.
En développant de plus en plus de DToC, vous pourriez former un public de DToC, voire les faire interagir entre eux pour voir si les besoins évoluent au sein du groupe.
L’usage éthique des jumeaux numériques
Comme Winston Churchill le popularisa en 1906 (puis tonton Ben dans Spiderman) : « Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités. » Un jumeau numérique peut sembler envahissant et problématique : il le sera sans doute, surtout s’il est mal géré !
Les professionnels de l’expérience client doivent agir avec intégrité, transparence, et avec le consentement du client. La création de valeur doit suivre une éthique irréprochable, sous peine de s’exposer à de graves poursuites judiciaires.
Cela ne devrait pas être la seule raison d’agir éthiquement, bien entendu. En tant que professionnels CX, nous devons utiliser les DToC non seulement selon la norme éthique actuelle, mais aussi viser l’exemplarité et définir de nouveaux standards. Nous ne voulons pas que notre organisation soit perçue comme « creepy »… hum… arrêtez d’écouter nos conversations, objets connectés.
L’usage éthique d’un DToC dépend avant tout de l’intention
Selon nous, la première étape avant d'initier un projet DToC est d'examiner soigneusement l'intention. Que cherchons-nous à apprendre grâce à ces jumeaux numériques ? Pour anticiper les risques, nous devons partir de l’objectif final. Il faut éviter d’utiliser ces modèles à des fins autres que celles prévues pour empêcher les usages détournés et conséquences imprévues.
Où se situe donc la frontière éthique ? Regardons quelques exemples d’utilisation éthique ou non d’un DToC :
Manifestement bon : Utiliser des DToC pour adresser aux clients des recommandations personnalisées selon leurs comportements et préférences passés.
Manifestement mauvais : Discrimination tarifaire – Utiliser un DToC pour identifier les clients prêts à payer plus cher pour un produit ou service, et leur appliquer des prix plus élevés.
La qualité des données est essentielle pour les DToC
Ensuite, il faut s’interroger sur la qualité des données alimentant le modèle DToC. Quand Spotify nous a publié nos Wrapped 2023, Taylor Swift figurait dans notre top 5 des artistes. Ne nous méprenez pas, elle est talentueuse, mais clairement, ce n’est pas notre style. Alors comment T-Swizzle s’est-elle retrouvée tout en haut alors que nous ne l’écoutons jamais ? La raison est simple : des données contaminées (autrement dit, les enfants et les conjoints). Grâce à nos proches utilisant nos comptes, voilà une vidéo de Taytay à l’ouverture de Wrapped.
Bien des choses sont à prendre en compte lorsqu’on représente l’humain à partir de données. Parmi celles-ci, il faut se demander :
- La source des données est-elle biaisée ou déformée ?
- Est-elle claire et ciblée ?
- Provient-elle d’une source fiable, exempte de contamination ?
- Les données sont-elles sorties de leur contexte ?
Il faut être attentif aux moyens et lieux de collecte des données, et comprendre les risques liés à toute extrapolation. Mettre en place de solides pratiques d’intégrité des données est indispensable lorsque ces données servent à représenter des humains réels, complexes. C’est d’autant plus vital lorsque ces modèles guident des décisions potentiellement impactantes pour les personnes.
Bien exécuté, on obtient des données de qualité auprès de clients prêts à les partager librement. En comprenant les risques, biais et limites, tout le monde y gagne. Les organisations disposent d’un outil puissant pour se différencier via des expériences client personnalisées à grande échelle qui créent lien émotionnel, fidélité, et améliorent la rentabilité. Les clients gagnent car ils reçoivent produits et services bien plus alignés à leurs envies et besoins, le tout avec une expérience qui va au-delà de leurs attentes.
Pour autant, nous sommes d’accord : l’usage des données relève d’une dynamique similaire à toute relation humaine. Pour qu’une relation prospère, il doit y avoir un partage d’informations.
« Plus on partage avec une autre personne, plus la relation se creuse. C’est pareil pour notre relation aux marques. À chaque partie de décider le degré d’intimité souhaité dans la relation. »
Si quelqu’un ne cherche que de simples connaissances, c’est son choix – mais il ne doit pas s’attendre à une expérience du style « on vous comprend vraiment ». Pour ceux qui veulent une vraie connexion – et des expériences vraiment personnalisées – il faut accepter de s’ouvrir à l’autre.
La valeur business des jumeaux numériques
Nous avons discuté de cela, et de ce qui cause de mauvaises expériences ou des frictions côté clients.
Des attentes déçues, des messages qui se perdent dans la traduction, ou même notre propre incapacité en tant que clients à prendre des décisions ou exprimer ce que nous voulons.
Si une entreprise disposait de votre jumeau numérique, elle vous connaitrait si bien que ces problèmes n’existeraient pas. Ce serait comme si l’entreprise était un vieil ami, sur la même longueur d’onde. Lorsque vous interagissez, tout roulerait, sans pression ni attente. Et comme avec ce vieux copain qu’on ne voit pas tout le temps, on reprendrait la conversation comme si on s’était quittés la veille. Tout serait fluide, sans petits arrangements, loin du rapport habituel client/entreprise.
Un jumeau numérique offrirait à l’entreprise une perspective externe quasi fidèle à la réalité de ses clients.
Mais à quel prix ? Comme dit le proverbe, « on ne peut pas avoir le beurre et l’argent du beurre ». Il faudra fournir ses données et autoriser leur utilisation, ce qui pourrait impacter les scores CSAT. À tel point que l’on pourrait imaginer un CSAT « avec ou sans DToC », car ceux qui refusent de partager leurs données n’auraient droit qu’à un service générique.
En résumé
Le domaine des DToC sera à surveiller en 2024 avec la généralisation de l’IA dans les entreprises. Les volumes de données massives seront mieux exploités grâce à des moteurs IA opérant à un niveau bien plus fin.
Avec ces avancées, de grandes opportunités s’offrent aux organisations pour exploiter des outils tels que les DToC et atteindre l’hyperpersonnalisation des produits comme des expériences. Pour éviter les risques juridiques, préserver la vie privée et gagner la confiance, il faudra toujours viser les plus hauts standards – en respectant vraiment la relation construite avec les clients.
