Maak kennis met de auteurs van het Handboek voor klantintroductie: Caroline Jarrett

Hier legt ze uit waarom de regel “minder is meer” ook van toepassing is op het ontwerpen van enquêtes, waarom ze geen fan is van de Net Promoter Score en wat jij kunt doen om meer uit enquêtes over de klantervaring te halen. 

Welke rol spelen enquêtes in het klantonboardingproces?

Dat is een heel interessante vraag, omdat mijn eerste ingeving was om te zeggen: geen enkele! Onboarding is voor de klant sowieso een lastig proces—ze willen er gewoon mee aan de slag. Ze willen enige waarde halen uit het product of de dienst die ze proberen te gebruiken. 

Mijn specialisme is formulieren, en ik heb gemerkt dat elke extra vraag die je stelt een soort drempel vormt. Het is nog iets wat de klant moet doen voordat die de ervaring krijgt het product of de dienst daadwerkelijk te gebruiken. Het eerste wat ik daarom zou willen doen, is elke enquête en elke vraag kritisch bekijken; moeten we dit echt tijdens de onboarding vragen? Kunnen we dit eerder vragen in het kader van marktonderzoek, of kunnen we het later vragen wanneer de klant het product of de dienst al een tijdje gebruikt en zich misschien meer ontspannen en bedachtzamer voelt?

Dus vroeg ik mezelf af of [in een onboarding-enquête] überhaupt enige waarde zit. En ja, door iemand heel eenvoudig te vragen hoe diens ervaring verloopt, misschien met slechts één vraag die we vooral beantwoord willen hebben en één veld dat openstaat voor alles wat die persoon ons op dit moment wil vertellen, kun je enige waarde toevoegen.

Waar gaat jouw hoofdstuk in Het handboek voor klantonboarding over?

Het gaat over het gebruiken en misbruiken van enquêtes, maar ik heb er ook enkele ideeën over formulieren in verweven, omdat het tijdens het onboardingproces vrijwel onvermijdelijk is dat je klanten een bepaalde hoeveelheid vragen stelt. 

Ik introduceerde mijn concept van het onderscheid tussen een formuliervraag en een enquêtevraag. Mijn theorie is dat het een formuliervraag is als je van plan bent het antwoord individueel te gebruiken. Stel dat je mij om mijn naam vraagt. Misschien ga je me daarna schrijven of mijn naam ergens in de interface gebruiken, dus het is heel persoonlijk voor mij. Als je me een vraag stelt als “hoe heb je over ons product gehoord?”, zou ik verwachten dat die meer op enquêtemanier wordt gebruikt. Je zou al die informatie samenvoegen. 

Daarom is een van de dingen die ik mensen in mijn hoofdstuk heb aangemoedigd om te doen, echt goed na te denken over hoe ze de antwoorden gaan gebruiken. Natuurlijk is er enige overlap: sommige dingen gebruik je misschien zowel samengevoegd als individueel, maar mijn advies is om heel nauwkeurig te onderzoeken hoe je elk antwoord gaat gebruiken. Denk grondig na over de vraag of het echt voldoende waardevol is, of dat het nog een drempel vormt voor je klant, die enthousiast is om je product of dienst te gebruiken. 

Elke hindernis die je voor hen opwerpt, is een extra hindernis waar ze overheen moeten springen. Je wilt er dus redelijk zeker van zijn dat die echt genoeg waarde oplevert om de vraag op dat moment te rechtvaardigen. Bedenk dat we willen dat de klantrelatie lang duurt en dat we later misschien mogelijkheden hebben om extra vragen toe te voegen, wanneer de aanvankelijke spanning of opwinding van de onboarding wat verder achter ons ligt.

Welke fouten zie je organisaties maken met de enquêtes die ze gebruiken om de klantervaring te verbeteren?

Een van de dingen die vaak ter sprake komen, is het gedachteloos gebruiken van vooraf bepaalde vragen. Velen van ons zijn bijvoorbeeld inmiddels een beetje cynisch geworden—om het netjes te zeggen—over de bekende Net Promoter Score-vraag: “Zou je dit aanbevelen aan een vriend of familielid?”

Het is een cliché geworden, wordt enorm vaak gebruikt en vanuit het oogpunt van de klant is er niets vernieuwends aan. Iedereen gebruikt die methode. Het is het tegenovergestelde van jezelf onderscheiden. 

Ik heb ook geleerd dat maar heel weinig van ons daadwerkelijk een echt goede enquête zien, omdat goed ontworpen enquêtes veel kleinere steekproeven gebruiken. Over het algemeen [bij een goede enquête] gebruik je alleen de kleinste steekproef die je nodig hebt om het kwaliteitsresultaat te krijgen dat je nodig hebt. Ik denk dat onze collega's en klanten echt verrast kunnen zijn door hoe klein een steekproef kan zijn en toch effectief en de moeite waard kan blijven. 

Het gebruik van een zeer kleine steekproef beschermt ook de goodwill van klanten, omdat veel klanten de vragen nooit hebben gezien—ze zijn er niet mee lastiggevallen. Maar door een kleine steekproef van klanten te laten weten hoe bijzonder ze zijn, bouw je hun vertrouwen op en moedig je hen aan om daadwerkelijk op die enquête te reageren, waardoor je gegevens van betere kwaliteit krijgt.

Wat is de ideale lengte van een enquête?

Eén vraag is goed. Wanneer ik een enquête of formulier testte, heb ik nog nooit een gebruiker horen zeggen “het formulier zou zoveel beter zijn geweest als het nog 20 of 30 vragen had gesteld”. 

Soms moet je echter wel iets meer dan één vraag stellen. Het kan zijn dat je voor je klant wat context rond de vraag moet creëren, dus misschien wil je twee of drie inleidende vragen stellen.

Onlangs zag ik een zeer jargonrijke vraag, weliswaar niet in een onboarding-enquête maar in een  enquête na een ervaring, waarin de organisatie iets vroeg als “heb je onze xyz-jargonpromotie gezien?”. Een iets vriendelijkere introductie, zoals “heb je onlangs überhaupt promotiemateriaal van ons gezien?” voordat je klanten met een hoop jargon confronteert, zou een betere manier zijn geweest om die ene belangrijke vraag te stellen. Het zou voor een willekeurige klant gemakkelijker zijn geweest om te antwoorden. 

Over het algemeen probeer ik mijn collega's en klanten tegenwoordig ervan te overtuigen hun enquêtes terug te brengen tot één ding dat ze echt willen vragen. Het is één gelegenheid voor de respondent om je iets te vertellen wat je wilt weten. Voeg vervolgens misschien een paar zeer vriendelijke, gemakkelijk te beantwoorden vragen toe, die ik representativiteitsvragen noem. Je zou een klant bijvoorbeeld kunnen vragen: “Is dit je eerste ervaring met ons product?”. Dat zou je een idee geven of het om een volledig nieuwe klant gaat of iemand die opnieuw klant wordt.

Beperk het echter tot maximaal één tot vijf vragen. Dit is de moderne wereld. Het is vrij eenvoudig om enquêtes via internet naar mensen te sturen. Maak ze echt zo kort mogelijk en stuur er meer, maar naar een kleinere steekproef.

Hoe moeilijk is het om klanten ervan te overtuigen slechts één vraag te stellen terwijl we tegenwoordig zo geobsedeerd zijn door het verzamelen van gegevens?

Dat verschilt. Onlangs smeekte ik een klant om een kortere enquête te gebruiken, die 300 vragen bevatte. Eerlijk gezegd was het behoorlijk ingewikkeld: er waren 15 onderwerpen en per onderwerp stelden ze een aantal vragen. Er waren dus redenen om aan te nemen dat de respondenten daadwerkelijk geïnteresseerd zouden zijn in de 15 afzonderlijke onderwerpen, maar iedereen die in gebruikerservaring werkt, weet dat het altijd een voortdurend proces is.

Ik werk al 30 jaar op het gebied van gebruikerservaring van formulieren en enquêtes, en ik denk dat er drie afzonderlijke gelegenheden zijn geweest waarop ik een klant heb verteld iets te doen en diegene het vervolgens gewoon deed. Het is altijd veel ingewikkelder, en soms zijn de interessantste en boeiendste klanten degenen met wie we samenwerken om tot een betere oplossing te komen door mijn ideeën en die van hen steeds verder te verfijnen.

Kun je een paar eenvoudige dingen voorstellen die mensen meteen kunnen doen om meer uit hun klantbeleving-enquêtes te halen? 

Het allerbelangrijkste is dat je ze daadwerkelijk test. Als je van plan bent een enquête te versturen, zoek dan een klein aantal klanten die bereid zijn deze voor je uit te proberen voordat je hem verstuurt. Met klein bedoel ik echt klein: misschien vijf klanten.

In de wereld van bruikbaarheid en gebruikerservaring zijn we hier tegenwoordig behoorlijk aan gewend. Veel mensen doen een vorm van bruikbaarheidstesten op hun websites of apps. Ze zijn er minder goed in om te bedenken dat ze die technieken ook op enquêtes moeten toepassen, terwijl het zo snel en gemakkelijk is om te doen en het in feite het leukste onderdeel van het werk is. Je leert er het meest van.

Test afzonderlijke vragen, maar test ook het volledige proces van begin tot eind, inclusief de manier waarop de link naar mensen wordt verstuurd. Soms ontdek je dat de belangrijkste vraag per ongeluk is weggelaten omdat het proces voor het maken van de enquête lang heeft geduurd.

Onlangs ontving ik een enquête van een merk dat ik erg leuk vind. De enquête werd naar al hun klanten verstuurd en bevatte een zeer mooie en royale stimulans: 10 percent korting op de volgende bestelling plus gratis bezorging. Door een technische fout was de kortingscode echter de week ervoor verlopen. Duidelijk had niemand het volledige proces van begin tot eind getest om te controleren of alles goed op elkaar aansloot. Het is een leuk klein bedrijf en ze hebben dit heel goed opgelost door iedereen die de uitnodiging voor de enquête had ontvangen te schrijven met een royale verlenging van de kortingscode, maar het is een gênante situatie die je echt wilt voorkomen. Een goede test van begin tot eind had dit opgelost. 

Ik zou ook willen dat de leveranciers van enquêtetools meer aandacht zouden besteden aan de toegankelijkheid van hun producten. Ze worden beter, maar lopen nog steeds ver achter op waar ze zouden moeten zijn om ervoor te zorgen dat het product zelf toegankelijk is. Ik heb collega's in de gebruikerservaring die blind zijn, schermlezers gebruiken of verschillende ondersteunende technologieën nodig hebben, en ik kan nog steeds geen enkele enquêtetool aanbevelen, wat behoorlijk teleurstellend is. 

Lees meer over al onze auteurs en download Het handboek voor klantonboarding gratis!