In deze serie maken we kennis met de auteurs van Het handboek voor klantonboarding, ons e-book over hoe je ervaringen creëert die leiden tot betekenisvolle langdurige betrokkenheid bij een product of dienst, dat gratis rechtstreeks bij The CX Lead kan worden gedownload.
Deze keer spraken we met Caroline Jarrett, de specialist op het gebied van formulieren, die organisaties adviseert over hoe ze formulieren eenvoudiger kunnen maken om in te vullen en hoe ze websites en bedrijfsprocessen waarin formulieren voorkomen kunnen verbeteren.
Caroline's onderzoek naar onderwerpen als “Hoe beantwoorden mensen vragen?” bracht haar ertoe survey-methodologie te bestuderen en haar boek te schrijven: Surveys die werken: een praktische gids voor het ontwerpen en uitvoeren van betere surveys, dat in 2021 werd uitgegeven door Rosenfeld Media.
Hier legt ze uit waarom de regel “minder is meer” ook geldt voor het ontwerpen van surveys, waarom ze geen fan is van de Net Promoter Score en wat jij kunt doen om meer uit surveys over de klantervaring te halen.
Welke rol spelen surveys in het onboardingproces van klanten?
Dat is een heel interessante vraag, want mijn eerste ingeving was om te zeggen: geen enkele! Onboarding is voor de klant sowieso een lastig proces—die wil gewoon verder. De klant wil enige waarde halen uit het product of de dienst die hij probeert te gebruiken.
Mijn specialisme is formulieren, en ik heb gemerkt dat elke extra vraag die je stelt een kleine drempel vormt. Het is weer iets wat de klant moet doen voordat die daadwerkelijk het product of de dienst kan gaan gebruiken. Het eerste wat ik daarom zou willen doen, is elke survey en elke vraag kritisch bekijken: moeten we dit echt tijdens de onboarding vragen? Kunnen we het eerder vragen, in het kader van marktonderzoek, of kunnen we het later vragen, wanneer de klant het product of de dienst al een tijdje gebruikt en zich misschien meer ontspannen en bedachtzamer voelt?
Dus vroeg ik mezelf af of een onboarding-survey überhaupt waarde heeft. En ja, door iemand heel kort te vragen hoe de ervaring verloopt, misschien met slechts één vraag die we graag beantwoord willen hebben en één open veld waarin diegene alles kan vertellen wat hij of zij ons op dat moment wil laten weten, kun je enige waarde toevoegen.
Have an account? Log In
Waar gaat jouw hoofdstuk in Het handboek voor klantonboarding over?
Het gaat over het juiste en onjuiste gebruik van surveys, maar ik heb er ook enkele ideeën over formulieren in verwerkt, omdat het in het onboardingproces vrijwel onvermijdelijk is dat je klanten een aantal vragen stelt.
Ik introduceerde mijn concept van het verschil tussen een formulier- en een surveyvraag. Mijn theorie is dat iets een formuliervraag is als je van plan bent het antwoord individueel te gebruiken. Stel dat je mij om mijn naam vraagt. Misschien wil je me vervolgens schrijven of mijn naam ergens in de interface gebruiken, dus het is heel persoonlijk voor mij. Als je me een vraag stelt als “hoe heb je ons product gevonden?”, zou ik verwachten dat het antwoord meer op surveywijze wordt gebruikt. Je zou al die informatie bij elkaar voegen.
Een van de dingen die ik mensen in mijn hoofdstuk heb aangemoedigd te doen, is daarom om heel goed na te denken over hoe ze de antwoorden gaan gebruiken. Natuurlijk is er enige overlap: sommige gegevens gebruik je misschien zowel geaggregeerd als individueel. Maar mijn advies is om heel grondig te onderzoeken hoe je elk antwoord gaat gebruiken. Denk goed na over de vraag of het antwoord echt voldoende waardevol is, of dat het slechts een extra drempel vormt voor je klant, die enthousiast is om je product of dienst te gebruiken.
Elke hindernis die je voor hen opwerpt, is een extra obstakel waar ze overheen moeten springen. Je wilt dus behoorlijk zeker weten dat de vraag op dat moment voldoende waarde oplevert om het stellen ervan te rechtvaardigen. Bedenk dat we een langdurige klantrelatie willen opbouwen en dat we later misschien mogelijkheden hebben om extra vragen toe te voegen, wanneer de aanvankelijke spanning of opwinding van de onboarding wat verder achter ons ligt.
Welke fouten zie je organisaties maken met de surveys die ze gebruiken om de klantervaring te verbeteren?
Een van de dingen die vaak terugkomen, is het gedachteloos gebruiken van vooraf vastgestelde vragen. Velen van ons zijn bijvoorbeeld inmiddels een beetje cynisch geworden—om het netjes te zeggen—over de bekende Net Promoter Score-vraag: “Zou je dit aanbevelen aan een vriend of familielid?”
Het is een cliché geworden, wordt enorm veel gebruikt en vanuit het oogpunt van de klant is er niets vernieuwends aan. Iedereen gebruikt die methode. Het is het tegenovergestelde van jezelf onderscheiden.
Ik heb ook geleerd dat maar heel weinig van ons ooit een echt goede survey zien, omdat goed ontworpen surveys veel kleinere steekproeven gebruiken. Over het algemeen gebruik je [in een goede survey] alleen de kleinst mogelijke steekproef om het kwaliteitsniveau te bereiken dat je nodig hebt. Volgens mij kunnen onze collega's en klanten behoorlijk verrast zijn door hoe klein een steekproef kan zijn en toch effectief en de moeite waard kan blijven.
Het gebruik van een zeer kleine steekproef beschermt ook het vertrouwen van klanten, omdat veel klanten de vragen nooit hebben gezien—ze zijn er niet mee lastiggevallen. Maar door een kleine groep klanten duidelijk te maken hoe speciaal ze zijn, bouw je hun vertrouwen op en moedig je hen aan om daadwerkelijk op die survey te reageren. Dat levert gegevens van betere kwaliteit op.
Wat is de ideale lengte van een enquête?
Eén vraag is goed. Wanneer ik een enquête of formulier heb getest, heb ik nog nooit een gebruiker horen zeggen “het formulier zou zoveel beter zijn geweest als het nog 20 of 30 vragen had gesteld”.
Soms moet je echter iets meer dan één vraag stellen. Het kan zijn dat je wat context voor je klant rond de vraag moet creëren, dus misschien wil je twee of drie inleidende vragen stellen.
Onlangs zag ik een zeer jargonrijke vraag, eerlijk gezegd niet in een enquête over klantintroductie maar in een enquête na de ervaring, waarin de organisatie iets vroeg als: “heb je onze promotieaanbieding met xyz-jargon gezien?”. Een iets vriendelijkere introductie, zoals “heb je onlangs überhaupt promotiemateriaal van ons gezien?”, voordat je klanten met een hoop jargon overlaadt, zou een betere manier zijn geweest om die ene belangrijke vraag te stellen. Het zou voor een willekeurige klant gemakkelijker zijn geweest om te antwoorden.
Over het algemeen probeer ik mijn collega's en klanten tegenwoordig ervan te overtuigen hun enquêtes terug te brengen tot één ding dat ze echt willen vragen. Het is één gelegenheid voor de respondent om je iets te vertellen wat diegene wil weten. Voeg daarna misschien een paar zeer vriendelijke, gemakkelijk te beantwoorden vragen toe, die ik representativiteitsvragen noem. Je zou een klant bijvoorbeeld kunnen vragen: “Is dit je eerste ervaring met ons product?”. Dat zou je een idee geven of het om een volledig nieuwe klant gaat of iemand die terugkomt.
Beperk het echter tot maximaal één tot vijf vragen. Dit is de moderne wereld. Het is vrij eenvoudig om via internet enquêtes naar mensen te sturen. Maak ze als het enigszins kan echt heel kort en doe er meer, maar stuur ze naar een kleinere steekproef.
More Articles
Hoe moeilijk is het om klanten ervan te overtuigen slechts één vraag te stellen, terwijl we tegenwoordig zo geobsedeerd zijn door het verzamelen van gegevens?
Dat verschilt. Onlangs smeekte ik een klant om een kortere enquête te maken, die 300 vragen bevatte. Eerlijk gezegd was die behoorlijk ingewikkeld: er waren 15 onderwerpen en ze stelden per onderwerp een aantal vragen. Er waren dus redenen om aan te nemen dat de respondenten oprecht geïnteresseerd zouden zijn in de 15 afzonderlijke onderwerpen, maar iedereen die in gebruikerservaring werkt, weet dat het altijd een doorlopend proces is.
Ik werk al 30 jaar aan gebruikerservaring voor formulieren en enquêtes, en volgens mij zijn er drie afzonderlijke gelegenheden geweest waarop ik een klant vertelde iets te doen en diegene het ook gewoon deed. Het is altijd veel ingewikkelder, en soms zijn de boeiendste en interessantste klanten degenen met wie we samenwerken om tot een betere oplossing te komen door mijn ideeën en die van hen steeds verder te ontwikkelen.
Kun je een paar eenvoudige dingen noemen die mensen meteen kunnen doen om meer uit hun enquêtes over klantervaring te halen?
Het allerbelangrijkste is dat je ze daadwerkelijk test. Als je van plan bent een enquête te versturen, zoek dan een klein aantal klanten dat bereid is deze voor je uit te proberen voordat je hem verstuurt. Met klein bedoel ik echt klein, misschien vijf klanten.
In de wereld van bruikbaarheid en gebruikerservaring zijn we hier tegenwoordig behoorlijk aan gewend. Veel mensen doen een vorm van bruikbaarheidstesten op hun websites of apps. Ze zijn er minder goed in om te bedenken dat ze die technieken ook op enquêtes moeten toepassen, terwijl het zo snel en eenvoudig is om te doen en het feitelijk het leukste onderdeel van het werk is. Je leert er het meeste van.
Test afzonderlijke vragen, maar test ook het volledige proces van begin tot eind, inclusief de manier waarop de link naar mensen wordt verstuurd. Soms ontdek je dat de belangrijkste vraag per ongeluk is weggelaten, omdat het proces voor het maken van de enquête lang heeft geduurd.
Onlangs ontving ik een enquête van een merk dat ik erg leuk vind. Deze werd naar al hun klanten gestuurd en bevatte een zeer aantrekkelijke en genereuze stimulans: 10 procent korting op de volgende bestelling plus gratis bezorging. Door een technische fout was de kortingscode echter de week ervoor verlopen. Het was duidelijk dat niemand het volledige proces van begin tot eind had getest om te controleren of alles samenhing. Het is een fijn klein bedrijf en ze hebben dit zeer goed opgelost door iedereen die de uitnodiging voor de enquête had ontvangen te schrijven met een genereuze verlenging van de kortingscode, maar het is een gênante situatie die je echt wilt voorkomen. Goed testen van het volledige proces had dit opgelost.
Ik zou ook willen dat de leveranciers van enquêtetools meer aandacht besteden aan de toegankelijkheid van hun producten. Ze worden beter, maar lopen nog steeds ver achter op waar ze zouden moeten zijn om ervoor te zorgen dat het product zelf toegankelijk is. Ik heb collega's in gebruikerservaring die blind zijn, schermlezers gebruiken of verschillende ondersteunende technologieën nodig hebben, en ik kan nog geen enkele enquêtetool aanbevelen, wat behoorlijk teleurstellend is.
Lees meer over al onze auteurs en download Het handboek voor klantintroductie gratis!
