Hoe ontwerp je een klantgerichte serviceblauwdruk
Een serviceblauwdruk is een visueel hulpmiddel dat in kaart brengt hoe je interne processen, mensen en systemen elke stap van de klantreis ondersteunen. Het helpt je knelpunten te identificeren, activiteiten te verbeteren en bewustere ervaringen te ontwerpen.
Ik ben onderzoeker en werk met bedrijven om ervoor te zorgen dat de stem van de klant wordt opgenomen in hun algemene strategie. Ik gebruik regelmatig blauwdrukken voor serviceontwerp om klanten te helpen hun servicesysteem visueel te begrijpen, te zien hoe de klant hierin past en verbeterings- of innovatiegebieden te identificeren. In dit artikel laat ik je zien hoe je een klantgerichte serviceblauwdruk ontwerpt—van het kiezen van een sjabloon en het identificeren van belangrijke bijdragers tot het selecteren van de juiste klantreis, samenwerken tussen teams en het valideren van je blauwdruk om er zeker van te zijn dat deze de werkelijkheid weerspiegelt.
Wat is een serviceblauwdruk?
Heb je ooit een echte blauwdruk gezien? Je weet wel, die klassieke exemplaren die door architecten worden getekend? Ze zijn goed doordacht en omvatten meerdere perspectieven en overwegingen voor de omgeving. Je kunt ernaar kijken en begrijpen hoe een paar kleinere ruimtes met elkaar verbonden zijn om een grotere ruimte te vormen, zoals de vele kamers van een huis. Deze aspecten van een klassieke blauwdruk komen ook terug in de serviceblauwdruk.
Sign up to access the full article
Unlock more content to help you turn AI into leverage, design experiences that build trust, and drive business impact.
Have an account? Log In
Allereerst is het belangrijk om op te merken dat de ‘services’ waar we het over hebben alle services van een bedrijf omvatten, niet alleen de klantenservice-services.
Een serviceblauwdruk is een visueel overzicht dat de relaties toont tussen verschillende servicecomponenten die rechtstreeks verbonden zijn met contactmomenten in een klantreis. Het wordt weergegeven in de vorm van een diagram en omvat mensen, hulpmiddelen en processen.
Dit handige hulpmiddel werd in 1984 door G. Lynn Shostack ontwikkeld voor de Harvard Business Review. Haar diagrammen van serviceblauwdrukken brachten de stappen van een serviceproces in kaart. De serviceblauwdruk bood duidelijkheid aan iemand die zijn serviceproces wilde documenteren, waardoor verbeteringsgebieden gemakkelijker te herkennen waren. De blauwdruk werd ook gebruikt als referentiepunt voor het maken van nieuwe ontwerpen.
Maar wat houdt het precies in? Het overkoepelende thema is dat de blauwdruk vanuit het perspectief van de klant wordt opgebouwd. Hoewel er veel versies bestaan, omvatten de belangrijkste aspecten:
- Acties van de klant
- Acties op het zichtbare toneel
- Acties achter de schermen
- Zichtbaarheidslijn
- Ondersteunende processen
- Hulpmiddelen
- Voorraad
Terwijl je elk van deze belangrijkste aspecten in detail doorneemt, kun je je voorstellen dat ze op de serviceblauwdruk in dezelfde volgorde verschijnen. Bovenaan staan de acties van de klant en onderaan het fysieke bewijs.
Acties van de klant verwijzen naar de stappen die een klant zet als onderdeel van het serviceleveringsproces.
Acties op het zichtbare toneel zijn de stappen die de medewerker zet tijdens een persoonlijke service-interactie. Deze acties worden ‘op het zichtbare toneel’ genoemd omdat ze zichtbaar contact tussen de medewerker en de klant omvatten.
Acties achter de schermen zijn de stappen die dezelfde medewerker die contact heeft met de klant uitvoert naar aanleiding van de acties op het zichtbare toneel, maar die de klant niet ziet. Daarom worden ze ‘achter de schermen’ genoemd.
De zichtbaarheidslijn is een daadwerkelijke lijn in het diagram die de acties op het zichtbare toneel en de acties achter de schermen visueel van elkaar scheidt. Vaak is deze gestippeld, maar je kunt deze lijn naar wens visualiseren, zolang de twee categorieën acties maar duidelijk van elkaar worden gescheiden.
Ondersteunende processen zijn de activiteiten die worden uitgevoerd door medewerkers die geen contact hebben met de klant (oftewel geen contactmedewerkers). Hoewel deze activiteiten van medewerkers zonder klantcontact verder van de daadwerkelijke klantervaring afstaan, worden ze in de serviceblauwdruk opgenomen omdat ze nodig zijn om de service te leveren.
Hulpmiddelen verwijzen naar de tastbare elementen die deel uitmaken van elke stap van de serviceklantreis. De fysieke aspecten beïnvloeden de klantbeleving niet altijd voor 100%, maar ze hebben wel het potentieel om de perceptie van de klant van de service-interactie te beïnvloeden.
Tot slot is de voorraad de hoeveelheid benodigd materiaal voor elk van de bovenstaande stappen. Dit aspect is niet altijd vereist.
Naast deze belangrijkste aspecten van de serviceblauwdruk zijn er nog enkele andere details die je aan je serviceblauwdruk kunt toevoegen. Deze kunnen helpen om de serviceklantreis op een mooie manier met elkaar te verbinden. Ik raad aan om deze pas toe te voegen nadat je de belangrijkste aspecten min of meer volledig in kaart hebt gebracht. Deze aanvullende elementen kunnen bestaan uit:
- Actiestroom
- Rollen van mensen
- Rollen van hulpmiddelen
- Zwembanen
De actiestroom verbindt alle acties en afhankelijkheden binnen het proces. Hierdoor zie je hoe het domino-effect werkt: iets eerder in de klantreis kan invloed hebben op een andere stap verderop. Zie het als het chronologisch verbinden van tijdstippen.
De rollen van mensen voegen context toe aan de serviceblauwdruk en maken niet alleen duidelijk wie iemand is, maar ook wat die persoon bijdraagt aan het proces. Op dezelfde manier geven de rollen van hulpmiddelen aan welke technologie of andere mechanismen worden gebruikt om de processtroom te ondersteunen.
Een van mijn favoriete termen bij het bespreken van serviceblauwdrukken is zwembanen. Hiermee wordt eenvoudigweg elke sectie of rij van de blauwdruk beschreven. Dit is een slimme manier om de rijen te benoemen, want net als bij zwembanen in een wedstrijd beweegt alles samen in dezelfde richting, terwijl de activiteit in sommige banen soms wat sneller verloopt dan in andere en vervolgens vertraagt terwijl andere verdergaan.
Hetzelfde geldt voor de zwembanen in een serviceblauwdruk. Hoewel ze als perfect uitgelijnd worden weergegeven, verlopen de processen in werkelijkheid waarschijnlijk niet overal perfect synchroon. Sommige processen lopen achter en bewegen zich in een ander tempo, terwijl ze allemaal naar het eindresultaat stromen. Dit is simpelweg de aard van de beweging binnen complexe servicesystemen.
Voordelen van het gebruik van een serviceblauwdruk
Het creëren van een serviceontwerp-blauwdruk biedt veel voordelen voor zowel de klantervaring als de interne ervaringen en activiteiten.
- Het biedt structuur en duidelijkheid in een vaak overweldigend complex systeem. De service-ervaring als geheel is immers niet volledig tastbaar. Het in kaart brengen van het serviceproces is het moeilijke werk dat moet worden gedaan als je het echt wilt begrijpen, optimaliseren, verbeteren en vernieuwen.
- Je kunt het gebruiken als hulpmiddel om anderen binnen het bedrijf te laten zien hoe ze zich in de klant kunnen verplaatsen. De serviceblauwdruk is zowel een hulpmiddel voor kennisoverdracht als voor betrokkenheid bij de klantervaring. Ook bevat deze aandacht voor interne belanghebbenden, waaronder aspecten van hun ervaringen.
- Breng contactpunten strategisch in kaart om ze voor de klant te verbeteren en te optimaliseren. Dit kan operationele veranderingen, acties van medewerkers of zelfs een terugkoppeling naar merkbeheer omvatten.
Het ontwerpproces van een serviceblauwdruk
We hebben besproken uit welke onderdelen een serviceblauwdruk bestaat, maar hoe stel je er daadwerkelijk een samen? Wat ik bedoel, is dat je mogelijk niet alle informatie kent die in de blauwdruk moet worden opgenomen. Vaak zijn het andere collega's binnen het bedrijf die inzicht hebben in bepaalde zwembanen. In andere gevallen is er mogelijk weinig bekend over de klanten zelf.
Hier zijn enkele eenvoudige stappen die je kunt volgen om dit proces van het maken van een blauwdruk minder overweldigend te maken:
- Begin met een sjabloon voor een serviceblauwdruk
- Bepaal wie of wat nodig is om elke sectie in te vullen
- Bepaal op welke klantreis je je wilt richten
- Maak gebruik van relaties tussen verschillende afdelingen
- Valideer de blauwdruk
Begin met een sjabloon
Er zijn er veel beschikbaar en ze verschillen allemaal een beetje. Een goede vuistregel is om er een te vinden waarin alle hierboven genoemde aspecten zijn opgenomen. Ontbreekt er iets, zoals pijlen die de stroom van services aangeven, dan is dat geen probleem: je kunt die zelf toevoegen.
Bepaal wie en wat nodig is om elke sectie in te vullen
Waarschijnlijk ken je niet de details van elk aspect van het serviceproces. Maak je geen zorgen, dit is normaal en te verwachten. Daarom raad ik je aan om contact te zoeken met de verschillende mensen die bij elke zwembaan betrokken zijn.
Misschien gebruikt je bedrijf hulpmiddelen of systemen waarin een deel van deze klantinformatie wordt opgeslagen. Voorbeelden hiervan zijn een hulpmiddel voor klantrelatiebeheer (CRM), het volgen van gedragsgegevens, tickets van de klantenservice of marketinganalyses.
Hoewel sommige kwantitatieve informatie op zichzelf onvolledig zou zijn, biedt deze samen met de andere informatie meer kleur en context over wie bepaalde betrokkenen in het serviceproces zijn, en dan vooral over de klanten.
Bepaal welke specifieke klantreis je in kaart wilt brengen
Dit kan de lastigste stap zijn. Misschien heb je een specifiek klantsegment of een specifieke klantpersona waarop je je wilt richten, evenals een specifieke klantreis. Misschien heb je al een klantreiskaart bij de hand, wat handig kan zijn omdat je daarmee een stap overslaat bij het vanaf nul creëren van die eerste baan. Gebruik de bestaande klantreiskaart alleen als deze de serviceblauwdruk weerspiegelt die je wilt maken.
Overweeg de volgende vragen om te bepalen op welke klant en klantreis je je moet richten:
- Met welk type klant gaat het het slechtst?
- Welke klant loop je het grootste risico te verliezen?
- Wie is je belangrijkste klant? (bijv. meest loyaal, meest winstgevend)
- Is er een onderdeel van het serviceproces waarvan je al weet dat het verbetering nodig heeft?
- Wil je mogelijkheden voor nieuwe servicepaden identificeren?
- Is er een servicepad waarmee de meerderheid van de klanten in aanraking komt?
Maak gebruik van domeinoverstijgende relaties
Nu je template klaar is en je hebt besloten op welke klant en klantreis je je richt, begint de samenwerking.
Hoewel je misschien in een situatie terechtkomt waarin je de serviceblauwdruk alleen moet maken, doe je best om anderen erbij te betrekken. Bij het maken van een echt multidisciplinaire visualisatie moeten vanaf het begin perspectieven vanuit verschillende disciplines worden meegenomen. De verschillende perspectieven maken het resultaat zoveel sterker, omdat het een waarheidsgetrouwere weerspiegeling van het serviceproces vormt. Er zijn veel methoden die je hiervoor kunt gebruiken om andere stemmen te betrekken, waarvan workshops er één zijn.
Je hebt al vastgesteld wie de belangrijkste betrokkenen zijn. Neem contact met hen op. Wees erop voorbereid dat niet iedereen tijd wil vrijmaken voor een workshop. Als dat gebeurt, kijk dan of je op zijn minst 15 tot 30 minuten rechtstreeks met hen kunt praten om hun ervaring vast te leggen. Het kan soms ontmoedigend zijn wanneer zelfs interne teamleden geen tijd willen vrijmaken voor co-creatie. Dit is een goed moment om je empathiepet op te zetten en te onthouden dat ze, als dit proces nieuw voor hen is, in eerste instantie misschien de waarde ervan niet zien. Dat is oké.
Workshops zijn krachtige hulpmiddelen waarmee belanghebbenden uit eerste hand kunnen ervaren hoe waardevol een serviceblauwdruk is. Door belanghebbenden al vroeg bij het proces te betrekken, is de kans groter dat ze het uiteindelijke resultaat, de serviceblauwdruk zelf, tot zich nemen. Niet alleen dat, ze zullen zich er waarschijnlijk ook eerder voor inzetten en er draagvlak voor creëren.
Valideer dit!
Op dit punt in het proces zijn grote felicitaties op hun plaats. Je hebt alle informatie in de template van de serviceblauwdruk gezet en deze verder verfijnd. Het grootste deel van het werk is voltooid.
Het is prima om even afstand te nemen van de serviceblauwdruk. Dat kan zelfs goed zijn, omdat je er met een frisse blik naar kunt terugkeren. Zorg er wel voor dat je tijd reserveert om ernaar terug te keren.
Validatie is een vaak overgeslagen stap, waardoor de serviceblauwdruk minder waardevol wordt. Hoeveel vertrouwen heb je erin dat de serviceblauwdruk nauwkeurig weergeeft wat er in het serviceproces gebeurt? Is deze vrij van vooroordelen? Als je klanten zou vragen hun perspectief op hun klantreis in kaart te brengen, zou je dan dezelfde antwoorden zien? En hoe zit het met veranderingen die zich binnen de klantreis voordoen? Om deze redenen is validatie belangrijk.
Klanten centraal stellen in je ontwerp
De serviceontwerpblauwdruk bevat veel lagen die verder gaan dan de klant. Deze mate van diepgang is uiteindelijk wel bedoeld voor de klant zelf. Denk er maar eens over na. Zelfs als je in de serviceblauwdruk mogelijkheden voor verbetering in de interne activiteiten hebt vastgesteld, heeft dat nog steeds invloed op de klant.
Ik kan een praktijkvoorbeeld van het maken van een serviceblauwdruk uit mijn eigen werk delen. Tijdens klantonderzoek voor een SaaS-bedrijf realiseerden we ons dat we veel meer in overweging moesten nemen dan we aanvankelijk dachten om de klantervaring sterk te verbeteren en te vernieuwen. Dit leidde tot het maken van een serviceontwerpblauwdruk.
Toen we de serviceblauwdruk analyseerden op mogelijkheden om de klantervaring te verbeteren, ontdekten we dat we ons het beste konden richten op iets dat helemaal niet rechtstreeks met de gebruikerservaring te maken had. In plaats daarvan ging het om interne activiteiten.
Een belangrijk pijnpunt voor klanten was de frustratie over hoe lang het duurde voordat ze meldingen over onvolledige datasets ontvingen. Het interne personeel werd overspoeld door de hoeveelheid werk die ze moesten doen, waaronder inefficiënt handmatig werk. Ze reageerden in plaats van proactief te handelen en waren voortdurend bezig achterstanden in te halen. Bovendien konden ze zich niet zo veel op hun expertisegebied richten als ze graag hadden gewild.
Dankzij de serviceontwerpblauwdruk kon het team een aandachtspunt aanwijzen dat tot de kern van het probleem doordrong, in plaats van tijdelijke, “pleister”-oplossingen te blijven bieden.
Dit punt in het serviceproces heeft op meerdere niveaus een grote impact en verbetert de ervaring van zowel de klant als de interne teamleden.
Veelvoorkomende valkuilen bij het maken van serviceblauwdrukken
We hebben veel besproken over wat een serviceblauwdruk is en hoe je er een maakt. Net als bij elke complexe taak zijn er tijdens het proces een aantal zaken waar je op moet letten. Hier zijn enkele veelvoorkomende valkuilen:
1. Een serviceblauwdruk maken vanuit een bevooroordeeld perspectief leidt tot een minder nauwkeurige weergave
Een bevooroordeeld perspectief is een veelvoorkomend risico bij het maken van een artefact dat bedoeld is om namens andere belanghebbenden te spreken dan de persoon die het heeft gemaakt. Zelfs als je rekening houdt met enkele van de eerder genoemde tips, is het belangrijk om te erkennen dat er altijd sprake zal zijn van enige vooringenomenheid. Noteer dit eenvoudigweg en zorg ervoor dat je de andere lezers hiervan op de hoogte brengt.
2. Niet uitleggen hoe je de serviceblauwdruk moet lezen
Er is iets tragisch aan het ontwikkelen van al deze geweldige inzichten, om ze vervolgens te presenteren in een indeling die niet gemakkelijk te begrijpen is. Een manier om de effectiviteit van kennisoverdracht te vergroten, is door uit te leggen hoe je de serviceblauwdruk moet lezen. Voeg enkele instructies in puntsgewijze vorm toe, zodat je de lezer begeleidt bij het bekijken van zo'n complex document.
3. De informatie niet op een strategische manier delen
Als je wilt dat je serviceblauwdruk effectief wordt gebruikt, moet je een strategie opstellen voor de verspreiding van de serviceblauwdruk binnen de organisatie. Ik raad aan een lijst te maken van alle mensen binnen je organisatie die er baat bij kunnen hebben om de serviceblauwdruk te zien. Stuur hun vervolgens een uitnodiging voor een vergadering. Je kunt het artefact met hen delen en het live presenteren, waarbij je elk proces doorloopt. Deze mogelijkheid om betrokkenheid te creëren zal waarschijnlijk leiden tot vragen. Die helpen je om toekomstige mogelijkheden te identificeren om deze tool te gebruiken ter ondersteuning van de servicestrategie voor de klantbeleving.
4. De serviceblauwdruk niet regelmatig bijwerken
Tot slot is het belangrijk om te weten dat blauwdrukken voor serviceontwerp zullen veranderen naarmate de services, klantbehoeften en oplossingen zich aanpassen. Dit is normaal. Zorg er daarom voor dat je de serviceblauwdrukken af en toe bijwerkt. Ik raad aan een terugkerende vergadering in te plannen die elk kwartaal automatisch in je agenda verschijnt. Bekijk dan kritisch in hoeverre je blauwdruk het werkelijke proces weerspiegelt en brainstorm over wijzigingen wanneer dat nodig is.
Laat het opstellen beginnen!
Ik hoop dat je nu het gevoel hebt dat je over de kennis en het vertrouwen beschikt om je eerste serviceblauwdruk te maken. Deze tool helpt je niet alleen om van begin tot eind waarde voor de klant te creëren, maar je hebt ook iets gemaakt dat operationele processen en mensen binnen het bedrijf waarmee je werkt aanzienlijk kan helpen.
Ben je benieuwd naar andere CX-mappingtools? Bekijk dan de 10 beste tools voor het in kaart brengen van klantreizen.
Abonneer je op de CX Lead-nieuwsbrief voor meer content zoals deze!
