NPS + CES: Aproveite o Poder dos Seus Clientes

Há uma nova expressão-chave no mundo empresarial: a experiência do cliente, ou CX. Agora, mais do que nunca, as empresas de todo o mundo estão a trabalhar para proporcionar a melhor experiência possível aos seus clientes.

Sabia, por exemplo, que dois terços das empresas competem atualmente com base na experiência do cliente? Regista-se também um aumento de 80% nas receitas quando uma empresa se concentra em melhorar a experiência do cliente, enquanto 73% dos clientes concordam que a experiência do cliente ajuda a orientar as suas decisões de compra.

Tal como acontece com qualquer estratégia empresarial, adotá-la é muito positivo, mas também deve pensar em como irá medir a sua eficácia. Pode fazê-lo através de métricas como o NPS (pontuação líquida de recomendação) e o CES (pontuação do esforço do cliente).

O que é a experiência do cliente?

A experiência do cliente é um termo que se refere à impressão que os clientes têm de uma empresa. Para se destacar, a sua empresa tem de adotar uma mentalidade centrada no cliente, e todas as pessoas envolvidas devem estar preparadas para trabalhar arduamente.

Cada interação que os seus clientes têm com a sua empresa pode afetar a experiência do cliente. Visitar o seu site, falar com os seus agentes de apoio ao cliente, receber o serviço ou produto que compraram e o serviço pós-venda.

Tudo o que você e os seus colaboradores fazem afeta a perceção que os seus clientes têm da sua empresa e influencia a decisão de regressarem para comprar mais ou gastarem o seu dinheiro noutro lugar.

A chave para o sucesso empresarial é uma excelente experiência do cliente. De acordo com um relatório da PWC:

73% dos clientes afirmam que a experiência é um fator essencial nas suas decisões de compra.
42% pagariam de bom grado mais por uma experiência amigável e acolhedora
65% dos clientes nos EUA afirmam que uma experiência positiva com uma marca tem mais influência do que uma excelente publicidade.

Também é importante salientar que 54% dos consumidores norte-americanos afirmam que a experiência do cliente na maioria das empresas precisa de ser melhorada.

Porque é que a experiência do cliente é tão importante?

Já abordámos algumas das razões pelas quais a CX é tão importante para a sua empresa, mas vejamos mais alguns dados que ajudam a colocar esta questão em perspetiva.

Quando uma empresa adota uma mentalidade centrada na experiência do cliente, gera receitas 4 a 5% superiores às dos seus concorrentes.
As empresas líderes na experiência do cliente superam as que não o são em quase 80%.
De todas as empresas que oferecem uma experiência do cliente acima da média, 73% têm um desempenho financeiro superior ao dos seus concorrentes.
No que diz respeito à fidelização dos clientes, 96% dos clientes afirmam que a CX é importante.
Quando uma empresa se concentra em ser centrada no cliente, é 60% mais rentável do que uma empresa que não se concentra nos seus clientes.

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Como medir a experiência do cliente?

Como todos sabemos, há sempre espaço para melhorias no mundo empresarial, mas antes de poder fazer alterações, primeiro tem de saber em que ponto se encontra atualmente. Por isso, é fundamental medir a experiência do cliente, e existem algumas métricas de apoio ao cliente essenciais para o sucesso.

O que é o NPS (pontuação líquida de recomendação)?

O NPS, ou pontuação líquida de recomendação, é uma métrica de CX que inquere os clientes com base numa pergunta:

Numa escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de recomendar a nossa empresa a um amigo ou colega?

Um promotor atribuirá uma pontuação de 9 ou 10. Um cliente passivo atribuirá uma pontuação de 7 ou 8, enquanto um detrator atribuirá uma pontuação de 6 ou inferior. De seguida, calcula a pontuação líquida de recomendação da sua empresa subtraindo a percentagem de detratores à percentagem de promotores.

O NPS é uma ferramenta especial porque mede a experiência e a lealdade dos clientes. Também vai além de uma única experiência. Para responder à pergunta, os seus clientes têm de considerar todas as experiências que tiveram com a sua empresa, e não apenas a mais recente.

É bastante comum encontrar esta pergunta acompanhada de uma pergunta de seguimento aberta, por exemplo: Talvez nos queira dizer porquê? Ter uma pontuação é uma coisa, mas saber por que motivo recebeu essa pontuação irá ajudá-lo a obter uma vantagem competitiva, de acordo com Shep Hyken, autor de A Revolução da Conveniência.

Eis algumas estatísticas e factos sobre o NPS que poderá achar interessantes:

Em 2005, a London School of Economics concluiu que um aumento de 7 pontos no NPS estava relacionado com um crescimento de 1% nas receitas.
Uma investigação da Temkin em 2017 concluiu que os promotores têm 4,2 vezes mais probabilidade de voltar a comprar, 5,6 vezes mais probabilidade de comprar mesmo quando ocorreu um erro e 7,2 vezes mais probabilidade de experimentar novas ofertas.
A Adobe relata que as empresas centradas no cliente crescem muito mais rapidamente. As receitas crescem 1,4 vezes mais rapidamente. A lealdade dos clientes também aumenta 1,6 vezes.

O que é o CES (Pontuação do Esforço do Cliente)?

A Pontuação do Esforço do Cliente, ou CES, é uma métrica ligeiramente diferente. Com o CES, mede a experiência do cliente com um serviço ou produto relativamente à facilidade ou dificuldade que teve em concluir uma ação.

Normalmente, os inquéritos CES são enviados depois de um cliente ter tido uma interação com o serviço de apoio ao cliente. Assim, a pergunta a que terá de responder será:

Quão fácil foi resolver o seu problema hoje?

A escala de avaliação vai de 1, muito difícil, a 7, muito fácil. Existem outras ocasiões em que os inquéritos CES funcionam muito bem. Por exemplo, quando os clientes se inscrevem para experimentar gratuitamente um produto, concluem uma transação com sucesso e atingem outros marcos semelhantes na sua jornada enquanto clientes.

Uma investigação realizada pela CEB em 2010 determinou uma forte relação entre o esforço necessário por parte de um cliente para resolver um problema e a lealdade do cliente.

A investigação também demonstrou que 96% dos clientes que têm interações que exigem muito esforço tendem a ser menos leais, em comparação com apenas 9% que têm uma experiência que exige pouco esforço.

Um estudo da CEB concluiu que melhorar a pontuação CES de um cliente de 1 para 5 aumentou a sua lealdade em 22%.

Como funcionam em conjunto o NPS e o CES?

O NPS e o CES são métricas da experiência do cliente que se complementam bem.

Dependendo da métrica que está a utilizar, é possível determinar o grau de satisfação dos clientes ao longo de vários pontos de interação.

Se quiser compreender e melhorar a experiência do cliente como um todo, é necessário utilizar várias métricas da experiência do cliente.

A Pontuação Líquida de Promotores calcula a predisposição dos seus clientes para recomendar os serviços ou produtos de uma empresa e pode ser utilizada para indicar os níveis gerais de satisfação e lealdade a uma marca. Também pode utilizar esta métrica para prever o crescimento da marca e a taxa de abandono de clientes.

As Pontuações do Esforço do Cliente medem a facilidade de interação e envolvimento com a sua marca. Não medem diretamente a satisfação. No entanto, são um excelente indicador das experiências dos seus clientes quando procuram informações, fazem perguntas, efetuam compras ou precisam de apoio. O CES é uma excelente forma de identificar pontos problemáticos durante a jornada do cliente.

As vantagens de utilizar várias métricas de satisfação do cliente

As métricas da experiência do cliente funcionam melhor quando são utilizadas em camadas. O NPS e o CES funcionam muito bem em conjunto para o ajudar a compreender o que os clientes dizem sobre si e até que ponto facilita as coisas para os seus clientes.

Estes são elementos essenciais da experiência do cliente, mas não são os únicos. Existem outras perguntas de inquérito e informações obtidas através de ferramentas de gestão de feedback que irão complementar estas métricas. Vejamos alguns exemplos:

CSAT (Pontuação de Satisfação do Cliente): esta métrica mede diretamente os níveis de satisfação dos clientes. É enviado um inquérito que inclui uma pergunta sobre o grau de satisfação dos clientes com um determinado serviço, interação com uma marca ou troca.
Monitorização das redes sociais: acompanhe os dados das métricas da experiência nas redes sociais e obterá informações sobre quando responder a um cliente, além de compreender melhor o feedback que este está a fornecer.
Abandono de clientes: esta métrica da experiência do cliente pode ser difícil de medir. Terá de analisar tanto os dados operacionais como a experiência do cliente ao longo da sua jornada.
Tempo de primeira resposta: de acordo com um estudo realizado pela Forrester, 77% dos consumidores afirmam que valorizar o seu tempo é a coisa mais importante que uma empresa pode fazer se quiser proporcionar a melhor experiência ao cliente. Medir o tempo de primeira resposta garante que as questões dos clientes são resolvidas rapidamente.

Como pode melhorar a experiência do cliente?

De acordo com a Harvard Business Review, o investimento na experiência do cliente pode reduzir os custos operacionais. O Temkin Group relata que até mesmo um aumento moderado na experiência do cliente gera um aumento médio das receitas de 823 milhões de libras ao longo de três anos para uma empresa com receitas anuais de mil milhões de libras.

Se quiser saber como fazê-lo, apresentamos algumas ideias que poderão ajudá-lo a implementar a “referência empresarial atual.”

A principal forma de melhorar o NPS: prestar um serviço consistente e de elevada qualidade

Procure formas de melhorar a qualidade do seu serviço. É mais provável que os seus clientes desfrutem de uma experiência positiva, o que, por sua vez, aumenta a probabilidade de recomendarem o seu serviço ou produto a outras pessoas. A consistência é uma força poderosa quando se trata de gerar fidelização e recomendações por parte dos seus clientes.

A principal forma de melhorar o CES: acelerar as interações com o serviço de apoio ao cliente

Os clientes recorrem aos representantes do seu serviço de apoio ao cliente quando querem fazer perguntas e resolver problemas. Se não houver ninguém disponível para ajudar, isso dificulta as coisas para os clientes e pode afastá-los. Melhorar a experiência do seu serviço de apoio ao cliente e tornar o serviço de apoio ao cliente mais acessível pode melhorar rapidamente a sua Pontuação do Esforço do Cliente.

Eis algumas formas de acelerar as interações com o serviço de apoio ao cliente:

Disponibilize um serviço telefónico empresarial e pessoal qualificado para atender as chamadas.
Disponibilize uma conversação online operada por uma pessoa real.
Utilize um robô de conversação para encaminhar os clientes para a secção de perguntas frequentes adequada ou responder a perguntas comuns.
Disponibilize um endereço de e-mail do serviço de apoio ao cliente e explique que informações são necessárias para resolver um problema.

Palavras finais

O custo estimado, nos EUA, dos clientes que mudam de produtos devido a uma má experiência do cliente é de 1,6 biliões de dólares.

Quando uma marca proporciona uma excelente experiência ao cliente, os consumidores estão dispostos a pagar mais 16% por serviços e produtos.

Em vez de se basearem em métricas, os clientes baseiam agora 70% das suas experiências de compra na forma como sentem que estão a ser tratados.

Uma relação saudável com os seus clientes é essencial, e dedicar tempo a desenvolver a experiência do cliente é valioso. Por exemplo, é cinco vezes mais provável que um cliente fiel volte a comprar produtos e perdoe um erro.

Em última análise, os estudos mostram que existe um aumento de 80% nas receitas quando se dá prioridade à experiência do cliente. O NPS e o CES ajudarão a determinar se as alterações que está a fazer são eficazes.

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