Grundsätze der Kundenerfahrung zur Transformation von Finanzdienstleistungen
Wir alle haben unsere Geldsorgen. Egal, ob wir gerade so über die Runden kommen oder versuchen, unser finanzielles Polster zu vergrößern – wir alle nutzen Finanzdienstleister, um unser Geld zu verwalten, und wir verlassen uns auf sie, wenn es um einige der wichtigsten finanziellen Entscheidungen unseres Lebens geht.
Es ist also kein Wunder, dass wir von unseren Geldverwaltern erwarten, dass sie fehlerlos, sorgfältig und absolut vertrauenswürdig mit jedem Cent umgehen, der durch unsere Konten fließt.
Aber wir wollen noch viel mehr als das.
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Wir wünschen uns einfache, nahtlose und fehlerlose Dienstleistungen. Wir erwarten sofortige Transaktionen – ganz gleich mit welchem Gerät und zu jeder Tageszeit. Andernfalls suchen wir uns bessere Alternativen.
Was wir heute von unseren Finanzdienstleistern erwarten, drängt sie an die Spitze des Customer-Experience-Designs und der Service-Entwicklung. Als Designer:innen und CX-Expert:innen können wir viel von denen lernen, die gezwungen sind, immer wieder neue Maßstäbe zu setzen.
Gute Kundenerfahrungen sorgen für Umsatz
Es ist längst offensichtlich, dass Unternehmen, die herausragende Kundenerlebnisse bieten, in Sachen Wachstum ihrer Konkurrenz weit voraus sind. Im Zusammenspiel von sieben Jahren Forrester’s Customer Experience Index berichten Watermark Consulting, dass Kundenerlebnis-Führer die Nachzügler um mehr als 80 % übertrafen.
Konkret fand der Forrester’s Customer Experience Index 2014 heraus, dass das Kundenerlebnis für Banken als Treiber der Kundentreue sogar wichtiger ist als das Preis-Leistungs-Verhältnis – Menschen zahlen mehr und bleiben länger, wenn sie einen besseren Service bekommen.
Unsere Finanzdienstleister verstehen ganz genau, wie hoch der Kundenwert über die gesamte Laufzeit ist. In ihrer hart umkämpften Branche wissen die Gewinner: Die kleinen Details sind nicht nur Details; sie sind das Erlebnis, sie sind die Marke, mit der Kunden eine menschliche Beziehung aufbauen – eine Beziehung, die über Generationen bestehen kann.
Die Grundlagen müssen fehlerfrei sein; erst die kleinen Details machen den wirklichen Unterschied.
Mit dem technologischen Fortschritt verändern sich auch unsere Erwartungen und unser Verhalten ständig. Deshalb erweitern Finanzdienstleister ihr Angebot rasant, um nahtlose Kundenerlebnisse zu bieten – oft entgegen der enormen Komplexität im Hintergrund. Sie suchen ständig nach neuen Möglichkeiten, Mehrwert zu schaffen, das Leben der Kunden durch schlankere, schnellere, besser integrierte Services, mehr Kontrolle für den Kunden und einen persönlicheren Service zu verbessern (denn Geld wird irgendwann immer kompliziert).
Wie schaffen es also die Vorreiter, sich einen solchen Vorsprung zu verschaffen? Wir haben vier wichtige Wege zusammengestellt, wie Finanzdienstleister ihr Kundenerlebnis verbessern – das gilt auch für fast jedes andere Unternehmen:
1. Vergeuden Sie nicht Ihre Energie für „Begeisterung“ – machen Sie zuerst die Basics richtig
Begeisterung, der heilige Gral für Designer:innen: Dieses Erlebnis, das Kunden so begeistert, dass sie glücklich davon berichten und nicht anders können, als es ihren Freunden zu erzählen.
Aber Begeisterung ist kein Anfangspunkt, und wenn Sie versuchen, zu begeistern, bevor Sie die Grundlagen perfektioniert haben, kann das nach hinten losgehen. Wenn Ihre Marke Begeisterung verspricht, aber Frustration liefert – wie fühlen sich dann Ihre Kunden?
Und wieder zeigen die Zahlen: Kunden erzählen durchschnittlich 11 Menschen von guten Kundenerlebnissen, aber 15 von schlechten.
Tangerine (früher ING) strebt danach, bei jeder einzigen Interaktion mit den Kund:innen einfache, wertvolle Erfahrungen zu schaffen, durch eine Vielzahl finanziell attraktiver Produkte, gepaart mit durchweg außergewöhnlichem Service.
Man kann schnell Kunden gewinnen – aber ohne konsequent hohe Servicequalität verliert man sie noch schneller.
Peter Aceto, Präsident & CEO, Tangerine.
Merksatz: Erst die Basics reparieren – die meisten Aufgaben, die größten Beschwerden und die ersten Erfahrungen, die Ihre Kund:innen mit Ihnen machen. Halten Sie die Kunden, die Sie haben, machen Sie ihnen das Leben einfacher – in Dingen, die einfach funktionieren, steckt auch schon viel Freude.
2. Das Leben der Kunden vereinfachen
Das Wesen von erfolgreicher Kundenerfahrung einfangen bedeutet, die Bedürfnisse der Kunden genau zu verstehen. Die führenden Finanzdienstleister suchen laufend nach Wegen, ihre Prozesse zu vereinfachen.
Sie konzentrieren ihre Kundenerlebnis-Optimierungen darauf, Reibungspunkte abzubauen und bei jedem Kontakt die Motivation zu erhöhen: Schritte verringern, Zeit sparen, verständlicher kommunizieren, Nutzerzugänge über Konten und Services hinweg vereinfachen und eine einheitliche Ansprache schaffen – als ein:e verlässliche:r Partner:in.
All diese Maßnahmen verfolgen das Ziel, das Alltagsleben für die zeitbewussten Kund:innen einfacher und effizienter zu machen.
Simple ist ein unkonventioneller Banking-Service, geboren aus der Frustration über den Zustand der Branche. Ihr Ansatz, den Alltag für ihre Kunden zu vereinfachen, zeigt sich etwa im Safe-To-Spend®-Budgetierungstool, das anstehende Ausgaben proaktiv abzieht, um transparent zu machen, wieviel tatsächlich ausgegeben werden kann.
Merksatz: Indem Sie in jedem Schritt für Einfachheit und Bequemlichkeit sorgen, steigern Sie die Kundenzufriedenheit und grenzen sich deutlich ab.
3. Ein konsistent gutes Erlebnis über alle Kontaktpunkte hinweg bieten
Haben Sie schon einmal Geld per Bank-App überwiesen, während Sie gerade am Automaten stehen?
Oder sich geärgert, dass Sie auf Ihrer Banking-App nicht jene Extrazahlung in die Altersvorsorge machen können, die Sie auf der Website problemlos erledigen?
Finanzdienstleister sind führend darin, nahtlose Omnichannel-Erlebnisse zu schaffen, bei denen Filialen, Automaten und Online-Plattformen wie aus einem Guss funktionieren – manchmal sogar gleichzeitig.
Technologie macht das möglich, und die Erwartungen der Kund:innen steigen stetig. Kund:innen schätzen Transaktionen, die in Echtzeit und ohne Probleme ablaufen.
mBank hat kürzlich beschlossen, ihren stationären Vertriebskanal völlig neu zu gestalten und innovative digitale Technologien im Einklang mit ihren preisgekrönten Online-Plattformen zu nutzen. Bis 2018 besteht ihre Präsenz aus zwei Varianten: Ultra-moderne Light Branches mit Kinect-Touchscreens bieten schnelle und effiziente Basisdienste, während Advisory Centres eine wichtige Rolle bei komplexeren Transaktionen übernehmen.
Merksatz: Erhöhen Sie Ihren Mehrwert für Kund:innen, indem Sie nahtlosen Service über analoge und digitale Kanäle hinweg bieten. Das erfordert die Abstimmung Ihres Angebots, Ihrer Support-Strukturen und der Kundenzufriedenheitsmessung im Hintergrund.
4. Stellen Sie den Kunden ins Zentrum Ihrer Organisation
Finanzdienstleister waren unter den ersten, die einen kundenzentrierten Ansatz und schlanke Design-Methoden eingeführt haben, um ihre Abläufe zu optimieren und eine konsequent kundenorientierte Vision zu unterstützen.
Sie tun das, weil damit Geld verdient werden kann.
In wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist die Möglichkeit für Produkt- oder Preisunterschiede gering, dadurch gewinnt die Servicequalität im Detail an Bedeutung. Das zeigt sich branchenweit – bei Autos, Lebensmitteln, Elektronik – die Produkte unterscheiden sich kaum, Kund:innen entscheiden sich immer häufiger anhand minimaler Unterschiede.
Diese kleinen Unterschiede lassen sich dann schaffen, wenn man die Bedürfnisse der Kund:innen ins Zentrum stellt und die gesamte Organisation und ihr Handeln darauf aufbaut.
Im Kern gibt es dabei zwei entscheidende Schritte für kundenzentriertes Design:
- Unentdeckte Bedürfnisse erkennen – Um die menschlichen Geschichten hinter Ihren Daten zu finden, kombinieren Sie Kundenanalysen mit tiefem Kundenverständnis durch qualitative Forschung.
- Neue Dienstleistungen gemeinsam mit Kunden entwickeln und testen – Durch günstiges Design und schnelles Prototyping, bei denen Kund:innen mit einbezogen werden, können Sie neue Bedürfnisse erfüllen.
Unentdeckte Bedürfnisse suchen
Mint (2009 von Intuit übernommen) ist ein Online-Tool zur Budgetplanung und Geldverwaltung für Menschen, die Besseres zu tun haben, als sich durch ihre Belege und Abrechnungen zu arbeiten. Mint hat einen unerfüllten Kundenwunsch – übersichtliches Ausgaben-Tracking – mit Top-Design zu einem völlig neuen Service gemacht, der hilft, smartere Entscheidungen zu treffen.
Neue Services entwickeln und testen
BBVA Compass hat sich mit dem FinTech-Start-up Dwolla zusammengetan, um Echtzeit-Banking und Geldtransfer zu ermöglichen. Zugleich testen sie "Drive-thru-Banking": ein neues Konzept, mit dem Kunden per Bildschirm mit entfernten Berater:innen sprechen können, die gleichzeitig wie vollwertige Geldautomaten genutzt werden.
Merksatz: Einfach wiederholbare, kundenzentrierte Designprozesse helfen, Erlebnisse zu schaffen, die Kund:innen binden, die Treue steigern und Vertrauen aufbauen – damit werden auch die Geschäftsergebnisse besser.
Die Zukunft ist vielversprechend für Kund:innen
Indem sie sich darauf konzentrieren, ein vertrauenswürdiger Finanzpartner zu werden und ein erstklassiges Kundenerlebnis zu bieten, gehen Banken bei der Erzielung von Kundenzufriedenheit voran. Dadurch bauen sie Markenloyalität auf und erzielen natürlich eine klare, messbare Rendite auf ihre Investitionen.
