Ein Interview mit CX-Profi Mary Poppen
Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass "Customer Experience" eigentlich erst mit dem Aufkommen von SaaS zum Gesprächsthema wurde? Es stimmt. Das SaaS-Modell hat Unternehmen eine nie dagewesene Flexibilität geboten, um bessere Lösungen für Kunden zu schaffen, und so entstand das Feld CX. Und Mary Poppen—Autorin von Goodbye, Churn. Hello, Growth!—war eine der Personen, die das ermöglicht haben! Im Folgenden teilt sie diese und weitere Einsichten mit The CX Lead.
Erzählen Sie uns, wie Sie zur Customer Experience gekommen sind. Wie hat Ihr beruflicher Werdegang Sie dorthin geführt?
Ich begann meine Karriere als Beraterin mit Schwerpunkt auf Organisationsentwicklung und Geschäftsprozess-Redesign, um Unternehmen dabei zu helfen, sowohl ihren Kunden als auch ihren Mitarbeitenden ein besseres Erlebnis zu bieten. Anschließend wechselte ich in die Technologiebranche, um Unternehmen dabei zu unterstützen, neue Lösungen zur Verbesserung der Mitarbeiter- und Kundenerfahrung zu nutzen. Ich war bereits in der „Customer Experience“ tätig, lange bevor der Begriff in der heutigen Form verstanden wurde.
Ich begann meine Tätigkeit bei SuccessFactors, der ersten HCM SaaS-Lösung, in den Anfängen, bevor Software as a Service wirklich verstanden wurde. Wie zu erwarten war, wurde das traditionelle Software-Bereitstellungsmodell der On-Premise-Zeiten auf SaaS übertragen und die Kunden erhielten Implementierungsservices und technischen Support, doch die tatsächliche Nutzung der Software wurde kaum überwacht.
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Ich sage gern, es war wie der Wechsel vom „Hausbau“ (On-Premise) zum „Wohnungen mieten“ (SaaS). Bei SaaS konnte man, wenn einem der Vermieter oder das Gebäude nicht gefiel, einfach und unkompliziert ausziehen – ganz anders als bei klassischen On-Premise-Softwarebereitstellungen. SaaS verlagerte den Fokus von Software auf einen kundenorientierten Vertrieb und Service statt produktorientiert. Es bot die Chance, den Kunden ins Zentrum des Wertversprechens zu stellen. Das war der Beginn der Weiterentwicklung dessen, was Customer Experience und Wertschöpfung ausmacht. Ich durfte von Anfang an an der Entwicklung und Gestaltung der Customer Experience mitwirken… und es war eine UNGLAUBLICHE Reise!
In welchen Branchen, Bereichen oder Sektoren haben Sie Ihren Fokus im CX-Bereich gesetzt?
Ich hatte das große Glück, den Großteil meiner Laufbahn bei B2B-HR-SaaS-Unternehmen tätig zu sein. Sie boten Lösungen an, die branchenübergreifend und für verschiedene Kundensegmente geeignet waren. Wenn Sie Mitarbeitende und Kunden hatten, funktionierten unsere Lösungen für Sie. Die Tiefe und Breite der Anwendungsfälle hing von der Reife der jeweiligen Unternehmen ab, mit denen wir zusammenarbeiteten, sodass wir je nach Kundenunternehmen-Zielen, Produkt-/Servicekomplexität, Organisationsstruktur, Erlösmodell usw. verschiedene CX-Reisen identifizieren konnten. Wir entwickelten ein Dienstleistungskontinuum, das die Kunden dort abholen und mit ihnen wachsen konnte, was es uns erlaubte, Dienstleistungen in einem wiederkehrenden Umsatzmodell nach dem jeweiligen Reifegrad zu bündeln.
Dieser Ansatz ermöglichte ein starkes Kundenerlebnis, da wir in der Lage waren, den Kunden zu liefern, was sie brauchten, wann sie es brauchten – und oft sogar, bevor sie überhaupt wussten, dass sie es brauchten… echte Kundenintimität.
Warum tun sich so viele Unternehmen schwer, CX zur Priorität zu machen? Was sind typische Fehler, die Unternehmen machen?
Eine der größten Herausforderungen besteht darin, CX mit Umsatzwachstum in Einklang zu bringen. Kundenteams erhalten in der Regel nur dann Investitionen und Priorität, wenn sie Umsatzergebnisse für das Unternehmen vorweisen können. Jede Organisation, deren Führung glaubt, dass neues Wachstum wichtiger ist als der Erfolg bestehender Kunden, ist für mich ein Warnsignal. Beides ist gleichermaßen wichtig. Bestehende Kunden zu halten und auszubauen bringt deutlich mehr Erfolg bei geringeren Kosten als die alleinige Fokussierung auf Neukundengewinnung. Das kann dem Unternehmen zu deutlich höherem Wachstum bei Bruchteilen der Kosten verhelfen – mit dem zusätzlichen Vorteil von Empfehlungen und Case Studies durch Bestandskunden. Hat man einen Kunden gewonnen, sollte der Fokus darauf liegen, ihn ein Leben lang zu halten! Das beginnt ganz oben bei der Priorisierung und sickert in die Unternehmenskultur. In der heutigen Wirtschaftslage ist das noch wichtiger… NR-Wachstum mittels Bestandskunden.
Weitere Fehler entstehen durch Silostrukturen, die den Austausch von Daten oder Ressourcen erschweren und Prioritäten nicht rund um gemeinsame Ergebnisse – nämlich die Kundenergebnisse – ausrichten. Bereichsübergreifende Prozesse und Systeme, die auf ideale Kundenerlebnisse und direkte Kundenstimmen ausgerichtet sind, könnten das Innovations-, Skalierungs- und Wachstumspotenzial von Unternehmen enorm steigern.
Sie halten die Keynote auf einer großen CX-Konferenz. Welches Thema wählen Sie und welche Schwerpunkte setzen Sie?
Das Thema wäre „Experience Management“ (XM) als zentraler Fokus mit direkter Berichterstattung an den CEO. Ich würde darüber sprechen, wie man ein Centralized Center of Experience (CCOE) aufbaut; der Fokus dieses Teams wäre funktionsübergreifend und würde sich um Experience Design, Implementierung, Erfolgskriterien und Messung für alle Stakeholder kümmern – einschließlich Kunden, Mitarbeitende, Partner, Endnutzer usw. – um Innovation und Synergien im bisher unerreichten Maßstab freizusetzen!
Dieses Team würde mit jeder Funktion zusammenarbeiten, um Rollen, Verantwortlichkeiten, Übergaben, Ressourcen, Enablement usw. zu definieren, die nötig sind, um strategische und ganzheitliche Stakeholder-Erlebnisse zu erreichen. Dies würde People-Experience ins Zentrum der betrieblichen Abläufe rücken und der gesamten Organisation helfen, sich auf eine einheitliche Umsetzung der Unternehmensmission zu konzentrieren, wodurch Umsatz und Wachstum beschleunigt werden. Ich glaube, CX-Führungskräfte sind in der besten Position, das Thema Experience Management auf alle Stakeholder-Gruppen auszuweiten, da sie bereits umfangreiche Erfahrung mit der funktionsübergreifenden Ausrichtung von CX haben. Ähnliche Methoden und Best Practices lassen sich für unterschiedliche Stakeholder anwenden, Synergien ebenso wie Lücken im Erlebnis werden durch die Zentralisierung von XM sichtbar.
Haben Sie schon direkte Auswirkungen von KI auf die CX-Praxis erlebt? Welche Effekte erwarten Sie in den nächsten Jahren?
Ich denke an den Einsatz von KI auf zwei wesentliche Arten. Einerseits taktisch, zum Beispiel bei der Inhaltserstellung. Andererseits im Backend, wo Trends und Muster aus Millionen von Datenpunkten analysiert werden, um Erkenntnisse zu liefern, die Kundenteams für eine strategische und proaktive Arbeitsweise nutzen können. Ich hatte Teams, die beides genutzt haben. Beide Ansätze haben ihren Wert. Beide helfen Teams bei der Skalierung. Sie werden zudem helfen, für unsere Kunden ein großartiges Erlebnis zu schaffen.
Aber diese Tools bringen auch Risiken mit sich. Gibt man dem Team keine Leitplanken, kommunizieren sie vielleicht nicht im Einklang mit Richtlinien und Vorgaben bezüglich von Informationen, die weitergegeben werden dürfen. Ein wichtiger Bestandteil beim Einsatz von KI in der CX wird sein, Leitplanken und Governance für die Kundenkommunikation aufzubauen. Man wird Early Adopters im Team haben, die neue Technologien und Innovationen lieben. Sie sind bereit, einfach loszulegen und auszuprobieren. Andere wiederum brauchen mehr Anleitung – sie wollen Vorgaben, Templates. Das brauchen sie, um erfolgreich zu sein. Die meisten CX-Teams vereinen unterschiedliche Innovationsbereitschaft. Es gilt, zu entscheiden, wie weit man Innovation zulässt und neue Anwendungsfälle entstehen lässt, und dann bei wachsender Skalierung für Konsistenz zu sorgen.
Welche Fähigkeiten und Stärken haben Ihnen in Ihrer CX-Karriere am meisten geholfen?
Ich würde sagen, Neugier war in meiner gesamten Karriere ein Schlüssel zum Erfolg. Ein offener Geist dafür, welche Lösungen am besten funktionieren, was Kund:innen am meisten Mehrwert bringt, was Mitarbeitende brauchen, um Kund:innen zu begeistern, usw. hat mich immer auf die richtigen Maßnahmen in bestimmten Situationen fokussieren lassen. Zudem waren die Fähigkeit, Beziehungen aufzubauen und Zusammenarbeit zu fördern, extrem hilfreich, um optimale Lösungen zu finden und Zustimmung zu gewinnen. Auch eine gewisse Hartnäckigkeit war nützlich, um Herausforderungen zu meistern. Ein Unterstützungsnetzwerk und mein persönlicher „Board of Directors“ haben maßgeblich zu meinen Erfolgen beigetragen. Ich ermutige alle, sich mit Mentor:innen und Freunden zu umgeben, die einen herausfordern, fördern und neue Blickwinkel eröffnen.
Was ist der beste Rat, den Sie jemandem am Anfang einer CX-Karriere geben – oder jemandem, der aus einem verwandten Bereich wie Callcenter- oder Kundenservice-Management wechselt?
Das Verständnis von Kundenverhalten und -stimmung wird in einer CX-Rolle entscheidend sein. Arbeiten Sie daran, Ihre Fähigkeiten auszubauen, mit Daten Entscheidungsfindung und Maßnahmen zu steuern. Versuchen Sie auch, bereichsübergreifende Beziehungen im Unternehmen zu knüpfen. So können Sie als strategische:r Berater:in und vertrauenswürdige:r Partner:in wirken, der/die die Organisation auf zentrale Kundenergebnisse ausrichtet.
Wann ist CX als Disziplin bei Ihnen auf dem Radar erschienen? Wie haben Sie deren Entwicklung in dieser Zeit erlebt?
CX befindet sich immer noch in einer Definitionsphase. Je nachdem, wen man fragt, gibt es ganz unterschiedliche Auffassungen davon. Für manche ist CX eine Art Kombination bestehender Kundenteams wie Customer Success, Support, Implementierung usw. Für andere ist es eine neue Funktion innerhalb von Unternehmen, die darauf abzielt, das gesamte Kundenerlebnis unternehmensweit in Einklang zu bringen. Für mich ist CX die Erfahrung, die Ihre Kund:innen mit Ihrer Marke, Ihren Produkten, Dienstleistungen, Prozessen und Mitarbeitenden machen – vom ersten Kontakt bis hin zur langjährigen Kundenbeziehung. CX wird von jedem/jeder Mitarbeitenden im Unternehmen beeinflusst. Deshalb ist die funktionsübergreifende Abstimmung von Zielen und Prioritäten auf Kundenergebnisse entscheidend. Ein CX-Team kann die Kundenerfahrung gemeinsam mit allen Funktionen gestalten, messen und innovieren. So wird die Stimme der Kund:innen im ganzen Unternehmen hörbar. Führungskräfte können sich ausrichten, Mitarbeitende eine nahtlose Erfahrung mit guten Ergebnissen liefern. CX kann Unternehmen maßgeblich differenzieren und Wachstum ermöglichen, tolle Mitarbeiterbindung fördern und Kund:innen auf neue, personalisierte Weise begeistern!
Welcher Trend wird Ihrer Meinung nach die CX-Branche in den nächsten drei Jahren am stärksten beeinflussen?
Daten zur Vorhersage von Kundenbedürfnissen nutzen! CX muss Daten gezielt einsetzen und Erkenntnisse schaffen, sodass Kundenteams proaktiv und personalisiert agieren können. KI ist essenziell, um das zu skalieren, und Customer Intelligence wird als Fokus für Unternehmen immer wichtiger. Nach Jahrzehnten, in denen über alle Funktionen hinweg Kundendaten gesammelt wurden, ist es Zeit, diese zusammenzuführen, um die Dynamik hinter Kundenerfolg zu verstehen und Maßnahmen (über alle Funktionsbereiche hinweg) zu verdoppeln, die Kundenerhalt und -wachstum fördern.
Darüber hinaus muss der Tech-Stack auf ein sinnstiftendes und wertsteigerndes Kundenerlebnis und Kundenergebnisse einzahlen. Silostrukturierte Daten und Prozesse werden das Kundenerlebnis künftig nicht mehr differenzieren oder Mehrwert stiften. Die gesamte Customer Journey (von der Akquise bis zur Vertragsverlängerung/-erweiterung) muss kohärent verlaufen. Daten und KI werden diese Wirkung ermöglichen. Customer Intelligence, also das Einbringen von Kundenverhalten und -stimmung in Prioritäten und Ressourceneinsatz, wird für Unternehmen künftig immer entscheidender, um am Markt bestehen und erfolgreich sein zu können.
Wenn Sie noch etwas mit unseren Lesern teilen möchten, lassen Sie es uns wissen! Sie können gerne Ihre „Hot Takes“ zur Praxis des CX mit uns teilen oder alles, was Sie im CX-Bereich besonders macht.
Ich habe ein Buch mit dem Titel „Goodbye, Churn. Hello, Growth!“ geschrieben, um die Entwicklung hervorzuheben, wie weit wir gekommen sind, wenn es darum geht, Kunden in den Mittelpunkt unserer Unternehmen zu stellen – und was das für Umsatz, Mitarbeitende und Kunden bedeutet. Unternehmen, die sich weiterhin ausschließlich auf Umsatzwachstum und Produktinnovation konzentrieren, ohne die Stimme ihrer Kunden zu verstehen, verpassen die wahre Wirkung von Customer Experience. Wenn Kunden im Mittelpunkt Ihres Unternehmens stehen, passieren großartige Dinge. Das Buch ist ein Leitfaden, wie man eine kundenorientiertere Ausrichtung umsetzt, um „WOW“-Ergebnisse für Ihr Unternehmen, Ihre Mitarbeitenden und Ihre Kunden zu schaffen!
