Ein Interview mit CX-Profi Michael Barnes
Mit über 25 Jahren Erfahrung als IT-Analyst verfolgt Michael Barnes den CX-Bereich seit dessen Entstehung. Seine umfassende Erfahrung mit digitalen Tools und die Begleitung von Unternehmen durch digitale Transformationen verleihen seinen Strategien im Bereich Kundenerlebnis eine unschätzbare Perspektive – einige davon besprechen wir im Folgenden.
Erzählen Sie uns, wie Sie zum Thema Kundenerlebnis gekommen sind. Wie hat Ihre Karriere Sie an diesen Punkt geführt?
Ich bin seit über 25 Jahren Branchenanalyst und habe mich im Laufe meiner Karriere genauso weiterentwickelt, wie sich Technologieentscheidungen, Einflussnahmen und sogar Einkäufe verändert haben: vom IT-zentrierten zum geschäftszentrierten und nun natürlich zum kundenzentrierten Weltbild. Wenn ich die Analogie zwischen meiner Karriere und der Sichtweise der Unternehmen auf Technologie fortführe, begann der wirkliche Beschleunigungsprozess vor etwa zehn Jahren, als Initiativen zur digitalen Transformation wirklich Fahrt aufnahmen. Diese digitalen Initiativen (und die zugrunde liegende Technologie) haben deutlich erkennbar die Art und Weise verändert, wie Unternehmen mit ihren Kunden interagieren – sie haben eine viel größere Nähe, Geschwindigkeit und vor allem Unmittelbarkeit geschaffen.
Warum hebe ich Unmittelbarkeit als besonders wichtig hervor? Weil sie den Fokus unmittelbar auf CX und die Bedeutung, durchgängig positive Erfahrungen zu liefern, gelenkt hat. In den frühen Phasen der digitalen Transformation konzentrierten sich IT-Strategien noch vor allem auf die Automatisierung und Optimierung 'interner' Geschäftsprozesse und -funktionen und klassische Marketingstrategien fokussierten sich weiterhin auf isolierte Kampagnen und aspiratives Markenaufbau.
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Aber in einer digitalen Welt sind diese Ansätze zum Scheitern verurteilt. Einfach gesagt: Durch digitale Interaktion haben Kunden mehr Auswahlmöglichkeiten – sowohl ein erhöhtes Bewusstsein für Alternativen als auch die Fähigkeit, dieses Bewusstsein zu nutzen. Wie ich als Ökonom sagen würde: Die Wechselbarrieren für Kunden sind in vielen (den meisten?) Märkten deutlich gesunken. Wenn Kunden wiederholt schlechte Erfahrungen mit einer Marke machen, wenden sie sich ab – ganz egal, wie effektiv oder einprägsam das Marketing ist.
Und mit der Unmittelbarkeit muss sich die IT-Funktion eines Unternehmens ebenfalls anpassen. Es reicht nicht, nur Effizienz zu steigern und bestehende Prozesse zu optimieren – Unternehmen florieren, indem sie Agilität leben und ständig neue Wege suchen, um ihren Kunden Mehrwert zu bieten. Daher ist CX als geschäftliche Priorität, Funktion und Disziplin im Aufschwung. Da diese neue Realität alle Aspekte der Technologie- (und nicht zuletzt der Geschäfts-) Strategien eines Unternehmens betrifft, ist das als Branchenanalyst genau der Bereich, in dem ich sein sollte.
In welchen Branchen, Segmenten oder Sektoren haben Sie sich während Ihrer CX-Karriere hauptsächlich fokussiert?
CX-Trends beeinflussen eindeutig alle Branchen, Segmente und Sektoren. Mein Hauptfokus lag jedoch auf einigen Schlüsselmärkten: Finanzdienstleistungen (einschließlich Retail Banking, Versicherungen, Altersvorsorge/Vermögensverwaltung), öffentliche Hand (sowohl auf Bundes- als auch Länderebene), Gesundheitswesen und Versorgungsunternehmen.
Warum fällt es so vielen Unternehmen schwer, CX zur Priorität zu machen? Was sind typische Fehler, die Firmen dabei machen?
Unternehmen tun sich mit CX schwer, weil es letztlich alle Aspekte des Unternehmens betrifft. Einige der häufigsten Fehler, die ich (immer noch) sehe:
- Die CX-Strategie als reine Übung im Kundenverständnis betrachten. Journey-Mapping-Workshops sind enorm wertvoll, um die bereichsübergreifende Kommunikation zu fördern und das Verständnis dafür zu stärken, wie Kunden mit dem Unternehmen interagieren. Sie sind auch wichtig, um Schwachstellen und Wertschöpfungspotenziale zu identifizieren. Aber fehlt ein klarer Umsetzungsplan und die Unterstützung der Führungsebene, wird ein Großteil der Arbeit vergeudet.
- CX mit Kundenservice gleichsetzen. Die Verbesserung des Kundenservice, insbesondere mit Fokus auf Contact-Center-Erfahrungen, ist ein unverzichtbarer Bestandteil jeder CX-Strategie, jedoch nicht ausreichend. CX-Initiativen müssen alle Touchpoints der Kundeninteraktion umfassen: von Markenführung und Marketing über Vertrieb (E-Commerce und stationär), Lieferung (Lieferkette, Vertriebspartner, Lager, Logistik) bis hin zu klassischen Backoffice-Lösungen (Anrechnung, Garantie, Retouren).
- Glauben, das Ziel sei immer, Kunden zu „begeistern“. Kunden haben je nach Situation unterschiedliche Erwartungen an ihr Gegenüber. Ein Flugpassagier etwa legt beim Online-Buchen Wert auf Effizienz und Einfachheit, beim Boarding jedoch eher auf Pünktlichkeit, Freundlichkeit und Empathie. Zu verstehen, wie die Erwartungen je nach Situation variieren, ist entscheidend für erfolgreiche und kosteneffiziente Verbesserungen der Kundenerfahrung.
- Die Verantwortung bei der CX-Abteilung abladen. Erfolgreiche CX-Initiativen betreffen alle Bereiche eines Unternehmens, weshalb alle Schlüsselbereiche eingebunden werden müssen – nicht nur bei der Strategiefindung, sondern auch bei der Umsetzung. Auch klassische „nicht kundennahe“ Abteilungen wie IT, Recht oder Operations sind entscheidend für den Erfolg.
Sie halten die Keynote auf einer großen CX-Konferenz. Zu welchem Thema würden Sie sprechen und welche Kernaussagen würden Sie hervorheben?
Die sich stetig verändernde Herausforderung und Chance rund um das Thema Kund:innenvertrauen: Wie wird Vertrauen aufgebaut, erhalten und gestärkt? Besonders im Kontext der durch KI ausgelösten Verunsicherung, Aufregung und Fehldeutungen.
Haben Sie selbst schon KI-Auswirkungen auf die CX-Praxis erlebt? Welche Entwicklungen erwarten Sie in den nächsten Jahren?
Generative KI, Predictive KI, Machine Learning und Automatisierung haben bereits heute massive Auswirkungen darauf, wie Unternehmen Kunden verstehen, ansprechen und bedienen. Personalisierung ist deutlich weiter verbreitet und effektiver geworden. Servicemitarbeitende sind produktiver und kennen die Kunden in Echtzeit besser. Self-Service-Angebote (vor allem via KI-basierte Chatbots) verbessern sich rasant. Alle diese Trends werden sich in den nächsten Jahren noch erheblich beschleunigen.
Welche Fähigkeiten haben Ihnen in Ihrer CX-Karriere am meisten geholfen?
Aus meiner Sicht sind drei Kernkompetenzen besonders wichtig:
- Zuhören und Zusammenarbeiten. Unterschiedliche Funktionen haben jeweils unterschiedliche Sichten auf die Kundenbeziehung. Offene und klare Kommunikation und die Förderung des Austauschs zwischen klassischen Silos ist entscheidend.
- Empathie. Jedes erfolgreiche CX-Programm beginnt mit der Sicht der Kunden – mit dem Verständnis, wie diese die Marke wahrnehmen und was sie erwarten. Die Fähigkeit, sich in die Kunden hineinzuversetzen, ist ein weiterer Schlüssel zum Erfolg.
- Pragmatismus. Wie bereits erwähnt: Kein Unternehmen kann Kunden an jedem Touchpoint „begeistern“. Ressourcenbeschränkungen sind Realität, besonders bei kleineren Unternehmen oder in Märkten mit geringen Margen. Erfolgreiche CX-Expert:innen sind darin geübt, gemeinsam mit wichtigen Stakeholdern den größten CX-Mehrwert zu identifizieren.
Welchen Tipp würden Sie jemandem geben, der neu im CX-Bereich ist oder sich gerade von einer verwandten Disziplin wie Call-Center- oder Kundenservice-Management dorthin entwickelt?
Bauen Sie die drei genannten Fähigkeiten aus – und vertiefen Sie sich sowohl in CX-Theorie, Praktiken und Ansätze, als auch ins tägliche Geschäft. Die Sprache der Kunden zu sprechen ist notwendig, aber nicht ausreichend. Erfolgreiche CX-Fachleute sind pragmatische Geschäftsleute und beherrschen auch die Sprache des eigenen Geschäfts.
