¿Qué es la incorporación de clientes? Consejos y mejores prácticas
En un mundo cada vez más virtual debido a la automatización en el comercio electrónico, acertar en el proceso de incorporación de clientes (o proceso de incorporación de usuarios) es clave.
Es la primera interacción que tu posible cliente tendrá con tu producto o servicio y determinará su primera impresión.
Si el proceso de incorporación es fluido, y tus clientes entienden cómo funciona, es más probable que permanezcan con tu marca y paguen un precio más alto.
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Si aún no estás convencido, permíteme aportar algunos datos científicos sobre uno de nuestros propios sesgos como humanos: el Efecto de Primacía. En resumidas cuentas, tendemos a recordar mejor la primera parte de una experiencia, que es, precisamente, donde tienen lugar los procesos de incorporación de clientes.
Primero que nada...
¿Qué es la incorporación de clientes?
Así que, definamos qué es la incorporación de clientes o la incorporación de usuarios.
La incorporación de clientes puede significar muchas cosas distintas, pero por lo general es un proceso que comienza justo después de que tu cliente se registre o compre tu producto o servicio. Para startups SaaS en la crucial etapa inicial de crecimiento, la incorporación puede ser un factor determinante para la experiencia del cliente y su retención a largo plazo.
En este proceso, tu empresa ofrece a tus clientes un recorrido guiado sobre lo que es posible hacer con el producto o servicio que ya conocen, así como sobre aquellas funcionalidades que todavía no conocen. Puedes hacer esto mediante una incorporación presencial en vivo, demostraciones grabadas o mediante software de formación para clientes.
En otras palabras, la venta ha terminado, y ahora comienza la retención y la venta adicional al cliente.
Atraer nuevos clientes puede ser de 5 a 25 veces más caro que retenerlos, dependiendo de la industria, así que vale la pena aprender cómo diseñar el proceso de incorporación de clientes para evitar costes de adquisición adicionales.
También es importante mencionar que, en ocasiones, un proceso de incorporación puede darse mucho tiempo después del primer registro. Tu cliente puede haber adquirido un nuevo tipo de servicio o producto y necesitar ser incorporado a él, o puedes lanzar nuevas funciones y desear que tus clientes realicen un nuevo tutorial para conocerlas y cualquier integración nueva que ofrezcas.
Por lo tanto, este artículo no te dirá exactamente cómo construir un proceso de incorporación paso a paso, porque existen muchas variantes, pero sí te dirá en qué debes pensar en general para lograr el éxito en el proceso de incorporación de clientes.
¿Por qué es tan importante acertar en los procesos de incorporación para el éxito de tus clientes?
Veamos por qué acertar en el proceso de incorporación de clientes puede ser tan importante para tu empresa:
Puedes ayudar a tus clientes a aprender a usar tu producto o servicio más rápido
La 'capacidad de aprendizaje' es la cualidad de ciertas interfaces de usuario y productos que permite a los usuarios aprender cómo usarlos y sacar el máximo provecho de sus funciones.
Todos tenemos tiempo limitado y demasiadas distracciones digitales y físicas en nuestro entorno, así que un buen proceso de incorporación puede acortar el tiempo de aprendizaje del usuario y mantenerlo fiel a tu producto.
Según un estudio reciente de AppFlyer, ¡casi 1 de cada 2 aplicaciones móviles descargadas se desinstalan en 30 días! Un buen proceso de incorporación evitará esta situación.
Puedes reducir la posible baja de clientes
Como continuación del primer punto, cuando los usuarios se familiarizan con tu producto, se sienten cómodos al usarlo y «en control» durante su uso. Un efecto secundario puede ser explicado por la ciencia—la heurística de familiaridad. Esto ocurre cuando las personas prefieren lugares, personas o cosas que les resultan familiares por sobre las desconocidas. Así que tenlo en cuenta.
Acertar en el proceso de incorporación hará que los clientes se familiaricen antes con tu producto y, una vez que se familiaricen, será menos probable que se marchen. Impactará en tu tasa de abandono.
Puedes personalizar la experiencia del cliente y aumentar los ingresos y la fidelidad del cliente
Una buena experiencia de incorporación es una pieza esencial en la capacidad de tu empresa de personalizar la experiencia para múltiples segmentos de clientes, e incluso para personalizarla de manera individual. Hacer algunas preguntas sencillas a tus clientes al comienzo del proceso de incorporación puede ayudar a personalizar la propia experiencia de incorporación. La personalización ayuda con la retención de clientes y la venta adicional.
Según McKinsey, las empresas que utilizan la personalización pueden esperar generar ingresos un 40% superiores al promedio del mercado. Además, el 71% de los clientes esperan que las empresas ofrezcan experiencias personalizadas. Por eso es importante tener en cuenta la personalización al diseñar el proceso de incorporación de clientes.
Qué tener en cuenta al diseñar procesos de incorporación de clientes para clientes nuevos y existentes
Existen múltiples tipos de flujos y casos de uso que pueden considerarse como incorporación de clientes.
Puede ser un flujo de creación de perfil que ocurre justo después de que un nuevo cliente se registra en tu producto. En el mundo bancario, podría ser un proceso de verificación necesario para abrir un nuevo tipo de cuenta.
También puede ser un sencillo tutorial de tres pasos en la industria SaaS que introduces en tu herramienta CRM para informar a los clientes sobre las novedades tras las últimas actualizaciones de funciones.
Debido a la gran variedad entre estos flujos, no existe una solución "única para todos". El éxito del cliente se ve muy diferente en empresas SaaS, bancos o en el ámbito educativo.
Por tanto, el propósito de esta parte del artículo no es ser una guía completa paso a paso, sino señalar los aspectos que debes tener en cuenta como diseñador de experiencia de usuario o profesional de éxito del cliente que trabaja en cualquiera de estos procesos de incorporación de clientes.
Exploremos algunas áreas importantes a considerar al trabajar en flujos de incorporación de clientes. Lo que todos tienen en común es una manera de optimizar el recorrido del cliente con muchos menos puntos conflictivos, especialmente para los nuevos usuarios.
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Personalización y recopilación de datos en tu proceso de incorporación de clientes
Lo más probable es que tengas múltiples perfiles de usuario usando tu producto. Por lo tanto, si quieres diseñar una excelente experiencia para tu producto o servicio, es conveniente recordar que no todos los clientes buscarán lo mismo.
Por eso la personalización es tan importante, y un buen proceso de incorporación de clientes puede ayudarte a conseguirlo mucho más rápido. Al hacer unas pocas preguntas sencillas al inicio del proceso, puedes recopilar fácilmente la información necesaria para personalizar la experiencia para cada perfil.
Por ejemplo, una pregunta como “¿Cómo calificarías tu nivel en el idioma X? 1. Principiante absoluto 2. Intermedio 3. Avanzado” en una web que ofrece tutoriales de idiomas, puede ayudar a tus clientes a llegar antes a lo que buscan ofreciendo contenido relevante.
Así, la persona "principiante" puede tener su primer contacto contigo tras iniciar sesión aprendiendo el abecedario en un nuevo idioma.
Pero lo que debes recordar aquí es que, hoy en día, la gente es muy sensible con cualquier dato que recojas sobre ellos, especialmente con regulaciones como la GDPR en la UE. Por lo tanto, solo debes recopilar lo estrictamente necesario para personalizar la experiencia.
Además, debes usar tu microcopy para explicar por qué necesitas esos datos, cómo los vas a proteger y cómo vas a cumplir con la normativa, y cómo esto hará que la experiencia sea más relevante para tus usuarios.
Veamos un buen ejemplo.
Duolingo te pregunta si eres nuevo en coreano o si ya tienes conocimientos, para poder llevarte a una prueba de nivel.
Ese es el tipo de dato que los clientes quieren compartir para llegar más rápido a lo que buscan.
Con el tiempo, si haces investigación de usuarios, descubrirás qué es lo más importante para ellos y podrás actuar en consecuencia, recopilando los datos más relevantes y usándolos para personalizar aún más la experiencia.
¿Qué tan largo o corto debe ser el proceso de incorporación de clientes?
Ya sea que ofrezcas un tutorial integrado sobre las últimas funciones del producto, recopiles datos para una mayor personalización, crees un nuevo perfil o simplemente des la bienvenida a nuevos clientes, tu proceso de incorporación debe tener la longitud adecuada.
Los clientes menos familiarizados con la tecnología pueden necesitar más acompañamiento al principio y preferirán un proceso más largo, mientras que quienes han visto muchos flujos de incorporación preferirán algo más breve.
Apunta a un buen punto intermedio, entre 3 y 5 pasos. La mayoría de los adultos puede almacenar entre 5 y 9 elementos en su memoria a corto plazo, así que 3-5 pasos garantizarán una mejor retención de la información.
Otra cosa que debes recordar es que la visibilidad del estado del sistema (piensa en barras de progreso) es una parte importante de la usabilidad de cualquier sistema, así que no olvides incluir una barra de progreso o un indicador de pasos.
Si tu proceso es complicado y contiene muchos pasos, como un proceso de verificación de Know Your Customer (KYC) en un banco, lo necesitarás aún más para asegurarte de que tus clientes no abandonen a mitad de camino.
Imagen de Jenny Tran.
La imagen de arriba muestra un buen ejemplo de cómo un indicador de pasos en la parte superior brinda una buena referencia de en qué parte del proceso se encuentra el cliente al crear un nuevo perfil.
A veces un enfoque de empuje es mejor que un proceso de incorporación lineal
En caso de que estés dando la bienvenida a nuevos clientes y quieras que completen su perfil en tu sitio web, no todos sus datos serán necesarios de inmediato para que puedan usar tu producto.
En vez de llevarlos por largos flujos de incorporación que les requieran completar formularios extensos, puedes optar por un enfoque de empuje mostrando lo que aún falta completar para llegar al 100%.
Por enfoque de empuje nos referimos a “hacer que actúen”, pero sin necesariamente pedirles que lo hagan de inmediato sin poder tomar otra acción.
En la siguiente imagen, podemos ver un buen ejemplo de cómo se hace en el sitio web de Interaction Design Foundation.
La clave aquí es recordar que es importante pensar en lo que el cliente necesita ver y hacer sí o sí de inmediato, y qué se puede dejar para completar más adelante.
Puedes usar este enfoque para la creación de perfiles, completar tutoriales (por ejemplo, “completa 1 tutorial más para terminar el 100% de la serie de bienvenida”, etc.), así como en otras partes del proceso de incorporación.
Deja que tus clientes avancen paso a paso y celebra los logros alcanzados
Vendes tu producto o servicio a nuevos clientes todos los días y, como es natural, tienes muchas ganas de darles la bienvenida y mostrarles todo el potencial del pequeño mundo que creaste para ellos. Después de todo, ¿quién no quiere ser un buen anfitrión?
Esto es diez veces más importante durante la activación, la primera vez que comienzas a mostrar a tus usuarios las funcionalidades y el valor de tu producto.
Sin embargo, recuerda que no quieres abrumar a tus nuevos clientes al mostrarles demasiadas cosas de golpe. Está científicamente comprobado que demasiadas opciones pueden provocar sobrecarga de información y parálisis por decisión.
Ténlo en cuenta y recuerda diseñar tu proceso de incorporación paso a paso. Por ejemplo, una pantalla por cada función que quieras presentar en tu recorrido, o un paso por cada parte de un nuevo perfil que quieras que tus clientes creen. La imagen de abajo muestra un buen ejemplo relacionado con SaaS de Slack.
Para motivar a tus clientes a seguir el proceso y terminarlo realmente, recuerda celebrar esos pequeños logros. Por ejemplo, un mensaje como “¡Felicidades! Acabas de completar tu perfil de buscador de empleo y ya estás listo para encontrar tu próximo movimiento profesional” puede ser de gran ayuda.
La siguiente imagen muestra un buen ejemplo de cómo lo hizo Upwork después de completar un perfil.
Piensa en formas de incorporar un enfoque de “Prueba antes de comprar” en el proceso
Normalmente, el proceso de incorporación (onboarding) de clientes comienza una vez que tus clientes ya han decidido usar tu producto o servicio.
Sin embargo, al adoptar un enfoque de “prueba antes de comprar”, puedes simular la experiencia para que así un proceso simulado ayude a incorporar al cliente al producto incluso antes de la adquisición “oficial”.
Este enfoque contribuirá tanto a tu base de conocimientos recopilando más retroalimentación de los clientes, como a la base de conocimientos de tus nuevos usuarios sobre tu producto.
Podemos ver este enfoque utilizado en apps financieras que ofrecen cuentas de práctica que te permiten experimentar la inversión en la bolsa y ver si es para ti.
A continuación, puedes ver un ejemplo del Royal Bank of Canada ofreciendo este servicio.
Define métricas para medir el éxito de tus procesos de onboarding de clientes
Este es un punto muy importante a incluir en tu lista de verificación (checklist) de onboarding, y te recomendaría que empieces a pensar en ello incluso durante la reunión de lanzamiento.
Muchos equipos están involucrados en el diseño de procesos de onboarding de clientes y todos quieren mostrar los resultados de negocio en forma de un proceso de onboarding exitoso.
Por lo tanto, es importante pensar en estas métricas desde el principio y ver cómo se integran en el modelo de negocio y la estrategia de la empresa.
Piénsalo. Diferentes equipos tienen diferentes definiciones de “éxito”. Lo que el equipo de ventas considera éxito (altas tasas de conversión) difiere enormemente de la definición del equipo de soporte al cliente (menor volumen de llamadas) o del equipo de éxito del cliente. A veces, incluso los miembros del mismo equipo tendrán distintas definiciones.
Las métricas deben ser parte de tu flujo de trabajo para alinear a todos en torno a lo que significa un recorrido exitoso del cliente.
Buenas métricas pueden ayudarte a medir objetivos específicos que puedas tener. Por ejemplo, la finalización exitosa del recorrido para nuevos clientes. ¿No sería ideal demostrar a la dirección que diseñaste un gran proceso de onboarding y que tienes evidencia en forma de métricas de CX para probarlo?
Ejemplos de estas métricas pueden incluir:
- Tiempo para completar el onboarding
- Compromiso del cliente
- Tiempo hasta alcanzar el primer valor.
Más adelante, incluso puedes dar un paso más y construir un modelo de atribución para mostrar cómo un nuevo cliente que completa exitosamente el proceso de onboarding tiene mayor probabilidad de convertirse en usuario de nuevos productos con el tiempo, y cómo esto contribuye al valor de vida del cliente.
Es un poco más avanzado, pero de esta forma puedes mostrar la contribución de los procesos exitosos a la tasa de conversión y retención general (y potencialmente, a una menor tasa de abandono).
Al final del día, los números son una de las mejores formas de demostrar clientes satisfechos, así que no olvides incluir métricas relacionadas en tu lista de verificación de onboarding. Esto también es algo en lo que la IA en el onboarding de clientes puede ayudar.
En resumen
Como habrás notado, lograr un proceso de onboarding exitoso no es tarea sencilla.
Mucha gente piensa en tácticas cuando piensa en onboarding de clientes, como un "correo de bienvenida" o un mensaje emergente, por ejemplo.
Sin embargo, diseñar con éxito un proceso de onboarding requiere que cualquier diseñador experimentado piense de manera holística, más allá de las tácticas. Requiere que vean todas las piezas móviles que no solo ayudan a que este proceso sea fluido, sino que también sepan aprovecharlo para crear una mejor experiencia global del usuario con tu producto, e incluso aprovecharlo para la adquisición de nuevos clientes.
Realmente necesitas una estrategia de incorporación de clientes a fondo para tener éxito en este negocio y retener a tus mejores clientes. Recuerda pensar en cómo puedes personalizar el proceso para diferentes perfiles recogiendo la información adecuada, considera cuán largo o corto debe ser el proceso, cómo dividirlo en pequeños pasos y celebrar los hitos.
Pero no pierdas de vista el panorama general. ¿Quieres adoptar un enfoque de estímulo o un enfoque lineal? ¿Podrías permitir que tus clientes simulen parte de una experiencia futura y decidan si desean continuar? De hecho, esto puede acortar el proceso de incorporación.
Además, no olvides incluir algunas métricas para mostrar cómo se ve una incorporación exitosa de clientes. En el mundo de los negocios, queremos demostrar cómo las nuevas acciones que hemos tomado contribuyen al modelo de negocio.
Hay mucho en lo que pensar, pero vale la pena. Al perfeccionar el proceso de incorporación de clientes, será mucho menos probable que los clientes cambien de marca. Además, cuando sientan que controlan el pequeño mundo que creaste para ellos con tu producto o servicio, es mucho más probable que interactúen aún más con él y que recomienden tu oferta.
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