Helposti seurattava opas asiakaspolun analytiikkaan

Ehkä olet kuullut termin ”asiakaspolun analytiikka” aiemmin etkä ole aivan varma, mitä se tarkoittaa. Tai ehkä ymmärrät käsitteen hyvin, mutta et tiedä, miten se voisi auttaa liiketoimintaasi. 

Ei hätää! Opastan sinua asiakaspolun analytiikan eri puolissa.

Mitä asiakaspolun analytiikka oikeastaan on?

Asiakaspolun analytiikkaprosessissa on kyse siitä, että datan avulla tarkastellaan asiakkaan käyttäytymistä polun eri vaiheissa hänen ollessaan tekemisissä brändisi kanssa. 

Analysoimalla useista kanavista kerättyä dataa asiakaspolun analytiikka tuottaa oivalluksia, joiden avulla yritys voi parantaa asiakaskokemuksen hallintaa ja viime kädessä itse asiakaskokemusta. 

Koska parempi asiakaskokemus lisää asiakasuskollisuutta ja kasvattaa liikevaihtoa, on tärkeää, että jokainen johtaja ymmärtää oman roolinsa sen toteuttamisessa ja jatkuvassa kehittämisessä. 

Tietoa kirjoittajasta

Mary Poppen on HRIZONS Employee Experiencen toimitusjohtaja ja Michigan State Universityn käytännön työelämän professori, joka opettaa asiakaskokemuksen johtamisen (CXM) maisteriohjelmassa. Hän on myös CS-enkelisijoittaja. Ennen nykyistä tehtäväänsä Mary toimi Glintin asiakasjohtajana LinkedInissä ja sitä ennen SAP:n maailmanlaajuisen pilviliiketoiminnan asiakasjohtajana. Marylla on teollisuus- ja organisaatiopsykologian maisterin tutkinto, ja hänellä on yli 20 vuoden kokemus asiakastoimituksista, liiketoimintakonsultoinnista ja johtotehtävistä.

Ajan mittaan kerättyä dataa voidaan käyttää ennakoivassa analytiikassa. Tämä tarkoittaa, että kerättyä asiakasdataa voidaan hyödyntää algoritmeissa, jotka tuottavat ”ennakoivia pisteytyksiä”. Niiden avulla yritys voi arvioida esimerkiksi tulevien asiakkaiden uskollisuutta. Data voi myös tarjota näkemyksiä, joita tulisi hyödyntää palvelumuotoilun ja jatkuvien parannusten ohjaamisessa.

Miksi yrityksen pitäisi käyttää asiakaspolun analytiikkaa?

Asiakaspolun analytiikkaa käyttävät asiakaskokemustiimit, liiketoimintatiedon hallinnan tiimit, markkinointitiimit sekä asiakaspalvelu- ja tukitiimit. 

Kerätty data auttaa yrityksiä ymmärtämään asiakaskäyttäytymisen perimmäisiä syitä, lisäämään uskollisuutta, parantamaan asiakkaiden itsepalvelutyökaluja ja hoito-ohjelmia sekä luomaan henkilökohtaisemman asiakaskokemuksen jokaisessa kosketuspisteessä.

89 prosenttia yrityksistä tunnistaa asiakaskokemuksen olevan keskeinen tekijä asiakaspidossa. Tämä on järkevää: kun asiakkailla on parempi kokemus, he suorittavat todennäköisemmin tilauksensa loppuun ja tulevat uskollisiksi brändille. 

”Mitä vikaa vanhassa toimintatavassa on?” saatat kysyä. Et kuitenkaan lukisi tätä artikkelia, jos et olisi kiinnostunut siitä, miten asiakaspolun analytiikan käyttö voi auttaa asiakasuskollisuuden säilyttämisessä ja vauhdittaa yrityksesi kasvua. Jatka lukemista ja selvitä, miten yrityksesi saattaa tehdä kalliin virheen jättämällä analytiikan hyödyntämättä.

Kyselyt eivät kerro koko totuutta

Kyselyitä pidetään hyväksi todettuna tapana kerätä asiakaspalautetta ja jossain määrin toteuttaa asiakaspolun kartoittamista. 

Valitettavasti tämä näkemys on virheellinen. CustomerThermometerin mukaan vain 9 prosenttia ihmisistä käyttää aikaa vastatakseen pitkiin kyselyihin harkitusti. Lisäksi ”kyselyväsymys” on todellinen ilmiö, ja useimpia ihmisiä pyydetään vastaamaan kyselyihin sekä henkilökohtaisessa että ammatillisessa elämässä. Siksi asiakkailla on oltava todella jotain sanottavaa, jotta he käyttäisivät aikaa vastaamiseen. 

Lisäksi monet kyselyt keräävät ainoastaan määrällistä dataa, joka kertoo vain osan kokonaiskuvasta. Ilman kommentteja palautetta on vaikea asettaa asiayhteyteen. Ilman kokonaiskuvaa yritykset saattavat muuttaa painopisteitään ja ryhtyä toimiin, joiden vaikutus asiakaskokemuksen ja -tyytyväisyyden parantamiseen on vähäinen. 

Kyselyiden hyödyntäminen yhtenä asiakaspolun analytiikan tietolähteenä voi olla hyödyllistä, jos keräät sekä määrällistä että laadullista tietoa ja saavutat hyvän vastausprosentin. Kyselyt eivät kuitenkaan saisi olla ainoa käytetty menetelmä.

Saatat käyttää väärää sosiaalisen median alustaa

Kuinka hyvin tunnet yleisösi? 

Asiakaspolun analytiikka auttaa yrityksiä määrittämään esimerkiksi iän, sukupuolen, koulutustason ja kiinnostuksenkohteet sekä ennustamaan asiakkaiden käyttäytymistä. Mainosbudjettisi koolla ei ole merkitystä, jos kohdistat mainontasi väärälle yleisölle tai käytät kaikille suunnattua mainoskampanjaa.

Kannattaa käyttää aikaa kunkin sosiaalisen median alustan demografisten tietojen tutkimiseen. Vaikka Facebook on suurin sosiaalisen median alusta, kahdeksantoista–kaksikymmentäneljävuotiaat asiakkaat suosivat yleensä Instagramia tai TikTokia. Asiakkaidesi demografisten tietojen tunteminen on olennaista asiakassitoutumisen edistämiseksi kohdeyleisösi keskuudessa, ja se säästää yritykseltäsi paljon rahaa.

Asiakaskokemuksen sivuuttaminen voi tulla kalliiksi

Uusien asiakkaiden hankkiminen on viidestä kahteenkymmeneenviiteen kertaa kalliimpaa kuin nykyisten asiakkaiden säilyttäminen, joten erinomaisen asiakaskokemuksen tarjoaminen on avainasemassa.

Jotkin yritykset tekevät sen virheen, että ne tarkastelevat vain kosketuspisteitä vuorovaikutuksen arvioimiseksi ja asiakastyytyväisyyden määrittämiseksi. Keskittymällä vain esimerkiksi siihen, liittyikö asiakas sähköpostilistalle, yritykset eivät saa selkeää kuvaa asiakaskokemuksesta. Miksi palaava asiakas hylkäsi ostoskorinsa tekemättä tilausta? Mitkä asiakkaan odotukset jäivät täyttymättä?

Asiakkaan odotusten täyttäminen – ja niiden ylittäminen – edellyttää asiakaskokemuksen ymmärtämistä kokonaisuutena. Asiakkaat voivat tuoda mukanaan omia odotuksiaan. Joskus asiakkaalle muodostuu asiakaspolun alkuvaiheessa odotus, joka ei yksinkertaisesti täyty. Ymmärtääkseen, missä asiat menivät pieleen, yritysten on tarkasteltava asiakaspolkua ajan kuluessa. Asiakaspolun hallinnan avulla taaksepäin tarkastelemalla voit selvittää kielteisen asiakaskokemuksen perimmäisen syyn.

Asiakaspolkuanalytiikka käyttää tietoja tunnistaakseen ongelmakohdat, joita asiakasvuorovaikutuksessa saattaa esiintyä. Ehkä asiakkaalla oli kysymys ja botin valmiit vastaukset turhauttivat häntä. Tai ehkä kuponkikoodissa oli ongelma. Oli syy mikä tahansa, asiakaspolkuanalytiikka auttaa selvittämään ongelman perimmäisen syyn – riippumatta siitä, osallistuiko asiakas kokemustaan koskevaan kyselyyn.

Miten yritys voi hyödyntää asiakaspolkuanalytiikkaa parhaalla mahdollisella tavalla?

Yritysten kannattaa toteuttaa muutama vaihe, jotta ne voivat hyödyntää asiakastietoja mahdollisimman tehokkaasti ja parantaa asiakastyytyväisyyttä tulevaisuudessa. 

Aloita asiakaspolkukartasta

Asiakaspolkuanalytiikka alkaa kaaviosta eli asiakaspolkukartasta, joka havainnollistaa prosessia ja kokemusta, jonka asiakas käy läpi. 

Asiakaspolkukartta sisältää tietoja, jotka auttavat yritystä ymmärtämään, miten tyypillinen asiakas eli asiakaspersoona on vuorovaikutuksessa brändin kanssa käyttäjäkokemusta analysoimalla. Se ei ainoastaan näytä asiakkaan vuorovaikutusta kanavissa ja eri kosketuspisteissä, vaan paljastaa myös asiakkaiden toiveet, tarpeet ja odotukset (joiden avulla voit sitten määrittää, täyttyvätkö ne).

Vaikka asiakaspolkukartat ovat erinomainen lähtökohta, asiakaspolkuanalytiikka toimii laajemmassa mittakaavassa ja kerää tietoja jokaisen asiakkaan vuorovaikutuksesta. Asiakaspolkukartat ovat enemmänkin tilannekuvia, kun taas asiakaspolkuanalytiikka näyttää asiakaspolun ajan kuluessa.

Tarkastele asiakaspolkua vaihe vaiheelta

Asiakaspolussa on kolme päävaihetta: hankinta, aktivointi ja käyttöönotto. 

Näiden vaiheiden tunteminen auttaa yrityksiä säilyttämään asiakkaansa. Jokainen vaihe sisältää kosketuspisteitä, joiden avulla analysoidaan asiakkaan vuorovaikutusta koko asiakaspolun aikana.

1. Hankinta: potentiaalinen asiakas löytää yrityksen. Hän saattaa tehdä sen maksullisten mainosten, verkkohakujen, muilla sivustoilla olevien arvostelujen tai ystävien ja kollegoiden suositusten kautta. Hankintavaiheen kosketuspisteitä ovat esimerkiksi muilta sivustoilta peräisin olevien linkkien napsauttaminen, blogikirjoitusten lukeminen sekä tuotteiden tai palveluiden esittelyjen katseleminen.
2. Aktivointi: potentiaalisesta asiakkaasta tulee nyt asiakas. Aktivointivaihe alkaa, kun asiakas valitsee tuotteen, ja päättyy, kun hän tekee tilauksen ja maksaa sen. Tässä vaiheessa asiakas alkaa myös muodostaa mielipidettä yrityksestä. Aktivointivaiheen kosketuspisteitä ovat esimerkiksi tilin luominen, sähköpostiviestien tilaaminen ja tilauksen tekeminen.
3. Käyttöönotto: asiakas on ottanut yrityksen tuotteen osaksi jokapäiväistä elämäänsä. Mitä pidempään asiakas pysyy yrityksen asiakkaana, sitä epätodennäköisemmin hän lopettaa tuotteen käytön. Älykkäät yritykset mukauttavat tuotetarjontaansa kannustaakseen uusintaostoihin ja huomioivat asiakaspalautteen. Käyttöönottovaiheen kosketuspisteitä ovat esimerkiksi ystävien ja perheenjäsenten kutsuminen käyttämään tuotetta, tukipyyntöjen lähettäminen avun tarpeessa sekä palvelun korkeammille tasoille päivittäminen.

Optimoi asiakaspolkusi kosketuspisteet

Asiakaspolun kartoitusprosessissa voit asiakaspolun vaiheita koskevien tietojen keräämisen jälkeen tarkastella jokaista kosketuspistettä ja tunnistaa kohdat, joissa asiakkaan odotukset eivät täyttyneet – eli niin sanotut kipupisteet.

Tunnista kipukohta ja selvitä ongelmaan johtaneet syyt käänteisessä järjestyksessä. Tämä voi auttaa tunnistamaan tarpeettomat kosketuspisteet, jotka voidaan poistaa asiakasvuorovaikutuksen parantamiseksi ja asiakaskokemuksen sujuvoittamiseksi.

Voit käyttää tunteja, päiviä tai viikkoja näiden asiakastietojen keräämiseen manuaalisesti, tai voit säästää aikaa ja vaivaa käyttämällä asiakaspolun analytiikkaratkaisua. Se voi auttaa esimerkiksi tasapainottamaan vaivattomasti myynninedistämiseen liittyvää sisältöä ja oston jälkeistä sisältöä, mikä paitsi houkuttelee asiakkaita myös saa heidät tuntemaan itsensä arvostetuiksi.

Mitä asiakaspolun analytiikkaan liittyviä ohjelmistoja ja palveluita on saatavilla?

Businesswire ennustaa, että asiakaspolun analytiikan markkinat kasvavat vähintään 18 prosenttia vuosina 2021–2027, kun yritykset pyrkivät jatkuvasti parantamaan asiakaskokemusta.

Kasvavan kysynnän ansiosta saatavilla on runsaasti analytiikkaohjelmistoja, joiden avulla yritykset voivat ymmärtää asiakaspolkua paremmin.

Google Analytics on verkkoanalytiikkatyökalu, joka tarjoaa asiakaspolun kartoittamiseen tarkoitetun työkalun markkinointia varten. Palvelu hyödyntää koneoppimista ja tekoälyä tarjotakseen tietoa asiakaspolusta. Sen tarjoamiin analytiikkatyökaluihin kuuluvat esimerkiksi tietojen visualisointi- ja seurantatyökalut, mainontaa varten laadittavat mukautetut raportit sekä sähköpostipohjainen jakaminen ja viestintä. Clever Social tarjoaa oppaan Google Analyticsin käyttämiseen asiakaspolun seuraamiseksi.

Muita suosittuja ennakoivan analytiikan palveluita ovat SAP Analytics Cloud, IBM SPSS Statistics ja Oracle DataScience.

Yhteenveto

Nyt tiedät, mitä asiakaspolun analytiikka tarkoittaa ja miten voit integroida sen osaksi yrityksesi jatkuvaa kasvua. 

Toivottavasti tämä opas inspiroi sinua ja olet valmis hyödyntämään asiakaspolun analytiikkaa yrityksesi hyväksi!

Tarvitsetko lisää inspiraatiota? Tilaa uutiskirjeemme, niin saat parhaat vinkkimme asiakaspolun analytiikasta, CX-strategiasta ja uusimpien CX-työkalujen arvioista.

Aiheeseen liittyvä artikkeli: Parhaat lämpökarttaohjelmistot verkkosivustoille ja sovelluksille