Comment éliminer les frictions dans le parcours utilisateur
On peut dire sans risque que 2020 a été une année pas comme les autres. Alors que nous abordons la phase de reprise post-pandémie, il vaut la peine de prendre du recul et d’examiner l’impact de cette période de turbulences sur les organisations ayant rapidement développé leurs opérations e-commerce.
Il est désormais communément admis que l’adoption par les consommateurs a explosé lors des confinements. Une étude de McKinsey montre que 40 % des consommateurs ont essayé de nouvelles marques ou effectué de nouveaux achats chez des commerçants durant cette période. Les organisations bien préparées à gérer l’afflux lié au COVID ont vu leur trafic et leurs revenus augmenter.
Cependant, tout le monde n’était pas aussi bien préparé.
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Une bien plus grande proportion d’entreprises s’est retrouvée en retard sur les investissements e-commerce quand la pandémie a frappé. Pour elles, l’année passée a été synonyme de défis et d’incertitudes. Même celles qui ont mieux fini qu’elles n’avaient commencé en gardent sans aucun doute des traces.
Des jours meilleurs s’annoncent. Les développements rapides dans l’innovation e-commerce et l’accès à de nouvelles offres de livraison permettent aux entreprises de réinventer l’engagement avec leurs clients. Les entreprises du e-commerce disposent de plus d’outils que jamais pour rendre l’écosystème de vente en ligne aussi fluide que possible.
N’oubliez pas, la ressource la plus précieuse pour les consommateurs est le temps. Si votre organisation, sans le vouloir, crée des obstacles et leur fait perdre ce temps, ces clients – et les ventes qui vont avec – sont probablement perdus à jamais.
Comment réduire les frictions
Les points de friction potentiels sont multiples, bien plus qu’on ne peut en traiter ici. Par ailleurs, ce qui peut être particulièrement douloureux pour un commerçant de vêtements peut avoir peu d’impact sur une quincaillerie, par exemple.
Voici néanmoins quelques points de friction courants et significatifs dans le spectre du e-commerce, ainsi que les leviers à la disposition des managers pour les atténuer.
Point de friction : un retrait en magasin laborieux
Nous l’avons tous vécu à un moment ou à un autre. On visite un e-commerçant, on choisit l’article souhaité, puis au moment du paiement, on découvre qu’aucun magasin à proximité ne l’a en stock. De tels scénarios sont inévitables.
La question pour les responsables e-commerce est : pourquoi investir dans un parcours client haut de gamme, pour abandonner le client à l’étape la plus cruciale – le paiement ? Tout le monde ne choisira pas l’expédition ou ne parcourra pas de longues distances pour obtenir le produit.
Solution : Processus de transfert automatique des stocks
Plutôt que de montrer au client une carte de magasins incapables de l’aider, transférant ainsi le problème au client, les commerçants en ligne mettent en place des processus de transfert automatique en magasin qui organisent rapidement et discrètement l’expédition d’un article vers un point de vente proche.
Nous avons récemment accompagné un détaillant nord-américain possédant un important réseau de magasins sur plusieurs États, soucieux de résoudre ce problème. Nous avons mis en place une solution donnant ce niveau de visibilité aux managers pour qu’ils puissent agir facilement.
Désormais, si un acheteur se trouve par exemple à Denver et que l’article est à Salt Lake City, le transfert vers Denver est organisé instantanément et sans qu’il s’en aperçoive. Le client est simplement informé que l’article sera disponible dans son magasin préféré sous 48h.
Même si le client ne souhaite pas attendre, au moins une solution satisfaisante de retrait lui est proposée, avec une expérience plus fluide qui l’incitera à revenir.
Point de friction : bugs de paiement
Un acheteur remplit son panier en ligne, se rend au paiement, saisit ses informations bancaires… et voit s’afficher un message d’erreur. Après plusieurs tentatives infructueuses, il abandonne tout simplement. Les clients d’aujourd’hui, ayant peu de temps, n’y reviendront sans doute jamais.
Malheureusement, les bugs e-commerce sont une source fréquente et coûteuse de friction. Ils sont aussi évitables. Aucun commerçant ne souhaite proposer une expérience d’achat en ligne défaillante, c’est pourquoi la plupart ont des équipes dédiées à leur repérage, généralement en s’appuyant sur les réclamations des clients frustrés.
Mais si les clients préfèrent ne pas signaler les problèmes ? Ou si les erreurs sont plus subtiles, insuffisantes pour susciter une plainte explicite, mais assez gênantes pour pousser le client à aller acheter ailleurs ?
Solution : Complétez votre équipe grâce à l’automatisation
Des outils comme Pivotree Fix, propulsé par Noibu, scrutent et identifient en continu les bugs de paiement, puis les classent selon leur impact potentiel sur le chiffre d’affaires ou le fonctionnement, ce qui permet aux équipes techniques d’agir efficacement et rapidement. Les organisations peuvent ainsi détecter et corriger facilement et rapidement les erreurs.
Point de friction : navigation et recherche décevantes
Ceci est d’autant plus crucial pour les enseignes proposant une gamme de produits large ou diversifiée.
À chaque visite client sur le site, une horloge invisible commence à tourner. Elle compte le temps durant lequel le client reste engagé sans trouver exactement ce qu’il cherche. Si les recherches n’aboutissent pas ou si le menu est confus/pauvre, il ne restera pas longtemps.
Solution : personnalisation et intelligence.
Une méthode efficace consiste à intégrer votre site e-commerce à une plateforme d’assistant virtuel. Non seulement l’aide d’une personne réelle facilite la résolution des difficultés de recherche, mais l’engagement personnel peut aussi augmenter le panier moyen, permettre de collecter plus de données et de renforcer la relation client.
Si cela semble trop ambitieux, explorez alors la recherche intelligente afin de personnaliser et prédire les résultats. Les moteurs à règles fixes deviennent vite obsolètes. Grâce à l’essor de l’IA et de l’apprentissage automatique, il est plus facile pour les commerçants de personnaliser la recherche sur leur site afin de répondre à la demande, prédire les envies des clients et anticiper leurs besoins futurs.
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Point de friction : un parcours post-commande difficile
Naturellement, le service client commence véritablement au moment de l’achat. Si un client décide d’annuler ou de modifier sa commande, s’il ne reçoit pas d’information claire (ou des informations erronées) sur la livraison ou les délais, ou s’il apprend plusieurs jours plus tard que la commande ne sera finalement pas honorée, cela peut avoir le même impact qu’une mauvaise expérience pré-achat.
L’une des pires erreurs ici est quand un client découvre des frais inattendus après l’achat, souvent dus à des estimations de livraison incorrectes.
Solution : Prenez l’intégration au sérieux
Certes, cette solution n’est pas aisée, mais elle est essentielle.
Beaucoup de marques continuent à opérer leurs activités physiques et e-commerce comme des entités séparées. Ce faisant, elles échouent à aligner l’exécution, le multi-canal et le service client.
L’exemple du drive alimentaire illustre bien ce point. Pour rendre ce processus fluide, plusieurs départements de l’entreprise doivent collaborer efficacement.
La commande doit être traitée rapidement, le personnel averti et avoir le temps de la préparer. Pendant ce temps, le service client doit être mobilisé pour réagir à toute modification ou complication après-vente. Si l’information ne circule pas, le succès est impossible.
La maîtrise des données est la clé
Dans un monde idéal, l’expérience client serait totalement fluide. Il suffirait de dire “Alexa, commande plus de nourriture pour chat” et toute la chaîne de transaction, préparation et expédition s’effectuerait instantanément, ne laissant plus au client qu’à récupérer son colis dès son arrivée.
Le défi, c’est que le e-commerce sans friction concerne bien plus que la seule expérience client : il faut y inclure tout votre écosystème d’entreprise.
Le fil conducteur de ces points de friction, c’est la donnée. Ou plus exactement l’incapacité à collecter et exploiter efficacement les données de stock et de clientèle.
Il ne s’agit pas seulement de cibler la bonne information. Au contraire : la plupart des e-commerçants aujourd’hui croulent sous les données. Décider quoi capter, où les orienter et quoi en faire peut devenir accablant.
Bien d’autres points de friction viennent perturber le parcours client. Le meilleur point de départ pour s’y attaquer est de réduire le bruit des données, rechercher les bons signaux et comprendre clairement quelles frictions – une fois levées – peuvent rapidement booster la croissance et le chiffre d'affaires.
Cette démarche commence souvent par la mise en place d’une approche Master Data Management (MDM) au sein de l’organisation. Le MDM relie les données essentielles de l’entreprise avec les données produits et clients pour apporter de la cohérence à ce que voient les consommateurs, partenaires et fournisseurs, tout en facilitant la compréhension du parcours client.
C’est un enjeu stratégique pour toutes les organisations souhaitant renforcer leur e-commerce.
Conclusion
La pandémie a accéléré l’adoption du e-commerce et modifié les attentes des consommateurs vis-à-vis de leur relation avec les marques. Ces attentes continueront de s’amplifier dans les années à venir.
Pour se démarquer, les marques doivent éliminer les obstacles internes et côté client, et s’attaquer aux dimensions du commerce sans friction qui comptent le plus pour leurs clients.
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