5 meilleures pratiques Voix du Client : Comment construire un moteur VoC remarquable
Au cœur d’un programme VoC, il s’agit d’une démarche structurée visant à recueillir et analyser les sentiments, opinions et préférences des personnes concernant les produits, services et la perception globale de la marque. Idéalement, il est souhaitable de collecter les retours de votre marché cible ou persona dès le début lorsque vous prenez des décisions sur de nouveaux plans tarifaires, offres promotionnelles, propositions de valeur, conception d’applications, etc. Une bonne pratique consiste à effectuer des tests de marché et une validation de concept AVANT d’investir du temps, des ressources et des financements, afin de garantir que vous répondez à de vrais besoins clients de l’« extérieur vers l’intérieur. »
En échangeant dès les premières étapes avec des prospects et des clients puis en améliorant de façon agile, vous pouvez lancer votre offre en toute confiance, avec de grandes chances d’atteindre vos objectifs financiers et de mobiliser vos collaborateurs autour de votre marque. Sans VoC, vous avancez à l’aveugle !
Bonnes pratiques pour construire un programme VoC
1. Définir les objectifs VoC et garantir leur alignement avec les grandes orientations stratégiques de l’entreprise :
Déterminez ce que vous souhaitez améliorer pour bâtir un plan qui solutionne de réels points de douleur. Par exemple, souhaitez-vous activer vos clients les plus engagés pour qu’ils recommandent vos produits et services ? Ou convertir les clients insatisfaits en promoteurs de votre marque ? Peut-être que réduire le taux d’attrition est prioritaire si vos clients n’achètent pas ou ne renouvellent pas leurs contrats. Quoi qu’il en soit, identifiez ce qui est essentiel, hiérarchisez les enjeux à fort impact et corrigez les causes racines.
2. Collectez les données depuis de multiples sources. Une seule ne suffit pas.
La plupart des gens s’appuient sur les enquêtes comme source Voix du Client car les enquêtes sont :
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- Faciles à analyser pour des données quantitatives et à comparer à d’autres ensembles de données.
- Simples pour collecter des informations sur un large échantillon et généraliser les résultats à une population plus vaste.
- Moins coûteuses que des entretiens en personne.
- Faciles à administrer et permettent d’atteindre rapidement et efficacement de nombreux clients.
- Utiles pour obtenir des retours honnêtes (quand elles sont conçues de manière anonyme.)
Bien qu’il y ait de nombreux avantages à lancer des enquêtes, il existe aussi des limites. Je recommande donc d’utiliser les enquêtes en complément d’autres sources VoC afin de garantir une compréhension globale des comportements et préférences clients. D’autres informations VoC proviennent :
- Des plateformes de médias sociaux comme Facebook, Twitter et Instagram
- Des données du service client, y compris les comptes rendus des centres d’appel et les échanges d’emails
- Des avis en ligne sur des sites comme Yelp, Google et Amazon
- Des formulaires de contact sur les sites d’entreprise
- Des groupes de discussion et des entretiens approfondis
- Des forums et espaces de discussion en ligne
- Des historiques d’achat et de vente
- Des données de point de vente (POS)
- Des analyses de site web, y compris les comportements utilisateurs et les données de navigation
- Des études et rapports de recherche de marché
- Des analyses concurrentielles et benchmarks
- Chatbots ou assistants virtuels
3. Utilisez des outils analytiques VoC pour éclairer vos décisions et réagir vite aux enseignements.
Si la technologie représente un investissement, elle devient vite rentable quand on considère le temps et les ressources épargnés à analyser manuellement tous les retours clients et à agir en conséquence. La bonne nouvelle, c’est qu’il existe de nombreuses plates-formes VoC parmi lesquelles choisir. Le revers : face à l’abondance de choix, il peut être difficile de s’y retrouver. Voici quelques critères que j’utilise lors de la sélection d’un prestataire. Employez-les pour vos discussions avec votre futur partenaire.
La plate-forme VoC et le prestataire peuvent-ils :
- Gérer de gros volumes et prendre en charge un large éventail de formats de données.
- Fournir des capacités de visualisation avec des tableaux de bord et graphiques interactifs.
- Intégrer des algorithmes de machine learning pour détecter des tendances et des schémas dans les données.
- Permettre la circulation fluide des données entre les systèmes et être compatible avec votre stack et vos outils existants.
- Offrir un service client et un support technique de qualité pour résoudre rapidement et efficacement problèmes et défis.
- Respecter vos contraintes budgétaires. Une totale transparence sur les frais de licence, coûts de maintenance, support, etc., est indispensable pour éviter les mauvaises surprises (comme vos clients l’attendent aussi).
4. Agrégez vos données VoC et intégrez-les aux systèmes métiers.
Beaucoup de programmes VoC échouent à cause des silos de données. Autrement dit, différentes équipes collectent, stockent et gèrent chacune leurs propres données, souvent sans les partager avec les autres départements. Résultat : des données fragmentées, incohérentes, difficilement exploitables pour améliorer les parcours clients. Les silos freinent aussi la collaboration et l’innovation, et mènent à des doublons d’efforts. Mieux vaut centraliser les informations provenant des différentes sources VoC (enquêtes, avis, réseaux sociaux, autres canaux mentionnés ci-dessus) au sein d’un CRM, d’un entrepôt de données ou d’une plate-forme de BI. Idéalement, visez à obtenir du feedback client en temps réel pour résoudre les problèmes rapidement et atténuer les risques business.
5. Bouclez la boucle. Améliorez continuellement grâce à la VoC.
Bâtir un programme VoC efficace s’inscrit dans une démarche continue. Vous devrez sans cesse itérer et renforcer votre dispositif selon les retours et les résultats obtenus. Si vous interrogez vos clients, informez-les des actions que vous avez engagées grâce à leur feedback. Par exemple, si vous animez un focus groupe pour concevoir un nouveau produit, recontactez les participants pour leur montrer ce qui a été réalisé grâce à leur implication. En bouclant la boucle, vos clients seront plus enclins à vous donner de nouveaux retours à l’avenir.
Je recommande d’offrir une remise spéciale non accessible au grand public par gratitude. Elle n’a pas besoin d’être conséquente. Appliquez d’ailleurs cette logique aussi à vos clients internes. Si, par exemple, vous disposez d’une équipe centralisée d’enquête qui appelle des clients pour des retours transactionnels et relationnels, partagez enregistrements et notes avec vos équipes ventes, produits, tarification, marketing, etc. Elles doivent savoir ce que disent les clients et pourront ainsi optimiser l’expérience grâce à la VoC.
L’avenir de la Voix du Client (VoC)
L’adoption des programmes VoC s’est accrue au fil des ans, à mesure que les dirigeants comprennent qu’offrir une expérience client mémorable est un avantage compétitif qui va bien au-delà des prix. Et la VoC restera une priorité, toutefois une mutation est en cours. Les décideurs prennent de plus en plus d’initiatives stratégiques à partir des retours clients, avec moins de dépendance aux enquêtes classiques. Selon Gartner, Inc, « d’ici 2025, 60 % des organisations dotées d’un programme Voix du Client (VoC) compléteront les enquêtes traditionnelles par l’analyse des interactions vocales et textuelles avec les clients… Les technologies analytiques devraient ainsi poursuivre leur fort développement et leur montée en valeur ajoutée. » Sachant cela, planifiez vos budgets en conséquence pour profiter des avancées CX. Investissez dans les technologies émergentes et dans l’humain. Ce n’est pas l’un OU l’autre !
En conclusion, un programme Voix du Client (VoC) de premier ordre est essentiel pour toute entreprise souhaitant fidéliser ses clients, réduire le taux d'attrition et stimuler la croissance. En construisant un programme VoC qui intègre les meilleures pratiques telles que la définition d’objectifs clairs, l’attribution de responsabilités avec des processus en boucle fermée, l’intégration de la VoC dans la prise de décision, la communication des résultats et le suivi ainsi que l’adaptation en continu, vous répondrez aux attentes de vos clients et irez même probablement au-delà. Enfin, souvenez-vous de collecter et d’analyser des retours provenant de sources multicanales, pas uniquement des sondages, et de briser les silos (humains et données). Je le répète, brisez les silos car ils sont néfastes à la réussite sur le long terme ! Je partagerai d'autres conseils pour briser les silos dans un prochain article.
Astuce Bonus : Votre atout décisif
Les entreprises les plus performantes combinent la Voix des Employés (VoE) et la Voix du Client (VoC) pour prendre leurs décisions. Demander l’avis des employés leur donne le sentiment d’être écoutés et valorisés. Il en va de même pour les agents du service client (VoA). Et lorsque cela se produit, leur engagement à offrir la satisfaction client augmente. Il n’est pas secret que des employés épanouis font des clients satisfaits. Cette règle d’or s’applique à toutes les entreprises, tous secteurs et toutes tailles confondus. Misez sur cette pratique pour conquérir, fidéliser et différencier votre marque.
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