6 façons dont l’Internet des objets (IoT) transforme le voyage

Cependant, une fois en route vers l’aéroport, les ordinateurs portables sont délaissés par les voyageurs loisirs au profit du smartphone et de la tablette, plus portables. D’après la même étude réalisée en 2014, 85 % des activités de préparation de voyage sont effectuées sur des ordinateurs de bureau ou portables. Ce chiffre tombe à 49 % une fois la destination atteinte – et nous pensons que ce fossé va continuer de s’accentuer.

Une fois arrivés sur place, 85 % des voyageurs loisirs utilisent leur smartphone pour accomplir des tâches, et 43 % utilisent des appareils mobiles pour rechercher et réserver leur séjour.

En résumé : la tendance est à des voyageurs uniquement mobiles.

2. Le smartphone : un centre d’expériences de voyage

Comme je l’ai mentionné dans mon précédent article sur les objets connectés et la santé – le smartphone que nous avons dans notre poche, grâce à sa large gamme d’applications et de fonctionnalités de système d’exploitation, agit comme un puissant « hub » intelligent, nous connectant à une multitude de contenus et d’expériences numériques.

Ce hub offre un potentiel incroyable pour nous connecter à des expériences du monde réel de façon immédiate, contextuelle et intelligente, en s’appuyant sur nos propres comportements et préférences.

Aujourd’hui, les voyageurs ont un accès instantané à de nombreux services pour améliorer les expériences concrètes comme :

• Google Now, Siri, Uber, Lyft, Opentable, AirBNB, Yelp et TripAdvisor – pour prendre des décisions de voyage précises en quelques instants où qu’ils soient.
• Les réseaux sociaux comme Twitter, Facebook et Pinterest – pour chercher l’inspiration et des conseils immédiats auprès d’amis et de voyageurs partageant les mêmes idées.

Le monde est à portée de nos doigts.

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3. Les destinations deviennent plus intelligentes

Les musées et les commerces de détail adoptent rapidement les technologies de proximité comme les balises BLE afin de connecter les utilisateurs à des fonctionnalités et des contenus très localisés, visant à accroître l’engagement et les ventes.

Le musée National Geographic de Washington, DC, a testé la technologie afin de proposer du contenu pertinent au fur et à mesure que les visiteurs se déplacent dans l'espace muséal. Tandis que le musée de Brooklyn partage ses expériences, positives ou négatives dans la mise en œuvre de la technologie des balises à grande échelle.

Des choses intelligentes peuvent se produire lorsque ces dispositifs sont connectés ensemble et intégrés dans l’expérience de voyage, en liant les services basés sur la localisation au « hub » numérique dans votre poche.

Les destinations deviennent plus intelligentes à mesure qu’elles se connectent davantage.

Aperçus du futur

Voici 6 façons dont nous voyons déjà aujourd’hui cette interconnexion entre hub numérique et expériences liées à des capteurs :

1. Accès intelligent et orientation simplifiée

Les hôtels Starwood proposent déjà à leurs visiteurs un accès sans clé via leur smartphone (et l’Apple Watch) plutôt qu’avec une clé ou une carte traditionnelle.

Cela deviendra totalement normal.

La technologie des balises associée aux services de localisation traditionnels comme le GPS et la détection d’adresse IP permettront une transition fluide entre le guidage de l’aéroport à l’hôtel, la navigation dans l’hôtel et jusqu’aux guides et astuces présents dans chaque chambre.

2. Paiement instantané et billets numériques

Apple Pay & Passbook, Google Wallet et des technologies similaires, associées à des objets connectés comme l’Apple Watch et à des dispositifs de communication de proximité comme les balises, sont autant d’outils permettant de rendre les transactions mobiles plus fluides.

L’urgence utilisateur augmente elle aussi, parallèlement à la simplicité croissante des paiements mobiles. Sur Hotels.com, par exemple, plus de 70 % des réservations concernent le jour même (et la plupart après 14h).

Les distributeurs de voyages s’adaptent rapidement, des compagnies aériennes aux hôtels, en passant par les prestataires d’expériences individuels, et cette tendance va accroître l’adoption via la simplicité et la commodité.

3. Reconnaissance et services prédictifs

En partageant nos informations avec nos partenaires de voyage de façon hautement contextuelle et en temps réel, nous assisterons à une transformation de nos attentes fondamentales en matière de service client.

Lorsque nous partageons nos informations et préférences avec des marques de confiance, via des services, la participation à des programmes de fidélité ou des interactions répétées, nous commencerons à anticiper un service client plus proactif et prédictif. Nous attendrons par défaut des résultats pertinents, tels que des restaurants suggérés ou des visites locales, proposés de façon proactive selon nos préférences.

Google On Tap et les mises à jour iOS 9 d’Apple cherchent à apporter ce type d’intelligence dans nos expériences sur smartphone.

4. Contenus contextuels et marketing de contenu

Grâce à la connexion de ces technologies, les partenaires du voyage avec des offres pertinentes et du contenu de qualité peuvent être plus efficacement mis en relation contextuelle avec de potentiels clients.

Le musée Rubens à Anvers est un autre exemple de la façon dont le contenu numérique peut augmenter une expérience liée à un lieu – hautement applicable au secteur du voyage et du tourisme :

Les hôtels Marriott ont récemment mené un vaste pilote utilisant des balises connectées à une expérience d’application iOS :

Les clients évoquent parfois le service comme étant un « concierge sur leur téléphone », ce qui témoigne du potentiel de ce programme.

La technologie des balises offre aux marques une possibilité supplémentaire d’engager leurs clients et de personnaliser davantage leur expérience.

Sarah Bradley, Director of Rewards Digital Strategy at Marriott International

En coulisses, le rôle du marketeur du voyage va beaucoup évoluer : il s’éloignera de la création, de la gestion ou du marketing d’un simple site encyclopédique fermé sur une destination, pour devenir un véritable facilitateur et curateur d’expériences de voyage à valeur ajoutée.

Les annonceurs délaisseront la publicité événementielle, épisodique et ciblée par canal au profit de la création de micro-contenus à forte valeur ajoutée pour améliorer l’expérience du visiteur.

Ce contenu sera lui-même de plus en plus distribué via des plateformes existantes intelligentes et contextuellement conscientes (pensez : Google, Siri, Facebook) – des plateformes qui adaptent le contenu sous la forme la plus appropriée aux appareils de chaque client susceptible de l’apprécier.

Cela représente un changement majeur dans la façon de concevoir l’approche créative publicitaire et ouvre la voie à de remarquables innovations. Le concept et les approches du storytelling non linéaire sont explorés dans cet excellent article de Senongo Akpem.

5. Technologies connectées au service des expériences connectées

Dès lors que nous voyons capteurs et communications entre appareils intégrés à des dispositifs et applications de masse, la porte s’ouvre sur des services « concierge » ultra-intelligents pour tous.

Disney a toujours été un leader dans l’offre d’expériences client exceptionnelles, et son Magic Band est la dernière d’une série d’innovations centrées sur le client, établissant le nouveau standard d’excellence pour la combinaison de capteurs et d’analyse des usages pour créer des expériences formidables.

Ici encore, nous retrouvons un « hub » numérique qui est augmenté et activé par le Magic Band porté par l’usager qui effectue un simple geste sur des capteurs in situ. Toute la technologie est liée à un système intelligent en arrière-plan, permettant aux visiteurs d’accéder aux attractions, de planifier leurs passages, de profiter d’offres, de découvrir des expériences pertinentes et de partager leur expérience en temps réel. C’est une expérience connectée fascinante. Et cela rapporte de l’argent à Disney.

Pendant la forte période des fêtes de décembre, l’introduction de MyMagic+ a entraîné environ 3 000 visiteurs supplémentaires par jour au Magic Kingdom, le parc le plus populaire de Disney.

Disney

Pourtant, je soupçonne que dans quelques années cela semblera être un prototype plutôt rudimentaire, tant la multitude de capteurs « basiques » va se multiplier, les moteurs algorithmiques s’atteleront à faire les liens pour proposer des recommandations, et les designers ajouteront de plus en plus d’intelligence prédictive à leurs applications pour toujours plus nous émerveiller.

6. Contrôles de la vie privée évolués pour permettre des expériences plus intelligentes

Prenons l’exemple de la façon dont Snapchat permet aujourd’hui aux utilisateurs de partager des images qui disparaissent en quelques secondes.

Imaginez pouvoir faire une chose similaire avec vos données personnelles : ouvrir une « bulle de confidentialité » invisible et temporaire autour de vous qui vous permet de partager certaines informations avec des partenaires de confiance pour une durée contrôlée, après quoi la bulle « éclate » et l'accès à vos données est révoqué, ne laissant aucune trace.

• Les voyageurs pourraient partager temporairement leur position et les informations de vol avec l’aéroport en échange du temps estimé pour passer la sécurité jusqu’à la porte d’embarquement. Ces données pourraient être agrégées à partir de nombreux utilisateurs pour aider les aéroports à mieux organiser leur personnel lors des périodes de forte affluence.
• Les voyageurs d'affaires pourraient partager une vue limitée de leur agenda de voyage avec un hôtel afin de coordonner le transport, la livraison du linge et un spa personnalisé autour de leurs réunions.

Comment instaurer la confiance avec les utilisateurs, et comment mettre en œuvre ce genre d’accord contextuel et temporaire de confidentialité en coulisses seront des défis majeurs pour les entreprises et les décideurs politiques. Mais ce que nous savons, c’est que là où il y a du désir et de la valeur, les services suivront. Les possibilités, les implications et les principes directeurs de la confidentialité contextuelle sont détaillés dans les travaux d’Helen Nissenbaum, et ce concept gagne progressivement du terrain comme potentiel de nouvelles opportunités commerciales et de différenciation.

En résumé, l’évolution de notre vie privée en une sorte de monnaie personnelle que nous pouvons choisir d’échanger contre des biens et des services est déjà en cours.

Concevoir le futur du voyage

Toutes ces technologies existent aujourd’hui. C’est vraiment une question de temps, de vision stratégique et d’itérations de design pour relier les points et satisfaire les besoins des voyageurs du futur.

[Marriot] modifie son approche de l'expérience client en tenant compte d'une augmentation prévue de 76 % des consommateurs âgés de 18 à 40 ans dans les six prochaines années.

Représentant Marriot, The State of Mobile Commerce 2014

Alors que beaucoup de ces technologies en sont encore aux premières étapes d’adoption, manquent de standards d’interopérabilité et présentent une accessibilité maladroite ou d’autres limitations, toutes les prévisions convergent vers un avenir hautement connecté.

Concevoir des expériences connectées

En abordant le design de ces types d'expériences connectées, les fondamentaux restent largement les mêmes, avec quelques différences subtiles.

Rappelez-vous que la technologie n’est qu’un facilitateur : le succès des expériences connectées résidera dans la réponse aux besoins non satisfaits des utilisateurs.

• Comprenez vos utilisateurs
  Cartographiez le parcours de vos clients dans le temps, comprenez leurs motivations et leurs challenges. Recueillez des informations qualitatives et combinez-les aux données quantitatives pour mettre en lumière les axes d'amélioration, et là où ces axes peuvent générer le plus de valeur business.
• Explorez les opportunités d'enrichissement contextuel
  Pensez à la manière dont le contexte changeant d'un utilisateur (lieu, situations sociales, environnement, mouvement, heure, etc.) pourrait déclencher des événements ou permettre de délivrer du contenu pertinent. Understanding Context d’Andrew Hinton propose une exploration complète de la conception d’expériences contextuelles. Concentrez-vous sur l’offre de contenus et expériences à forte valeur ajoutée.
• Élaborez votre stratégie data en amont
  Planifiez les données dont vous aurez besoin de la part des clients et de leurs appareils, quand et comment vous les utiliserez, et ce que vous en ferez par la suite. Bâtir la confiance est essentiel, tout comme expliciter clairement la valeur apportée en échange des informations contextuelles des utilisateurs. Réfléchissez aux autres sources de données à associer. Impliquez votre équipe de gestion de l'information et les équipes techniques dès le début, car les implications (et coûts) en matière de confidentialité et de gestion des données peuvent rapidement s’envoler avec de multiples interdépendances. Commencez simplement.
• Co-concevez, mais restez simple avec du prototypage rapide
  Générez des idées avec des équipes transverses (service client, responsables métier et designers) : les expériences connectées vont sillonner vos silos internes. Testez vite et souvent pour éliminer les problèmes avec les clients avant de passer à l’échelle. Si les balises beacons et technos similaires sont peu coûteuses, de nombreux éléments peuvent dysfonctionner en temps réel (mouvement, délais, connectivité instable, dégâts matériels ou interférences, manque de standards d’interopérabilité par exemple). Réalisez un produit minimum viable.
• Concevez l’opération business en parallèle de l’expérience client
  L’infrastructure technologique est presque sûrement la partie la plus simple. Pensez au personnel et aux processus en coulisses, à la connectivité technologique pour activer les services, ainsi qu’au support et à la gouvernance pour garantir le bon fonctionnement. Disney a investi plus de 1 milliard de dollars dans tout l’écosystème Magic Band, en impliquant plus de 1 000 personnes et plusieurs années afin de peaufiner tous les aspects de l’expérience avant le lancement public. Lancez d’abord des projets pilotes.

Les entreprises du voyage, du tourisme et de l’hôtellerie qui prendront le temps de comprendre leurs visiteurs – leurs besoins et envies, leurs histoires et leur parcours – découvriront de nouvelles façons de nous ravir avec des expériences plus fluides et des moments d’enchantement.

Je consacre la majorité de mon temps avec mes clients – beaucoup d’entre eux dans le secteur du voyage, du tourisme et de l’hospitalité – à aider à extraire des insights de leurs clients et de leurs données pour concevoir de nouveaux moyens d’améliorer leur quotidien, et ainsi générer de la croissance et de la fidélité.

De mon point de vue, il n’a jamais été aussi passionnant de travailler dans la conception d’expériences digitales clients : tout est en place pour concevoir le futur des expériences de voyage.