Découvrez les auteurs du Manuel de l’intégration client : Caroline Jarrett

Dans cette série, nous faisons connaissance avec les auteurs du Guide de l’intégration client, notre livre électronique consacré à la création d’expériences qui favorisent un engagement significatif et durable envers un produit ou un service, disponible gratuitement en téléchargement directement depuis The CX Lead. 

Cette fois-ci, nous avons échangé avec Caroline Jarrett, la spécialiste des formulaires, qui conseille les organisations sur la manière de rendre les formulaires plus faciles à remplir et d’améliorer les sites web et les processus métier qui incluent des formulaires.

Ses recherches sur des sujets tels que « Comment les gens répondent-ils aux questions ? » l’ont amenée à s’intéresser à la méthodologie des enquêtes et à écrire son livre, Les enquêtes qui fonctionnent : guide pratique pour concevoir et mener de meilleures enquêtes, publié par Rosenfeld Media en 2021. 

Elle explique ici pourquoi la règle « moins, c’est plus » s’applique également à la conception des enquêtes, pourquoi elle n’est pas une adepte du score net de recommandation et ce que vous pouvez faire pour tirer davantage parti des enquêtes sur l’expérience client. 

Quel rôle les enquêtes jouent-elles dans le processus d’intégration client ?

C’est une question vraiment intéressante, car mon instinct aurait été de répondre : aucun ! L’intégration est déjà un processus semé d’embûches pour le client : il veut simplement avancer. Il veut tirer une certaine valeur du produit ou du service qu’il essaie d’utiliser. 

Je suis spécialisée dans les formulaires et j’ai constaté que chaque question supplémentaire que vous posez constitue une petite barrière. C’est une chose de plus que le client doit faire avant de pouvoir profiter de l’expérience réelle d’utilisation du produit ou du service. La première chose que je voudrais donc faire est de remettre en question toute enquête et toute question : devons-nous vraiment poser cette question pendant l’intégration ? Pourrions-nous la poser en amont, dans le cadre d’une évaluation du marché, ou plus tard, lorsque le client aura utilisé le produit ou le service pendant un certain temps et qu’il se sentira peut-être plus détendu et plus disposé à prendre du recul ?

Je me suis donc demandé si une enquête d’intégration présentait une quelconque valeur. Et oui, demander très simplement à quelqu’un comment se déroule son expérience, peut-être au moyen d’une seule question à laquelle nous souhaitons particulièrement répondre et d’un espace ouvert où il peut nous dire ce qu’il veut à ce stade, peut apporter une certaine valeur.

De quoi parle votre chapitre dans Le guide de l’intégration client ?

Il traite de l’utilisation et du mauvais usage des enquêtes, mais j’y ai également intégré quelques idées sur les formulaires, car il est pratiquement inévitable de poser un certain nombre de questions aux clients au cours du processus d’intégration. 

J’y ai présenté mon concept visant à déterminer si quelque chose constitue une question de formulaire ou une question d’enquête. Selon ma théorie, il s’agit d’une question de formulaire si vous avez l’intention d’utiliser la réponse individuellement. Supposons que vous me demandiez mon nom. Vous pourriez ensuite m’écrire ou utiliser mon nom quelque part dans l’interface, de sorte que la question me concerne très personnellement. Si vous me posez une question comme « comment avez-vous découvert notre produit ? », je m’attendrais à ce qu’elle soit davantage utilisée dans le cadre d’une enquête. Vous regrouperiez toutes ces informations.

L’une des choses que j’ai donc encouragé les gens à faire dans mon chapitre est de réfléchir très attentivement à la manière dont ils vont utiliser les réponses. Il y a évidemment un certain chevauchement : certaines informations peuvent être utilisées à la fois de manière agrégée et individuellement, mais je conseille d’examiner très méticuleusement la façon dont vous allez utiliser chaque réponse. Réfléchissez sérieusement à la question de savoir si elle a réellement suffisamment de valeur ou si elle constitue une barrière supplémentaire pour votre client, qui est enthousiaste à l’idée d’utiliser votre produit ou service. 

Chaque obstacle que vous placez devant lui est un obstacle supplémentaire qu’il devra franchir. Vous devez donc être pratiquement certain que cela apportera réellement assez de valeur pour justifier de poser la question à ce moment-là. N’oubliez pas que nous souhaitons que la relation avec le client soit durable et que nous pourrons avoir l’occasion d’ajouter des questions supplémentaires ultérieurement, lorsque l’anxiété ou l’enthousiasme initiaux liés à l’intégration se seront peut-être quelque peu dissipés.

Quels types d’erreurs voyez-vous les organisations commettre avec les enquêtes qu’elles utilisent pour améliorer l’expérience client ?

L’une des choses qui revient souvent est l’utilisation irréfléchie de questions prédéfinies. Par exemple, beaucoup d’entre nous sont désormais devenus quelque peu cyniques — pour le dire poliment — à l’égard de la question bien connue du score net de recommandation : « Recommanderiez-vous ceci à un ami ou à un membre de votre famille ? »

C’est devenu un cliché, c’est largement surexploité et, du point de vue du client, cela n’a rien de nouveau. Tout le monde utilise cette méthode. C’est l’opposé même du fait de se différencier. 

J’ai également appris que très peu d’entre nous voient réellement une excellente enquête, car les enquêtes bien conçues utilisent des échantillons beaucoup plus restreints. En général [dans le cadre d’une bonne enquête], on utilise le plus petit échantillon possible pour obtenir le résultat de qualité dont on a besoin. Je pense que nos collègues et nos clients peuvent être vraiment surpris de constater à quel point un petit échantillon peut être efficace et pertinent. 

L’utilisation d’un échantillon très restreint protège également la bonne volonté des clients, car beaucoup d’entre eux n’ont jamais vu les questions — ils n’ont pas été importunés par celles-ci. Mais expliquer à un petit échantillon de clients à quel point ils sont importants permet de gagner leur confiance et de les encourager à répondre effectivement à l’enquête, ce qui vous fournit des données de meilleure qualité.

Quelle est la longueur idéale d’une enquête ?

Une question suffit. Lorsque j’ai testé une enquête ou un formulaire, je n’ai jamais entendu un utilisateur dire « le formulaire aurait été tellement meilleur s’il avait posé 20 ou 30 questions supplémentaires ». 

Il faut toutefois parfois poser légèrement plus d’une question. Il se peut que vous ayez besoin de créer un peu de contexte pour votre client autour de la question, et que vous souhaitiez donc poser deux ou trois questions préliminaires.

J’ai récemment vu une question très jargonneuse, pas dans une enquête d’intégration, il faut le préciser, mais dans une enquête post-expérience où l’organisation demandait quelque chose comme « avez-vous vu notre promotion xyz avec tout son jargon ? ». Une introduction un peu plus douce, comme « avez-vous récemment vu des supports promotionnels de notre part ? » avant d’assommer les clients avec un flot de jargon aurait été une meilleure façon de poser cette question importante. Il aurait été plus facile pour un client lambda d’y répondre. 

En général, ces temps-ci, j’essaie de convaincre mes collègues et mes clients de réduire leurs enquêtes à une seule chose qu’ils veulent vraiment demander. C’est une occasion pour le répondant de vous dire quelque chose que vous souhaitez savoir. Ajoutez ensuite éventuellement quelques questions très simples, auxquelles il est facile de répondre, que j’appelle des questions de représentativité. Par exemple, vous pourriez demander à un client : « Est-ce votre première expérience avec notre produit ? ». Cela vous indiquerait s’il s’agit d’un tout nouveau client ou s’il revient. 

Limitez-vous toutefois à une à cinq questions maximum. Nous sommes dans le monde moderne. Il est assez facile d’envoyer des enquêtes aux gens par internet. Faites-les vraiment très courtes si possible et réalisez-en davantage, mais envoyez-les à un échantillon plus restreint.

Est-il difficile de convaincre les clients de ne poser qu’une seule question alors que nous sommes aujourd’hui tellement obsédés par la collecte de données ?

Cela varie. L’autre jour, je suppliais un client de réaliser une enquête plus courte, qui comportait 300 questions. Pour être juste, elle était assez complexe : il y avait 15 sujets, et ils posaient plusieurs questions par sujet. Il y avait donc de bonnes raisons de penser que les répondants seraient réellement intéressés par ces 15 sujets distincts, mais tous ceux qui travaillent dans l’expérience utilisateur savent qu’il s’agit toujours d’un processus continu.

Je travaille dans l’expérience utilisateur des formulaires et des enquêtes depuis 30 ans, et je pense qu’il n’y a eu que trois occasions isolées où j’ai dit à un client de faire quelque chose et où il l’a simplement fait. C’est toujours beaucoup plus compliqué, et parfois les clients les plus passionnants et les plus intéressants sont ceux avec lesquels nous travaillons ensemble pour parvenir à une meilleure solution, en faisant évoluer mes idées et les leurs. 

Pouvez-vous suggérer quelques mesures simples que les gens peuvent prendre immédiatement pour tirer davantage parti de leurs enquêtes sur l’expérience client ? 

La première chose à faire est de les tester réellement. Si vous prévoyez d’envoyer une enquête, trouvez un petit nombre de clients disposés à l’essayer pour vous avant son envoi. Par « petit », j’entends vraiment petit : cinq clients, par exemple.

Dans le monde de l’utilisabilité et de l’expérience utilisateur, nous y sommes assez habitués aujourd’hui. Beaucoup de gens effectuent une forme ou une autre de test d’utilisabilité sur leurs sites web ou leurs applications. Ils ne pensent pas toujours avec autant d’attention qu’ils doivent également appliquer ces techniques aux enquêtes, alors que c’est si rapide et facile à faire et qu’il s’agit en réalité de la partie la plus amusante du travail. C’est ce qui vous permet d’apprendre le plus.

Testez les questions individuellement, mais testez également l’ensemble du processus de bout en bout, notamment la manière dont le lien est envoyé aux utilisateurs. Vous découvrirez parfois que la question la plus importante a été oubliée par inadvertance, car le processus de création de l’enquête a été long.

J’ai récemment reçu une enquête d’une marque que j’apprécie beaucoup. Elle a été envoyée à tous ses clients et comportait une incitation très intéressante et généreuse : 10 % de réduction sur la prochaine commande, ainsi que la livraison gratuite. Cependant, en raison d’une erreur technique, le code de réduction avait expiré la semaine précédente. De toute évidence, personne n’avait effectué de test de bout en bout pour s’assurer que tout fonctionnait correctement. C’est une petite entreprise très sympathique, et elle a très bien réagi en écrivant à toutes les personnes qui avaient reçu l’invitation à répondre à l’enquête pour leur accorder une généreuse prolongation de la validité du code de réduction, mais c’est une situation embarrassante que l’on veut vraiment éviter. Un test correct de bout en bout aurait permis de la régler. 

J’aimerais également que les fournisseurs d’outils d’enquête accordent davantage d’attention à l’accessibilité de leurs produits. Ils s’améliorent, mais sont encore loin de faire le nécessaire pour garantir l’accessibilité du produit lui-même. J’ai des collègues dans le domaine de l’expérience utilisateur qui sont aveugles, qui utilisent des lecteurs d’écran ou qui ont besoin de diverses technologies d’assistance, et je ne peux encore recommander aucun outil d’enquête, ce qui est assez décevant. 

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