Rencontrez les auteurs du Guide d’Accueil Client : Caroline Jarrett
Dans cette série, nous faisons connaissance avec les auteurs du Customer Onboarding Handbook, notre ebook sur la façon de créer des expériences qui mènent à un engagement durable et significatif avec un produit ou un service, disponible gratuitement en téléchargement direct sur The CX Lead.
Cette fois-ci, nous avons discuté avec Caroline Jarrett, la spécialiste des formulaires, qui conseille les organisations sur la façon de simplifier le remplissage des formulaires et d'améliorer les sites Web et les processus métier qui incluent des formulaires.
Les recherches de Caroline sur des sujets tels que « Comment les gens répondent-ils aux questions ? » l'ont amenée à explorer la méthodologie des enquêtes et à écrire son livre, Surveys That Work: A Practical Guide for Designing and Running Better Surveys, publié chez Rosenfeld Media en 2021.
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Ici, elle explique pourquoi la règle « moins c'est plus » s'applique aussi à la conception d'enquêtes, pourquoi elle n'est pas fan du Net Promoter Score, et ce que vous pouvez faire pour tirer plus de vos enquêtes sur l'expérience client.
Quel rôle jouent les enquêtes dans le processus d'onboarding client ?
C'est une question très intéressante car mon instinct était de dire aucun ! L'onboarding est un processus déjà stressant pour le client — il veut simplement avancer. Il souhaite tout simplement tirer de la valeur du produit ou du service qu’il essaie d’utiliser.
Mon domaine d’expertise, ce sont les formulaires, et j’ai constaté que chaque question supplémentaire posée constitue un obstacle. C’est une chose de plus que le client doit faire avant d’arriver réellement à l’expérience d’utilisation du produit ou service. Donc, la première chose que je souhaite faire c’est remettre en cause toute enquête et toute question : est-il vraiment nécessaire de la poser lors de l’onboarding ? Pourrions-nous la poser avant, lors de l’étude de marché, ou après, une fois que le client a utilisé le produit ou service et qu’il se sent peut-être plus détendu et plus enclin à la réflexion ?
Je me suis donc demandé s'il y avait une quelconque valeur [à une enquête d’onboarding]. Et oui, demander subtilement à quelqu’un comment se déroule son expérience, peut-être avec une question à laquelle on tient particulièrement, et un espace ouvert où il peut dire ce qu’il veut à ce stade, peut apporter de la valeur.
De quoi parle votre chapitre dans The Customer Onboarding Handbook ?
Il s’agit de l’utilisation (et de la mauvaise utilisation) des enquêtes, mais j’ai aussi intégré quelques idées sur les formulaires, car il est quasiment inévitable de poser des questions aux clients lors du processus d’onboarding.
J’ai introduit mon concept de distinction entre une question de formulaire et une question d’enquête. Ma théorie est que c’est une question de formulaire si vous comptez utiliser la réponse de façon individuelle. Si vous me demandez mon nom, par exemple, vous allez peut-être m’écrire ou utiliser mon nom dans l’interface, donc c’est très personnel. Si vous me demandez « comment avez-vous entendu parler de notre produit », je m’attends à ce que cela soit utilisé plus dans une logique d’enquête. On va agréger toutes ces informations ensemble.
Donc, l’un des messages que je souhaite transmettre dans mon chapitre, c’est de vraiment réfléchir à la façon dont vous allez exploiter chaque réponse. Évidemment, il y a un chevauchement, certains éléments étant utilisés à la fois de manière agrégée et individuelle, mais mon conseil est d’examiner minutieusement chaque donnée collectée. Demandez-vous si cela vaut vraiment la peine ou si c’est, encore une fois, un obstacle supplémentaire pour un client qui est enthousiaste à l'idée d’utiliser votre produit ou service.
Chaque obstacle placé devant le client est une difficulté de plus à surmonter, donc il faut être certain que cela apportera réellement assez de valeur pour justifier la question à ce moment-là. Rappelez-vous que nous souhaitons créer une relation de long terme avec le client, et nous aurons peut-être d’autres occasions d’ajouter des questions plus tard, lorsque l’anxiété ou l’excitation du début sera un peu retombée.
Quels types d’erreurs voyez-vous souvent les organisations commettre avec les enquêtes qu’elles utilisent pour améliorer l’expérience client ?
L’un des points qui revient souvent, c’est d’utiliser sans réfléchir des questions prédéfinies. Par exemple, beaucoup d’entre nous sont désormais devenus un peu cyniques — pour rester polis — à propos de la fameuse question du Net Promoter Score : « Recommanderiez-vous cela à un ami ou à un membre de votre famille ? »
Elle est devenue un cliché, est très (trop) utilisée et n’a rien d’original du point de vue du client. Tout le monde utilise cette méthode. C’est tout sauf ce qu’il faut pour se différencier.
J’ai aussi appris que très peu d’entre nous voient vraiment de bonnes enquêtes, car les enquêtes bien conçues emploient des échantillons beaucoup plus petits. En général [dans une bonne enquête], on utilise l’échantillon le plus réduit possible pour obtenir la qualité de résultat voulue. Je pense que nos collègues et clients peuvent être très surpris de voir combien un tout petit échantillon peut être efficace et pertinent.
Utiliser un échantillon très restreint protège également la bienveillance du client, car beaucoup de clients ne voient jamais les questions — ils ne sont tout simplement pas sollicités. Mais communiquer à un petit groupe de clients à quel point ils sont importants permet de renforcer leur confiance et de les encourager à répondre à l’enquête, ce qui vous donne des données de bien meilleure qualité.
Quelle est la longueur idéale d'une enquête ?
Une question, c’est parfait. En testant un formulaire ou une enquête, je n’ai jamais eu un utilisateur qui dise « le formulaire aurait été bien meilleur s’il avait comporté 20 ou 30 questions de plus ».
Parfois, il est nécessaire d’en poser un peu plus d’une. Il se peut que vous deviez donner un peu de contexte au client autour de la question, donc vous pouvez poser deux ou trois questions introductives.
J’ai récemment vu une question vraiment jargonnante, pas dans une enquête d'onboarding pour être honnête, mais dans une enquête post-expérience, où l’organisation demandait quelque chose comme : « Avez-vous vu notre offre promotionnelle xyz jargon ? ». Une introduction un peu plus douce, comme « Avez-vous vu récemment du matériel promotionnel venant de notre part ? », avant d’inonder les clients de jargon, aurait été une meilleure façon de poser cette question. Cela aurait été plus facile à comprendre pour un client lambda.
De façon générale, j’essaie désormais de convaincre mes collègues et clients de ramener leurs enquêtes à un seul élément qu’ils souhaitent vraiment demander. Une seule occasion pour le répondant de vous dire ce qu’il souhaite. Ajoutez alors peut-être une ou deux questions très simples, faciles à répondre, ce que j’appelle des questions de représentativité. Par exemple, vous pouvez demander à un client : « Est-ce votre première expérience avec notre produit ? ». Cela vous permet de savoir s’il s’agit d’un nouveau client ou d’un client de retour.
Limitez-vous à une à cinq questions maximum. C’est le monde moderne. Il est très facile d’envoyer des enquêtes sur Internet. Rendez-les aussi courtes que possible et réalisez-en davantage, mais envoyez-les à un échantillon plus réduit.
À quel point est-il difficile de convaincre les clients de ne poser qu’une seule question alors que nous sommes obsédés par la collecte de données ?
Cela dépend. L’autre jour, j’essayais de convaincre un client de raccourcir une enquête qui contenait 300 questions. Pour être juste, c’était assez compliqué, il y avait 15 thématiques, et on posait plusieurs questions pour chaque. On pouvait donc penser que les répondants étaient vraiment intéressés par les 15 thèmes, mais quiconque travaille dans l’expérience utilisateur sait que c’est toujours un processus continu.
Je travaille dans l’expérience utilisateur des formulaires et enquêtes depuis 30 ans, et je crois qu’il n’y a eu que trois cas où j’ai conseillé à un client de faire quelque chose, et il l’a fait directement. C’est toujours bien plus complexe, et parfois les clients les plus intéressants sont ceux avec lesquels on collabore pour arriver à une meilleure solution en croisant leurs idées et les miennes.
Pouvez-vous suggérer quelques actions simples à mettre en œuvre tout de suite pour tirer plus de vos enquêtes sur l’expérience client ?
La meilleure chose à faire est de les tester ! Si vous prévoyez d’envoyer une enquête, trouvez un petit groupe de clients qui accepteront de l’essayer avant l’envoi. Et par petit, j’entends vraiment petit : cinq clients, par exemple.
Dans le monde de l’utilisabilité et de l’expérience utilisateur, nous sommes désormais habitués à cela. Beaucoup testent l’utilisabilité de leur site ou de leurs applications, mais il leur manque parfois le réflexe d’appliquer ces techniques aux enquêtes. Pourtant, c’est très rapide à faire et c’est la partie la plus intéressante du travail. C’est là que vous apprenez le plus.
Testez chaque question séparément, mais aussi l’ensemble du processus, y compris la façon dont le lien est envoyé aux gens. Parfois, on se rend compte que la question la plus importante a été oubliée parce que le processus de création de l’enquête a été trop long.
J’ai récemment reçu une enquête d’une marque que j’aime beaucoup. Elle a été envoyée à tous les clients, et offrait une très belle incitation : 10% de réduction sur la prochaine commande ainsi que la livraison offerte. Mais à cause d'une erreur technique, le code promo avait expiré une semaine plus tôt. Clairement, personne n’avait fait de test de bout en bout pour vérifier la cohérence de l’ensemble ! C’est une petite entreprise très sympathique qui a très bien réagi en écrivant à tout le monde pour prolonger le code promo, mais c’est un embarras que l’on préfère éviter. Un vrai test de bout en bout aurait permis de l’éviter.
J’aimerais aussi que les éditeurs d’outils d’enquête prêtent plus d’attention à l’accessibilité de leurs produits. Ils progressent, mais ils sont encore loin de là où ils devraient être pour garantir l’accessibilité du produit lui-même. J’ai des collègues en UX qui sont aveugles, utilisent des lecteurs d’écran ou des technologies d’assistance, et je n’ai pas encore de solution à recommander, ce qui est assez décevant.
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