Rencontrez les auteurs du Manuel de l’Onboarding Client : Emma Parnell
Dans cette série, nous vous présentons les auteurs de The Customer Onboarding Handbook, notre ebook sur la création d’expériences qui favorisent un engagement significatif et durable avec un produit ou un service, disponible en téléchargement gratuit directement sur The CX Lead.
La conversation du jour est avec Emma Parnell, une designer qui possède 15 ans d’expérience dans le design de marque et le design de services. Après avoir travaillé dans ces deux domaines, elle a vu une opportunité de rassembler ces disciplines et a fondé son propre cabinet de conseil, Joy, en 2021.
Emma a travaillé sur des projets de marque pour des organisations comme Cadbury et Abel and Cole et, en tant que designer de services, avec des organismes tels que le NHS (Service national de santé du Royaume-Uni) et la chaîne de supermarchés Tesco.
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Nous avons discuté avec Emma de l’intersection entre le développement de la marque et le design de services, de la façon d’aligner une marque avec une excellente expérience client, et des défis auxquels elle a été confrontée lorsqu’elle a contribué à concevoir le service de réservation de vaccination contre la COVID-19 du Royaume-Uni.
Comment l’optimisation de l’expérience client s’intègre-t-elle dans votre travail ?
Tout repose sur la recherche utilisateur. Ma carrière est coupée en deux : j’en ai passé la moitié dans le développement stratégique de marques et l’autre moitié dans le design de services. La recherche utilisateur est très courante en design de services et moins courante dans le développement de marque, et lorsque j’ai créé Joy, je tenais vraiment à réunir ces deux disciplines et à aider les organisations à s’assurer que les services qu’elles proposent sont bien cohérents avec leur discours et l’image qu’elles projettent dans le monde.
Pour moi, aider les organisations à découvrir ce qui procure de la joie à leurs clients passe par un travail direct avec ces derniers et par la recherche utilisateur. Bien souvent, lors de la recherche utilisateur, il s’agit de déceler les problèmes et points de douleur, mais j’ai souhaité inverser cela pour adopter une approche plus positive. Il s’agit donc d’aider les organisations à découvrir ce que leurs clients apprécient vraiment, et c’est là que la joie intervient.
Tout designer de services vous dira que le design de services concerne vraiment le travail de bout en bout. C’est un peu une expression à la mode, mais il est vrai que les designers de services doivent penser à l’ensemble du parcours client. Nombreux sont ceux qui pensent que ce parcours commence lorsque quelqu’un commence à utiliser un produit ou un service, ou même s’y inscrit, mais en réalité il débute bien plus tôt. Il faut réfléchir à la façon dont les clients découvrent et prennent connaissance d’un produit, d’un service ou d’une organisation, et l’onboarding en fait partie intégrante. Il faut regarder le tableau dans sa globalité.
Quel est le sujet de votre chapitre dans The Customer Onboarding Handbook ?
Mon chapitre est centré sur ce qu’on appelle le « brand experience gap ». Ce n’est pas un concept que j’ai inventé, mais il m’intéresse beaucoup. Il s’agit du décalage entre la marque et le service, ce qui est, je pense, assez répandu – surtout dans les grandes organisations où la marque et les services sont créés par des équipes différentes, souvent à différents moments. Beaucoup d’organisations finissent par fonctionner en silos avec le temps, et si ces deux domaines ne sont pas alignés et que le discours ne correspond pas à l’expérience vécue par les clients, cela crée un écart.
Quels sont les ingrédients principaux pour aligner une marque avec une excellente expérience client ?
Je donne quelques conseils pratiques dans l’article. Encore une fois, tout revient à la recherche utilisateur et à l’ancrage de tout ce que vous faites dans ce que vos clients apprécient. On ne peut jamais se tromper en menant de la recherche utilisateur et en échangeant directement avec les gens.
Cela permet de comprendre ce que vos clients attendent, souhaitent et apprécient chez votre organisation. Vous découvrez leur expérience de service complète, ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, et où se nichent les points de décalage éventuels. Discuter avec les clients permet aussi de cartographier leur parcours, pour s’assurer que la conception des points de contact concorde avec le discours et le langage visuel, en les alignant sur ce que les gens vivent réellement au quotidien.
Un autre ingrédient essentiel est le travail pluridisciplinaire. Le décalage se produit souvent parce que différentes équipes travaillent sur différents aspects d’une expérience. Par exemple, si vous travaillez sur un grand projet comme la refonte de l’onboarding, réunissez une équipe pluridisciplinaire, regroupez des personnes du branding et du marketing, du produit et de la tech, ainsi que du design de services et de la recherche utilisateur, pour collaborer et casser ces silos.
Quel a été le principal défi lors de la conception du service de réservation de vaccination contre la COVID-19 au Royaume-Uni sur lequel vous avez travaillé ?
Comme vous pouvez l’imaginer, concevoir un service d’ampleur nationale en pleine pandémie apportait bon nombre de défis ! C’est probablement l’un des projets les plus difficiles auxquels j’ai participé, et je pense que notre situation était assez unique.
Par exemple, il y avait d’autres aspects, indépendants de la construction du produit, qui influençaient l’expérience vécue par les personnes. Nous avons eu beaucoup de mal à aligner notre développement avec les directives publiques. Il s’agissait d’une situation de crise évolutive et nous ignorions quand les vaccins seraient disponibles. Nous n’avions donc pas de date de lancement, car il n’était pas pertinent de lancer un service de réservation alors qu’il n’y avait pas encore de vaccins à proposer !
Nous n’avons découvert qu’en cours de conception et de développement qu’il s’agirait d’un déploiement basé sur l’âge, avec d’autres groupes à prioriser. Par exemple, les professionnels de santé et du soin devaient être priorisés à un moment donné, ce qui a eu un impact sur la conception du service lui-même. Il fallait donc prévoir une voie d’accès pour eux, indépendante de l’âge.
Cela restera à jamais à la fois le meilleur et le plus stressant projet sur lequel j’ai travaillé. Je ne sais pas si je travaillerai de nouveau sur un projet d’une telle envergure, mais j’espère ne plus jamais revivre un niveau de stress semblable !
Pourriez-vous recommander quelques actions simples que chacun peut mettre en œuvre immédiatement pour améliorer l’expérience client de ses produits et services digitaux ?
Je crains de me répéter, mais la recherche utilisateur est vraiment le point de départ, et cela ne veut pas forcément dire embaucher un spécialiste du sujet. Si vous pouvez le faire, c’est génial, mais beaucoup d’organisations n’en sont qu’à leur début.
Il faut parfois adopter des méthodes plus spontanées. Cherchez dans votre équipe les personnes qui savent écouter et échanger. Il existe d’excellentes ressources en ligne sur la recherche utilisateur et sur l’apprentissage des bases. Vous n’avez pas besoin de concevoir un nouveau produit ou service dans son intégralité. Même pour de petites améliorations, échangez avec cinq personnes. Cinq conversations rapides, soyez opportuniste. Il n’est pas nécessaire d’organiser des entretiens d’une heure : si vous avez un accès direct à vos clients, par exemple via un chat web, posez-leur simplement quelques questions.
La cartographie des parcours utilisateurs et la compréhension détaillée de l’expérience des gens sont aussi essentielles. C’est là que vous verrez se croiser marque et service, et découvrirez où vous pouvez agir pour améliorer l’expérience client.
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