Rencontrez les auteurs du Manuel d’Onboarding Client : Lauren Isaacson
Dans cette série, nous vous présentons les auteurs de The Customer Onboarding Handbook, notre ebook sur la création d'expériences qui favorisent un engagement durable et significatif avec un produit ou un service, disponible en téléchargement gratuit.
Dans cette édition, nous faisons connaissance avec Lauren Isaacson, consultante en recherche marketing et expérience utilisateur à Vancouver, Colombie-Britannique. Chercheuse depuis presque 20 ans, Lauren exerce en tant que consultante indépendante depuis 2016. Elle est également membre du conseil d’administration de la Qualitative Research Consultants Association et coprésidente de leur section du Nord-Ouest Pacifique.
Lauren est une grande partisane du développement d’une communauté dans le domaine de la recherche, à l’échelle nationale et locale, en organisant des rencontres entre chercheurs dans sa ville et en acceptant des postes de direction au sein d’organisations professionnelles de chercheurs. Elle redonne à la communauté et à l’environnement en faisant du bénévolat et des dons en tant que membre de 1% for the Planet.
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Lauren nous explique ici le rôle que joue la recherche client dans la création d’une expérience client engageante et comment la mener de manière plus inclusive.
Quelle est l'importance de la recherche client dans le processus d'onboarding ?
Comprendre vos clients et leurs besoins est très important car il ne faut pas s'appuyer uniquement sur des suppositions. Sinon, vous risquez de vous fonder sur des stéréotypes et beaucoup d'inconnues. Très souvent, vous pouvez vous tromper, il est donc essentiel de parler à des clients potentiels.
Discutez avec les personnes qui traversent le processus d’onboarding pour savoir où votre entreprise réussit, où elle échoue et comment vous pouvez égaliser ces aspects. Les premières interactions sont cruciales pour l’expérience client. Elles vous aident à comprendre ce que votre client pense de vous et s’il sera un client de courte durée qui teste puis s’en va — ou un client fidèle qui vous accompagne à travers toutes les évolutions de votre produit.
C’est là que la recherche entre en jeu : découvrez comment vous pouvez aider les gens à progresser et assurez-vous que leur réussite soit aussi la vôtre.
Quels types d’erreurs observe-t-on souvent dans l’onboarding et comment les éviter ?
Il peut s’agir de problèmes de simplicité d’utilisation : comment les gens découvrent votre produit, créent un compte et apprennent à l’utiliser. Mais cela peut également être beaucoup plus complexe, par exemple quand vous ne comprenez pas leurs besoins, ce qu’ils attendent de votre produit ou quelles informations doivent leur être accessibles immédiatement pour commencer à utiliser votre produit ou service. Cela arrive souvent et très facilement lorsque vous ne connaissez pas assez bien qui utilise votre produit et pourquoi ils viennent vers vous.
L’onboarding peut également être interne, comme l'intégration de nouveaux employés ou membres d’équipe. Dans ce cas, il s’agit de rendre les personnes autonomes et de faciliter leurs interactions sociales pour qu’elles puissent réellement s’intégrer et s’attacher à votre organisation. Si cela leur est difficile ou s'ils se sentent perdus dans l’entreprise, ils risquent de ne pas rester ou d’être moins efficaces qu’ils pourraient l’être.
De quoi parle votre chapitre dans The Customer Onboarding Handbook ?
En tant que chercheuse, évidemment, mon chapitre porte sur la recherche. J’y aborde le journey mapping, qui est clairement une démarche à entreprendre pour beaucoup d’organisations. Cela aide à bien comprendre les étapes à couvrir, comment les gens traversent le processus, comment le gérer au mieux et quels sont les niveaux d'engagement dans ce processus qui peuvent vraiment faire la différence et offrir une excellente expérience.
Mon approche ajoute les personas à l’équation. Il peut y avoir des opinions partagées sur les personas et leur utilité, mais, pour le journey mapping, il est essentiel de comprendre les personas client, car ce sont comme des filtres à travers lesquels on peut observer l’expérience client.
Les personas ont souvent un aspect très plat, mais lorsqu’une personne ayant un persona de novice entame un parcours client, son expérience et ses besoins seront bien différents de ceux d'une personne étiquetée comme experte. Il faut donc leur parler et les accompagner différemment pour les amener efficacement jusqu’à la fin du parcours.
Comment menez-vous une recherche client plus inclusive ?
Lorsque j’ai développé mes travaux sur la recherche inclusive, je me suis entretenue avec de nombreuses personnes actives dans le domaine de l’accessibilité numérique. Je me suis beaucoup appuyée sur elles et leur savoir-faire pour nourrir ma réflexion sur la manière dont nous, chercheurs, pouvons faire de même. Cela revenait très souvent au concept de design universel, qui consiste à offrir des options.
Un excellent exemple : les aires de jeux inclusives, qui proposent des équipements à escalader mais aussi des rampes douces pour les enfants en fauteuil roulant ou ayant des problèmes de mobilité. Ainsi, tous peuvent atteindre le même niveau et profiter de la même expérience de jeu que quelqu’un ayant une pleine mobilité et capable de grimper à une échelle.
Alors comment, nous chercheurs, pouvons-nous proposer cela aussi ? Comment offrir ces mêmes options et rendre les choses très simples et élémentaires afin que les clients puissent accéder facilement à l’information dont ils ont besoin ?
Sur les plateformes d’enquête, par exemple, les questions glisser-déposer sont très populaires. Elles sont amusantes et visuellement attractives mais excluent les personnes qui ne peuvent pas utiliser une souris ou un trackpad et naviguent uniquement au clavier. Il faut en tenir compte dans nos recherches, qu’elles aient lieu en ligne ou en personne. Il est nécessaire d’identifier les personnes qui peuvent avoir des besoins différents et de réfléchir à ce que nous pouvons mettre en place pour leur garantir le même niveau d’expérience que les autres, afin qu’elles puissent participer pleinement à l’entretien ou au groupe de discussion.
Si nous faisons ces ajustements, nous pouvons être comme cette aire de jeux qui a à la fois une échelle et une rampe douce, pour offrir à tous une expérience pleinement participative dans ce que l’on souhaite accomplir.
Y a-t-il des outils que vous recommandez ?
Du point de vue de la recherche, rien ne vaut une vraie discussion avec vos clients. Vous pouvez le faire de plusieurs façons : interrogez vos clients en visioconférence via des outils comme Zoom ou Google Meet, par téléphone, ou en personne. Cependant, lorsque vous faites de la recherche avec de vraies personnes, il est crucial de traiter leurs informations personnelles avec le plus grand soin.
Si vous collectez, stockez et utilisez ces informations, vous devez être très conscient des responsabilités légales qui en découlent. Soyez très vigilant quant à la gestion des informations personnelles. Cela peut être un enregistrement vidéo ou audio, leur nom, leur adresse — toutes ces informations sont très sensibles.
Préparez donc un entretien structuré et veillez à aborder les points clés, mais soyez attentif à la gestion des données privées de vos clients. Puisque vous utilisez ces données à des fins professionnelles, vous devez aussi les traiter de façon professionnelle.
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