Vous voulez améliorer l’expérience client ? Lisez ceci d’abord.
On me demande souvent de conseiller des organisations et des individus qui cherchent à améliorer l’expérience client de leurs produits et services. L’une des questions qui revient le plus souvent est :
«Par où dois-je commencer pour améliorer l’expérience client ? »
En général, il y a une liste énorme de problèmes : des clients frustrés, des incohérences entre les services, et le désir de provoquer de la joie avec de nouvelles initiatives.
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À côté de cette liste de souhaits, le temps est limité, l’argent manque, et il y a peu de ressources disponibles.
Et pendant ce temps, l’organisation dans laquelle vous travaillez continue d’avancer, tel un navire qui navigue droit vers la tempête.
Les sirènes : le raccourci séduisant (et inefficace) pour améliorer l’expérience client
Les solutions à tous ces problèmes d’expérience client peuvent venir de nombreux endroits :
- Victoire rapide.
- Listes d’exigences.
- Backlogs de fonctionnalités.
- Feuilles de route produit.
- Supports de consultants.
- Laboratoires d’innovation.
- Séminaires de direction.
- Sous la douche.
Les solutions sont séduisantes : elles paraissent souvent claires, concrètes, réalisables et attirantes.
Vous pouvez simplement commencer à livrer, n’est-ce pas ?
Mais attention – certaines solutions sont de véritables sirènes, et leur chant peut attirer les imprudents à leur perte ! Les solutions sirènes vous séduisent, vous absorbent, puis engloutissent rapidement votre temps, vos ressources et vos efforts, tandis que le navire sur lequel vous êtes continue inexorablement sa route vers les écueils.
Si vous savez quoi chercher, vous pouvez repérer les sirènes dans les eaux devant vous.
En résumé, les solutions qui sont incapables ou refusent d’expliquer comment elles peuvent apporter de la valeur pour l’entreprise ET pour le client sont les sirènes – n’écoutez pas leur chant !
Les sirènes prennent de nombreuses formes :
- Les sirènes mascottes – Ces petites solutions mignonnes semblent simples et inoffensives. Elles occupent le temps libre des équipes dans l’attente de quelque chose de plus grand. Souvent, ce sont des initiatives lancées par la haute direction ou le personnel expérimenté qui commence à s’ennuyer. Un rapport annuel interactif et esthétique, un nouveau lot d’icônes pour l’intranet. Les juniors sont souvent submergés par celles-ci : il faut les occuper, ils ne peuvent pas encore apporter de la vraie valeur, et ils ne sont pas en mesure de poser les bonnes questions.
- Les sirènes de vanité – Les plus belles solutions se déguisent fréquemment. Un vernis d’innovation – une nouvelle technologie que personne ne comprend vraiment mais qui doit forcément être importante. IA ! IOT ! Blockchain ! BleepTwig ! On ne sait pas bien quel problème client ou métier elles résolvent, mais c’est comme ça que fonctionnent les start-ups, pas vrai ? Les équipes marketing en sont souvent saturées, car leurs agences boutique ne restent à la page qu’en dépensant l’argent des clients.
- Les sirènes zombies – Ces hideuses solutions reviennent toujours à la vie. Ce sont des projets qui semblent terminés, mais qui ressurgissent encore et encore. Les améliorations de processus tombent souvent dans cette catégorie – elles n’offrent aucune valeur client discernable, et nécessitent pourtant des ressources et du temps continus.
- Les sirènes du consensus – Les plus dangereuses de toutes, elles surgissent en nombre, souvent par le haut. Restructurations, modernisation technologique, utopies RH… Tout cela peut tourner à la catastrophe si l’action ne vise pas un résultat clair et utile pour l’entreprise et ses clients.
Les phares : la réalité exigeante de l’amélioration de l’expérience client
Vous pouvez mettre en place des stratégies et des logiciels de gestion de l’expérience client. Mais pour aller au-delà des sirènes, il existe quatre phares capables de vous guider vers des eaux plus calmes :
Phare 1 : Voir ce que vous faites qui nuit à vos clients
L’essence de la réussite client réside dans le fait d’assurer que vos clients atteignent leurs objectifs. Alors, laissez vos clients mettre en lumière les problèmes de conception organisationnelle.
Observer et écouter régulièrement de vrais clients braquera une lumière vive sur certains aspects de l’expérience client, que vous pourrez relier directement à des problématiques de conception organisationnelle ou opérationnelle.
Un excellent moyen de mener vos recherches consiste à se concentrer sur les différents types d’écarts qui peuvent entraîner de mauvaises expériences :
À partir de là, une carte de parcours de service peut servir de guide utile pour communiquer les problèmes et informer les changements futurs. Une carte de service relie les fondations de votre entreprise à la surface de l’expérience de vos clients. Elle montre l’interconnexion entre la vision et l’intention de l’organisation, les systèmes, les processus, les personnes et les points de contact client, et comment chaque interaction est (ou non !) rendue possible par votre organisation.
De plus, travailler ainsi permet d’éviter de se laisser submerger par les jeux politiques internes et les guerres de territoire.
Ce n’est pas à propos de vous. C’est à propos du client.
Si vous regardez attentivement, il ne devrait pas y avoir une seule partie d’une organisation qui n’impacte pas l’expérience client – sinon, à quoi sert-elle ?
Phare 2 : Voir à quel point les clients insatisfaits nuisent à votre entreprise
Faites la lumière sur la valeur métier qui peut être obtenue en améliorant l’expérience.
Si vous ne savez pas par où commencer pour prioriser vos efforts d’amélioration, souvenez-vous de ceci :
Il est beaucoup plus facile de vendre à un client existant que d’en conquérir un nouveau.
Commencez donc par régler les problèmes qui influent sur la valeur vie client. Une combinaison de mesures clés telles que : revenu par client, taux d’attrition, et scores de recommandation.
(Méfiez-vous d’autres sirènes des métriques de vanité. Like, partages, reblogs, pages vues, taux de rebond — même les taux de conversion — peuvent tous vous induire en erreur si vous ne regardez pas l’impact réel.)
Ce domaine peut paraître difficile à aborder, mais d’après mon expérience il est souvent étonnamment simple de relier une inefficacité opérationnelle à son impact sur un véritable indicateur, et il n’est pas indispensable d’obtenir une précision de l’ordre du laser si c’est ce qui vous freine. S’il est évident que l’impact d’un changement équivaut à 10 ou 100 fois le coût de la correction, alors c’est une évidence. Et si votre DAF peut voir le coût de l’inaction en ces termes, cet argument sera plus motivant qu’une enveloppe budgétaire qui semble coûteuse.
En résumé – gardez les clients que vous avez déjà.
Phare 3 : Voir que vos collaborateurs sont les seuls à pouvoir rendre vos clients plus heureux
Une organisation n’est rien sans les personnes qui la composent. Identifiez celles capables de faire changer les choses et donnez-leur les moyens d’agir correctement.
Concentrez vos efforts là où il existe le pouvoir d’agir, les moyens d’opérer et les personnes pour porter le changement. Ensuite, identifiez des projets spécifiques et atteignables. Commencez petit, progressez vite, suivez les améliorations et communiquez sur vos succès.
Comment sélectionner les projets à traiter en priorité :
- Délimité - S’assurer que le projet est bien du ressort de l’équipe en charge. Sans projet clairement délimité, il peut devenir difficile de maintenir l’élan nécessaire pour aboutir.
- Desirable et valable – Cherchez des améliorations de l’expérience client et du service susceptibles de générer le plus gros multiplicateur de valeur métier par rapport au coût de la solution. Visez du 10X.
- Réaliste – Le projet peut être mené à bien avec les ressources et le temps disponibles. (Voir 3.)
Il est primordial que la vision vienne d’en haut, mais selon mon expérience, que vous soyez PDG ou manager d’une petite équipe, si vous établissez une vision claire pour relier la qualité de l’expérience client à la valeur business, et que vous donnez aux autres les moyens de réaliser cette vision avec un accompagnement et des ressources, vous obtiendrez des résultats.
Cela peut sembler contre-intuitif, mais il est bien plus simple de guider les gens vers le changement que de l’imposer par le haut.
(Dans cette veine, un excellent exemple de guide pour obtenir des résultats sont les principes de conception du gouvernement britannique, une précieuse boussole pour les équipes travaillant à migrer les citoyens vers des services en ligne moins coûteux, plus simples et même préférés à leurs équivalents hors-ligne.)
Phare 4 : Montrer aux autres qu’améliorer la satisfaction client est meilleur pour le business
L’élan est essentiel pour orchestrer un changement organisationnel durable ; ce phare, c’est à vous de le construire. En tant que leader, vous devez montrer la voie aux autres.
Dès que vous remportez une victoire, communiquez le succès vers l’extérieur et vers le haut de l’organisation.
Qu’il s’agisse d’un rapport, d’un tableau de bord exécutif (attention aussi aux sirènes ici !), d’une présentation ou d’une simple discussion, la clé est toujours d’expliquer les succès en lien avec la façon dont une meilleure expérience client génère un impact business clé.
On dit que « pierre qui roule n’amasse pas mousse » – D’après mon expérience, il est aussi vrai que les gens s’écartent du chemin d’un rocher suffisamment gros… et lancé avec assez d’élan !
Assez parlé de roches. Retour à la métaphore nautique – En avant toute !
Navigation sans encombre
Bien qu’il soit merveilleux de vraiment rendre les clients heureux, n’oubliez pas que l’expérience client est importante car elle rend votre organisation plus précieuse dans un monde toujours plus concurrentiel.
Si vous utilisez ces quatre phares pour vous guider, vous éviterez l’appel des sirènes et concentrerez vos efforts sur des solutions qui rendent les clients plus satisfaits ET génèrent de la valeur pour l’entreprise.
