15 exemples de promesses de marque & comment créer la vôtre

Lorsque les clients interagissent avec votre entreprise, ils comparent l'expérience qu'ils vivent à plusieurs éléments. Consciemment ou inconsciemment, ils comparent l'expérience client de votre entreprise à :

1. L'expérience client qu'ils s'attendaient à vivre
2. Les expériences client qu'ils ont vécues lors de transactions similaires
3. Leur propre expérience client idéalisée, parfaite en tous points

En tant que responsable de l'expérience client dans une entreprise SaaS, vous savez que vous pouvez surveiller les points 2 et 3 avec un logiciel d'enquête et des outils de collecte de commentaires, mais vous ne pouvez pas faire grand-chose pour les modifier. En revanche, vous avez presque entièrement le contrôle du point 1 : l'expérience client à laquelle ils s'attendaient. Le positionnement de votre produit, votre slogan de marque et votre promesse de marque définissent tous les attentes par rapport auxquelles les clients évaluent finalement l'expérience client de votre entreprise.

Examinons de plus près quelques promesses de marque réussies afin de voir comment elles préparent le terrain et contribuent à améliorer l'expérience client.

Tout d'abord, qu'est-ce qu'une promesse de marque ?

Contrairement à un énoncé de mission, qui sert de boussole à l'organisation interne, une promesse de marque est la référence à l'aune de laquelle les clients mesurent leurs expériences avec votre entreprise. Considérez-la comme l'outil que vous utilisez pour définir les attentes des clients.

Qu'est-ce qui rend une promesse de marque mémorable ?

Tout d'abord, faites simple. Ensuite, faites directement appel à quelque chose auquel les gens pensent déjà : la famille, l'identité, la place dans la société, l'argent, la sécurité, etc. Enfin, essayez de créer autour de votre marque une communauté fondée sur des valeurs et des pratiques communes.

Les 15 exemples de promesses de marque les plus intemporels

Rien n'illustre vraiment mieux le concept que des exemples de promesses de marque bien conçues. Voici une liste de 15 excellents exemples de promesses de marque, accompagnés d'une brève explication de ce qui les rend brillantes. Nous avons placé notre préférée vers la fin.

1. BMW - « La voiture de plaisir ultime »

Une bonne promesse de marque n'a pas peur de recourir à quelques stéréotypes bienveillants, puisque c'est souvent ainsi que le public raisonne. Lorsqu'un acheteur américain pense à l'ingénierie allemande, il pense à une fabrication de haute qualité à un prix élevé. En se présentant comme le constructeur qui vous offre l'expérience de conduite ultime, le constructeur automobile allemand BMW justifie efficacement à l'avance le prix relativement élevé de ses voitures de luxe.

2. McDonald's - « C'est ce que vous connaissez »

Presque tous les enfants américains ont grandi en réclamant McDonald's comme récompense lors des longs trajets en voiture, et la cuisine qui y est proposée est fondamentalement la même qu'à ses débuts. Cette familiarité, associée à des prix très raisonnables, contribue à faire de la marque McDonald's le géant qu'elle est depuis les années 1950.

3. FedEx - « La tranquillité d'esprit »

Lorsqu'une promesse de marque doit absolument être mémorable, FedEx tient ses promesses. L'entreprise autrefois connue sous le nom de Federal Express s'est rebaptisée dans les années 90 avec un nouveau slogan pour mettre en avant la rapidité et la précision de son réseau logistique, en promettant que votre colis arriverait absolument, sans aucun doute, à destination à temps.

4. Nationwide Insurance - « À vos côtés »

Les compagnies d'assurance ne sont pas, à proprement parler, de votre côté, et tous les clients le savent. Adopter cette position rassure toutefois les clients sur le point le plus sensible que la plupart d'entre eux associent à l'assurance : le fait que l'entreprise leur fera subir un véritable parcours du combattant s'ils déposent un jour une demande d'indemnisation.

5. GEICO - « 15 minutes ou moins peuvent vous faire économiser 15 % ou plus sur votre assurance automobile »

Les bonnes promesses de marque sont mémorables, mais les meilleures s'intègrent à la culture. Lorsque GEICO a engagé ce lézard à l'accent particulier pour vous annoncer un chiffre en partie, voire peut-être, vrai sur les économies réalisables en changeant d'assureur, les gens ont fait mentalement le calcul et ont commencé à citer la campagne de façon hilarante au travail et auprès de leurs amis.

6. Southwest Airlines - « Tarifs bas »

Une promesse de marque n’a pas besoin d’être compliquée, et il vaut mieux qu’elle ne le soit pas. « Bon marché » est une excellente caractéristique pour un billet d’avion, puisque le but des vacances est d’arriver à destination et de s’amuser ensuite, pas de profiter d’un voyage luxueux dans l’avion. Avec cette stratégie de marque, Southwest a ouvert la voie au marché florissant des compagnies aériennes à bas prix d’aujourd’hui.

7. Allstate - « Vous êtes entre de bonnes mains »

Lorsqu’un concurrent développe une bonne promesse de marque, vous en avez besoin d’une autre, meilleure. Nationwide est peut-être à vos côtés, mais dans quelle mesure sont-ils efficaces dans leur travail ? C’est pourquoi Allstate vous promet que vous êtes entre de bonnes mains, se positionnant ainsi à la fois comme un ami, un protecteur et un allié lorsque vous déposez une demande d’indemnisation.

8. Coors Light - « La bière la plus rafraîchissante du monde »

Les entreprises de bière sont dans une situation délicate en raison des restrictions qui encadrent la commercialisation de leurs produits. « Schlitz vous met la tête à l’envers » peut être amusant à dire, mais on ne peut vraiment pas faire de publicité de cette manière. « Rafraîchissante » est une excellente position pour une bière légère.

9. Lego - « Le jeu sans fin »

La plupart des parents aimeraient que leurs enfants soient créatifs, idéalement sans avoir à acheter de nouveaux jouets chaque semaine à 25 $ pièce. Lego promet un jeu sans fin avec des combinaisons infinies, laissant implicitement entendre aux parents qu’ils pourraient peut-être se contenter d’un seau de pièces pour Noël, plutôt que d’un tout nouvel ensemble de jouets.

10. Apple - « Pensez différemment »

Apple a cultivé une communauté de niche qui ressemble à certains égards à un mouvement religieux. Désormais davantage une marque de style de vie qu’une marque technologique, l’entreprise voit ses adeptes camper pour ses lancements de produits les plus récents, comme des fans de Grateful Dead, et payer une prime conséquente pour arborer ce logo. « Pensez différemment » contribue à créer un positionnement de marque cohérent qui incite ces passionnés à revenir à l’Apple Store à chaque fois.

11. Harley-Davidson - « Ce n’est pas une moto, c’est une Harley »

Harley-Davidson a créé toute une culture autour des grands espaces et de la route ouverte. Les membres de cette famille de marque ont leur propre uniforme, leur propre mode de vie et même, au moins pendant une courte période dans les années 1980 et 1990, une gamme de cigarettes sans filtre.

12. Walmart - « Économisez de l’argent. Vivez mieux. »

Depuis 2007, Walmart s’appuie sur la promesse d’économiser de l’argent et de mieux vivre, ce qui combine habilement deux propositions de valeur très attrayantes. Réunir les concepts de bas prix et de meilleure qualité de vie est un exercice délicat, mais lorsque vous y parvenez, les résultats peuvent être magiques.

13. Coca-Cola - « Rafraîchir le monde dans son esprit, son corps et son âme, et inspirer des moments d’optimisme pour créer de la valeur et faire la différence »

La promesse de marque de Coca-Cola est un peu verbeuse, mais l’entreprise peut se le permettre. Leader du secteur depuis la fin des années 1800, Coca-Cola donne à sa marque une image nouvelle et fraîche en promettant de faire pour le monde entier ce que vous êtes censé imaginer que la boisson fait pour vous : elle rafraîchit, stimule et inspire.

14. Nike - « Apporter inspiration et innovation à chaque athlète dans le monde »

Voilà. Celui-ci est notre préféré. Le placer tout à la fin de la liste l’aurait rendu trop évident. Le voici donc : la meilleure promesse de marque, à notre avis.

À partir de 1988, lorsque l’entreprise a adopté « Just Do It » comme slogan, Nike a changé le marketing pour toujours en évitant simplement la question de savoir ce que font ses produits et en allant directement là où elle devait aller. Plutôt que de commercialiser un type de chaussure, qui pouvait être bon ou mauvais, Nike s’est simplement approprié l’idée de l’excellence sportive et a apposé ses chaussures partout autour de celle-ci. En 2022, cette promesse de marque avait suffisamment bien fonctionné pour donner à Nike une position dominante et une capitalisation boursière de 138,48 milliards de dollars.

15. Gatorade - « Il faut transpirer pour l’obtenir »

Gatorade figure dans cette liste parce que la marque ressemble beaucoup à Nike. Au lieu de commercialiser une boisson énergisante aromatisée, Gatorade a commercialisé l'idée de récompenser l'effort, en particulier dans le domaine sportif. Il est rare qu'un athlète n'ait pas renversé un peu de Gatorade sur ses Nikes en remportant un championnat du monde.

Comment découvrir votre promesse de marque ?

Votre promesse de marque doit apporter quelque chose dans le cadre de son offre principale. Voici ce que vous pouvez faire pour trouver la vôtre et l'intégrer à une stratégie de marque à succès :

Étape 1 : Analysez la situation

Une promesse de marque forte crée un lien avec les gens. Commencez votre quête d'une bonne promesse de marque en étudiant votre public. Recueillez des informations sur son âge, son sexe, sa situation familiale, son niveau de revenus, son niveau d'études et tout autre élément qui vous aidera à vous faire une idée des personnes que vous essayez d'atteindre.

Étape 2 : Choisissez une proposition

Voici une courte liste de choses que presque tout le monde souhaite à un moment donné de sa vie. Votre étude client devrait vous guider dans le choix d'une ou deux propositions pertinentes qui peuvent s'appliquer à votre identité de marque, tout en la différenciant des autres :

• Pouvoir/statut
• Indépendance
• Découverte
• Acceptation
• Sécurité
• Honneur
• Idéalisme
• Communauté
• Famille
• Romance
• Excitation
• Valeur

Étape 3 : Façonnez votre message

Commencez à élaborer des slogans, des jingles, des visuels publicitaires et tout autre élément que votre marque utilisera pour transmettre ses valeurs à votre public cible. Avec le temps et une présence suffisante, votre promesse de marque pourrait connaître un succès assez important pour figurer à l'avenir sur une liste comme celle-ci. (Avant de vous lancer, il pourrait être utile de vous renseigner sur la distinction entre les slogans et les promesses !)

Rendez votre promesse de marque unique

Vous êtes enthousiaste à l'idée de développer votre propre promesse de marque, capable de résister à l'épreuve du temps ? Tant mieux. Cependant, la création d'une stratégie marketing efficace ne se limite pas à cela. Consultez notre newsletter pour en savoir plus sur la création d'une expérience de marque réussie et découvrir d'autres informations de la part de leaders de l'expérience client.

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