15 exemples inoubliables de promesses de marque & comment créer la vôtre
Lorsque les clients interagissent avec votre entreprise, ils comparent l'expérience qu'ils vivent à plusieurs choses. Conscients ou non, ils comparent l'expérience client (CX) de votre entreprise à :
- L'expérience client à laquelle ils s'attendaient
- Les expériences client vécues lors de transactions similaires
- Leur propre expérience client idéalisée, dans un monde parfait
En tant que responsable CX dans une entreprise SaaS, vous savez que vous pouvez surveiller les points 2 ou 3 avec des logiciels d'enquête et des outils de gestion des retours clients, mais il y a peu de choses que vous puissiez faire pour les modifier. En revanche, vous avez presque un contrôle total sur le point 1 : l'expérience attendue. Le positionnement de votre produit, votre slogan et votre promesse de marque fixent tous les attentes sur lesquelles vos clients vont évaluer l'expérience client de votre entreprise.
Jetons un œil à quelques promesses de marque réussies pour voir comment elles préparent le terrain et participent à de meilleures expériences client.
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Premièrement, qu’est-ce qu’une promesse de marque ?
À la différence d’une déclaration de mission, qui sert d’étoile polaire à l’organisation interne, une promesse de marque est l’étalon à partir duquel les clients mesurent leurs expériences avec votre entreprise. Considérez-la comme l’outil permettant de définir les attentes des clients.
Qu’est-ce qui rend une promesse de marque mémorable ?
D’abord, gardez-la simple. Ensuite, adressez-vous directement à quelque chose qui préoccupe déjà les gens : la famille, l’identité, la place dans la société, l’argent, la sécurité, etc. Enfin, essayez de créer une communauté de valeurs et de pratiques partagées autour de votre marque.
Les 15 exemples de promesses de marque les plus intemporels
Rien n’illustre mieux le concept que des exemples de promesses de marque réussies. Voici une liste de 15 excellents exemples de promesses de marque, accompagnés de brèves explications sur leur pertinence. Notre préféré se trouve presque à la fin de la liste.
1. BMW – « Le plaisir de conduire ultime »
Une bonne promesse de marque ne craint pas de s'appuyer sur quelques stéréotypes bienveillants, car c’est souvent ainsi que le public pense. Lorsqu'un acheteur américain pense à l’ingénierie allemande, il pense à une fabrication de haute qualité à un prix élevé. En se présentant comme le bienfaiteur vous offrant l'ultime expérience de conduite, le constructeur allemand BMW justifie ainsi d'avance le prix relativement élevé de ses voitures de luxe.
2. McDonald’s – « C’est ce que vous connaissez »
Presque tous les enfants en Amérique ont déjà supplié d'avoir McDonald’s comme récompense lors des longs trajets, et les plats proposés y sont pour l’essentiel inchangés depuis toujours. Cette familiarité, alliée à des prix très accessibles, contribue à faire de la marque McDonald’s un géant depuis les années 1950.
3. FedEx – « La tranquillité d’esprit »
Quand il s’agit d’une promesse de marque inoubliable, FedEx s’impose. L’entreprise autrefois connue sous le nom de Federal Express s’est rebrandée dans les années 1990 avec un nouveau slogan pour souligner la rapidité et la précision de son réseau logistique, promettant que votre colis arrivera absolument, sans faute, à temps à destination.
4. Nationwide Insurance – « De votre côté »
Les compagnies d’assurance ne sont pas, à proprement parler, « de votre côté », et chaque client le sait. Prendre ce parti hautement rassure cependant les clients sur ce qui les inquiète le plus à propos de l’assurance : la crainte que la compagnie ne rende la vie dure en cas de sinistre.
5. GEICO – « 15 minutes ou moins peuvent vous faire économiser 15 % ou plus sur votre assurance auto »
De bonnes promesses de marque sont mémorables, mais d’excellentes promesses deviennent culturelles. Lorsque GEICO a engagé ce lézard à l’accent particulier pour vous annoncer un chiffre à moitié vrai/à moitié inventé que vous pourriez économiser en changeant de compagnie, les gens ont fait le calcul mentalement et se sont mis à répéter la campagne entre amis, au travail, avec humour.
6. Southwest Airlines – « Tarifs bas »
Une promesse de marque n’a pas à être compliquée, et mieux vaut qu’elle ne le soit pas. « Bon marché » est une très bonne chose pour un billet d’avion, puisque le but des vacances est d’y arriver et de s’amuser ensuite, pas de profiter du voyage dans l’avion. Avec ce positionnement, Southwest a ouvert la voie au marché florissant des transporteurs low cost d’aujourd’hui.
7. Allstate – « Vous êtes entre de bonnes mains »
Quand un concurrent met au point une promesse de marque efficace, vous devez en créer une différente, et encore meilleure. Nationwide peut être de votre côté, mais sont-ils vraiment compétents dans leur travail ? C’est pourquoi Allstate promet que vous êtes entre de bonnes mains, se positionnant ainsi à la fois comme un ami, un protecteur et un allié lorsque vous déposez une réclamation.
8. Coors Light - « La bière la plus rafraîchissante au monde »
Les brasseries doivent composer avec des restrictions strictes sur la façon dont elles peuvent promouvoir leurs produits. « Schlitz vous met la tête à l’envers » peut être amusant à dire, mais vous ne pouvez plus faire de la publicité de cette façon. Être « rafraîchissante » est une excellente façon de positionner une bière légère.
9. Lego - « Jouer sans fin »
La plupart des parents aimeraient que leurs enfants fassent preuve de créativité, de préférence sans avoir à acheter de nouveaux jouets chaque semaine à 25 $ pièce. Lego promet un jeu sans fin avec des combinaisons infinies, s’adressant ainsi implicitement aux parents qui pourront peut-être se contenter d’un seau de briques à Noël, au lieu d’un nouveau coffret complet.
10. Apple – « Pensez différemment »
Apple a cultivé un public de niche qui ressemble, à certains égards, à un mouvement religieux. Aujourd’hui devenue autant une marque de style de vie qu’une marque technologique, les gens font la queue pour ses nouveaux produits comme des fans des Grateful Dead, et paient une coquette somme pour arborer le célèbre logo. « Pensez différemment » contribue à établir une position de marque unifiée qui ramène sans cesse les fans devant les Apple Stores à chaque lancement.
11. Harley-Davidson – « Ce n’est pas une moto, c’est une Harley »
Harley-Davidson a bâti toute une culture autour de la route et de la liberté. Les membres de cette « famille de marque » possèdent leur propre uniforme, leur mode de vie, et même, durant un temps dans les années 1980-1990, une gamme de cigarettes non filtrées.
12. Walmart – « Économisez plus. Vivez mieux. »
Depuis 2007, Walmart promet d’économiser de l’argent et de mieux vivre, combinant habilement deux propositions de valeur très prisées. Réussir à associer des prix bas et une meilleure qualité de vie est un exercice délicat, mais si vous y parvenez, les résultats sont souvent extraordinaires.
13. Coca-Cola – « Rafraîchir le monde dans l’esprit, le corps et l’âme, et inspirer des moments d’optimisme ; pour créer de la valeur et faire la différence »
La promesse de marque de Coca-Cola est un peu longue, mais la compagnie peut se le permettre. Leader du secteur depuis la fin du XIXe siècle, Coca-Cola parvient à rendre sa marque toujours nouvelle et fraîche, en promettant de faire pour le monde entier ce que la boisson est censée vous apporter : rafraîchir, dynamiser et inspirer.
14. Nike – « Apporter inspiration et innovation à chaque athlète dans le monde »
C’est celle-ci. C’est notre préférée. La mettre tout à la fin de la liste aurait été trop évident. La voici donc : à nos yeux, la meilleure promesse de marque.
Dès 1988, lorsque la marque a adopté « Just Do It » comme slogan, Nike a bouleversé la publicité en sautant tout simplement la question de ce que font ses produits pour viser là où il fallait. Plutôt que de vendre un type de chaussure, ce qui aurait pu être risqué, Nike s’est approprié l’idée de l’excellence sportive et l’a associée à ses chaussures. En 2022, cette promesse de marque fonctionne si bien que Nike occupe une position dominante et affiche une capitalisation boursière de 138,48 milliards $.
15. Gatorade – « Il faut transpirer pour l’obtenir »
Gatorade est sur cette liste pour une raison similaire à Nike. Plutôt que de vendre une boisson sportive aromatisée, Gatorade a promu l’idée de récompenser l’effort, notamment dans le domaine sportif. Rares sont les athlètes qui n’ont jamais versé quelques gouttes de Gatorade sur leurs Nikes en remportant un titre de champion du monde.
Comment découvrir votre promesse de marque ?
Votre promesse de marque doit garantir quelque chose d’essentiel dans votre offre principale. Voici comment vous pouvez trouver la vôtre et l’intégrer à une stratégie de marque gagnante :
Étape 1 : Lisez l’état d’esprit du marché
Une promesse de marque forte crée un lien avec les gens. Commencez votre quête d'une bonne promesse de marque en étudiant votre public. Rassemblez des informations sur leur âge, leur sexe, leur situation familiale, leur niveau de revenu, leur niveau d'éducation, et tout ce qui peut vous aider à dresser un portrait des personnes que vous souhaitez toucher.
Étape 2 : Choisir une proposition
Voici une courte liste des choses que presque tout le monde souhaite à un moment donné de sa vie. Votre recherche client devrait vous guider pour en sélectionner une ou deux pertinentes qui peuvent s’appliquer à l'identité de votre marque, tout en la différenciant des autres :
- Puissance / statut
- Indépendance
- Découverte
- Acceptation
- Sécurité
- Honneur
- Idéalisme
- Communauté
- Famille
- Romance
- Excitation
- Valeur
Étape 3 : Façonner votre message
Commencez à créer des slogans, des jingles, des illustrations publicitaires et tout autre support que votre marque utilisera pour transmettre ses valeurs à votre public cible. Avec du temps et une présence suffisante, la promesse de votre marque pourra peut-être un jour figurer dans une liste comme celle-ci. (Avant de vous lancer, il pourrait être utile de lire la différence entre un slogan et une promesse de marque !)
Rendez votre promesse de marque unique
Vous avez hâte de développer votre propre promesse de marque qui résistera à l'épreuve du temps ? Parfait. Toutefois, bâtir une stratégie marketing efficace ne se résume pas à cela. Jetez un œil à notre newsletter pour en savoir plus sur la création d'une expérience de marque réussie, ainsi que d'autres conseils de la part de leaders de l'expérience client.
