15 exemples intemporels de promesses de marque, et comment rendre la vôtre mémorable
Lorsque les clients interagissent avec votre entreprise, ils comparent l'expérience vécue à plusieurs choses. Consciemment ou inconsciemment, ils comparent l'expérience client (CX) de votre société à :
- L'expérience client qu'ils pensaient recevoir
- Les expériences client qu'ils ont eues lors de transactions similaires
- Leur propre version idéalisée, dans un monde parfait, de l'expérience client
En tant que responsable CX dans une entreprise SaaS, vous savez que vous pouvez surveiller les points 2 et 3 avec des logiciels de sondage et des outils de feedback, mais que vous n'avez pas beaucoup de prise pour les changer. En revanche, vous avez presque un contrôle total sur le point 1 : l'expérience client à laquelle ils s'attendaient. Le positionnement de votre produit, votre slogan et la promesse de votre marque définissent tous les attentes avec lesquelles les clients vont au final juger l'expérience client de votre entreprise.
Regardons de plus près quelques exemples de promesses de marque réussies afin de voir comment elles posent les bases et soutiennent de meilleures expériences client.
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D'abord, qu'est-ce qu'une promesse de marque ?
Contrairement à la mission d'une entreprise, qui sert de guide interne, une promesse de marque est l'étalon auquel les clients mesurent leurs expériences avec votre entreprise. Considérez-la comme l’outil qui fixe les attentes de vos clients.
Qu'est-ce qui rend une promesse de marque mémorable ?
Commencez par la garder simple. Puis, adressez-vous directement à ce qui occupe déjà l'esprit des gens : la famille, l’identité, la place dans la société, l’argent, la sécurité, etc. Enfin, essayez de créer une communauté de valeurs et de pratiques autour de votre marque.
Les 15 meilleurs exemples intemporels de promesses de marque
Rien ne vaut les exemples d’une promesse de marque réussie pour comprendre le concept. Voici une liste de 15 excellents exemples de promesses de marque et une brève note sur ce qui les rend brillantes. Notre préféré est presque à la fin de la liste.
1. BMW – « La machine à conduire ultime »
Une bonne promesse de marque n’a pas peur d’un léger stéréotype, car c’est souvent ainsi que pense le public. Pour le public américain, l’ingénierie allemande évoque la haute qualité à un prix élevé. En se présentant comme le bienfaiteur qui offre l’ultime expérience de conduite, le constructeur allemand BMW justifie d’avance le prix élevé de ses voitures de luxe.
2. McDonald’s – « C’est ce que vous connaissez »
Presque chaque enfant aux États-Unis a grandi en réclamant McDonald’s en guise de récompense lors des longs trajets en voiture, et la nourriture proposée n’a pratiquement pas changé. Cette familiarité, alliée à des prix très abordables, fait de McDonald’s un géant depuis les années 1950.
3. FedEx – « Tranquillité d’esprit »
Quand il faut une promesse de marque vraiment mémorable, FedEx assure. L’entreprise, autrefois Federal Express, s’est rebrandée dans les années 90 avec un nouveau slogan pour mettre en avant la rapidité et la précision de son réseau logistique, en promettant que votre colis arrivera absolument, positivement, à destination à temps.
4. Nationwide Insurance – « De votre côté »
Les compagnies d’assurances ne sont pas, à proprement parler, de votre côté, et chaque client le sait. Prendre cette position dominante rassure néanmoins les clients sur le point le plus sensible en matière d’assurance : la crainte que la compagnie complique tout en cas de sinistre.
5. GEICO – « 15 minutes ou moins peuvent vous faire économiser 15 % ou plus sur votre assurance auto »
Une bonne promesse de marque est mémorable, mais les meilleures rentrent dans la culture populaire. Quand GEICO a embauché ce lézard à l’accent inimitable pour chiffrer vos économies potentielles, les gens ont fait le calcul et ont commencé à reprendre le slogan pour le partager au bureau ou entre amis.
6. Southwest Airlines – « Tarifs bas »
Une promesse de marque ne doit pas être compliquée, et c’est généralement mieux comme ça. « Bon marché » est un critère idéal pour un billet d’avion, car l’objectif d’un voyage, c’est d’arriver à destination et s’amuser ensuite, pas de se prélasser dans l’avion. Grâce à ce positionnement, Southwest a ouvert la voie au marché florissant des compagnies à bas coût.
7. Allstate – « Vous êtes entre de bonnes mains »
Quand un concurrent campe sur une bonne promesse de marque, il vous en faut une autre, encore meilleure. Nationwide est peut-être de votre côté, mais sont-ils réellement compétents ? Voilà pourquoi Allstate promet que vous êtes entre de bonnes mains, se positionnant simultanément comme ami, protecteur et allié au moment de la déclaration de sinistre.
8. Coors Light – « La bière la plus rafraîchissante au monde »
Les brasseurs sont dans une position délicate quant à la manière de promouvoir leurs produits. « Schlitz gets you blitzed », ça sonne bien, mais ce n’est pas diffusable en pub. « Rafraîchissante » est un excellent positionnement pour une bière légère.
9. Lego – « Jeu infini »
La plupart des parents souhaitent voir leur enfant développer sa créativité tout en évitant d’acheter un nouveau jouet à 25 $ chaque semaine. Lego promet un jeu infini et des combinaisons sans fin, promettant ainsi implicitement aux parents d’offrir un simple seau de briques à Noël plutôt qu’un coffret tout neuf.
10. Apple – « Think Different »
Apple a cultivé une communauté de fans qui ressemble parfois à un mouvement religieux. Aujourd’hui davantage une marque lifestyle qu’une marque tech, les gens campent devant les Apple Stores, à la manière des fans des Grateful Dead, prêts à payer très cher pour posséder la fameuse pomme. « Think Different » permet un positionnement d'une grande cohérence qui fidélise et fédère la communauté, à chaque lancement d’un nouveau produit.
11. Harley-Davidson – « Ce n’est pas une moto, c’est une Harley »
Harley-Davidson a bâti toute une culture autour de la route et de la liberté. Les membres de cette « famille » arborent leur propre uniforme, mode de vie, et une ligne de cigarettes non filtrées (du moins durant les années 1980-90").
12. Walmart – « Économisez de l’argent. Vivez mieux. »
Depuis 2007, Walmart promet d’économiser de l’argent et de vivre mieux, associant habilement deux éléments de valeur très recherchés. Réunir petits prix et meilleure qualité de vie est risqué, mais une fois réussi, le résultat est magique.
13. Coca-Cola – « Rafraîchir le monde dans l’esprit, le corps et l’âme, et inspirer l’optimisme pour créer de la valeur et changer les choses »
La promesse de marque de Coca-Cola est un peu longue, mais la société peut se le permettre. Leader du secteur depuis la fin du XIXe siècle, Coca-Cola fait paraître sa marque comme toujours nouvelle et fraîche, promettant de faire au monde entier ce que la boisson est censée faire pour vous : rafraîchir, élever, inspirer.
14. Nike – « Apporter l’inspiration et l’innovation à chaque athlète dans le monde »
Voilà. Ceci est notre favori. Le placer tout à la fin aurait été trop évident. Nous le mettons donc ici : notre meilleure promesse de marque.
Depuis 1988, lorsque l’entreprise a adopté « Just Do It » comme slogan, Nike a révolutionné le marketing en évitant simplement de dire ce que font ses produits et en se positionnant là où il fallait. Au lieu de vendre un type de chaussure (bonne ou mauvaise), Nike a tout bonnement accaparé l’idée d’excellence sportive et y a associé ses baskets. En 2022, cette promesse a permis à Nike d’occuper une position dominante avec une capitalisation boursière de 138,48 milliards de dollars.
15. Gatorade – « Mouillez le maillot pour récolter les fruits »
Gatorade figure dans cette liste parce qu’il ressemble beaucoup à Nike. Plutôt que de simplement vendre une boisson aromatisée pour sportifs, Gatorade commercialise l’idée de récompense à l’effort, en particulier physique. Rares sont les athlètes à n’avoir jamais fait couler un peu de Gatorade sur leurs Nikes après une victoire.
Comment découvrir votre promesse de marque ?
Votre promesse de marque doit reposer sur un bénéfice essentiel. Voici comment identifier la vôtre et l’intégrer dans une stratégie de marque imparable :
Étape 1 : Analysez votre audience
Une promesse de marque forte touche à l’humain. Commencez votre démarche en étudiant votre cible. Collectez des informations sur l’âge, le sexe, la situation familiale, le niveau de revenu, la formation, et tout ce qui permet de brosser un portrait de votre audience idéale.
Étape 2 : Choisissez une proposition
Voici une courte liste de choses voulues par presque tout le monde, à un moment ou l’autre de la vie. Votre étude client devrait vous aider à en choisir une ou deux qui correspondent à l’identité de votre marque, tout en la différenciant des autres :
- Puissance/statut
- Indépendance
- Découverte
- Acceptation
- Sécurité
- Honneur
- Idéalisme
- Communauté
- Famille
- Romance
- Excitation
- Valeur
Étape 3 : Façonnez votre message
Commencez à façonner des slogans, jingles, illustrations publicitaires et tout autre élément que votre marque utilisera pour transmettre ses valeurs à votre audience cible. Avec le temps et une présence suffisante, la promesse de votre marque pourrait s’imposer au point de figurer un jour dans une liste comme celle-ci. (Avant de commencer, il pourrait être utile de se renseigner sur la différence entre un slogan et une promesse de marque !)
Rendez votre promesse de marque unique
Vous êtes enthousiaste à l'idée de développer votre propre promesse de marque qui résistera à l’épreuve du temps ? Parfait. Mais il faut bien plus qu’une promesse pour construire une stratégie marketing réussie. Consultez notre newsletter pour en apprendre plus sur la création d’une expérience de marque forte ainsi que d’autres conseils issus de leaders de l’expérience client.
