En quoi une promesse de marque diffère-t-elle d’un slogan ?
Le monde du marketing est rempli de termes qui se recoupent et prêtent à confusion : baseline, slogan, devise, promesse de marque et raison d’être de la marque ne sont que quelques exemples parmi tant d’autres. Pas étonnant que la plupart d’entre nous les confondent.
Dans une certaine mesure, peu importe les appellations que vous donnez à vos efforts de stratégie de marque. Les clients ont le dernier mot de toute façon : comme le dit Marty Neumeier dans le livre The Brand Gap, « Votre marque n’est pas ce que vous dites qu’elle est. C’est ce qu’ils disent qu’elle est. »
Cependant, il vaut la peine de distinguer les concepts de promesse de marque et de slogan de marque ; ils sont souvent les repères que les clients utilisent—même inconsciemment—pour évaluer leurs expériences client.
Unlock the CX Vault
Sign up for free to access all CX Lead articles, exclusive events, premium resources, our expert newsletter, and more!
Already a member? Log In
Votre promesse de marque exprime les attentes fondamentales du client concernant ce qu’il vivra avec votre marque. Elle est peu susceptible d’évoluer avec le temps. Le slogan, quant à lui, est une phrase accrocheuse créée spécifiquement pour promouvoir votre marque et ses produits.
Bien que vous ne contrôliez pas entièrement la perception de votre marque, vous pouvez utiliser ces outils pour orienter la façon dont les clients vous perçoivent. Une promesse de marque et un slogan bien élaborés peuvent faire la différence entre une armée de clients ambassadeurs et un message confus qui ne sort pas du lot. Combinés à votre stratégie CX, ces deux outils peuvent se révéler très puissants.
Qu’est-ce qu’un slogan de marque ?
Les slogans de marque sont des phrases mémorables utilisées pour promouvoir le produit ou service de votre marque. Le terme « slogan » est souvent employé de manière interchangeable avec « baseline », mais il existe une nuance :
- Les baselines (ou taglines) se concentrent sur l’essence de votre marque et changent rarement.
- Les slogans visent des objectifs marketing à court terme. De nouveaux slogans peuvent être créés pour chaque campagne.
Par exemple, la baseline de Salesforce est « The Customer Company ». Mais Salesforce a vu défiler de nombreux slogans au fil des ans, notamment une campagne de 2019 qui mettait en avant le slogan « We bring companies and customers together ».
Comme chez Salesforce, un slogan peut s’appuyer sur la mission ou les valeurs de l’entreprise. Il peut aussi simplement servir à différencier un produit ou service par une formule accrocheuse, comme le slogan de Paddle, « The only complete billing solution for SaaS**. »** Les slogans peuvent également avoir une vocation inspirante. Twilio, une plateforme de messagerie client, a utilisé le slogan « Unlock digital greatness » pour promouvoir l’un de ses derniers produits.
Exemples de slogans de marque
Les meilleurs slogans de marque SaaS sont à la fois inspirants et mémorables, tout en restant alignés avec les messages, les valeurs et la mission centrale de la marque :
- Adobe Creative Cloud : « Creativity for all. »
- Impact : Il y a quelques années, les logiciels de design d’Adobe étaient difficiles à prendre en main. Aujourd’hui, la suite Adobe inclut de nombreux outils pour débutants. Le slogan « Creativity for all » s’inscrit dans une campagne visant à élargir l’audience de la marque en s’adressant aux nouveaux créateurs.
- Slack : « Where the future works. »
- Impact : La marque Slack évoque le travail à distance, mais aussi l’accès à de nouvelles façons de travailler. « Where the future works » associe Slack à une approche transformationnelle du travail, illustrée notamment par des initiatives comme le Future Forum.
- HubSpot : « Grow better. »
- Impact : Le message de marque central de HubSpot consiste à « réussir avec une âme », en aidant ses clients plutôt que via des approches commerciales agressives. L’accroche ultra-courte « Grow better » est à la fois inspirante et positive, créant une association immédiate avec la plateforme HubSpot.
Quel est l’impact d’un slogan sur l’expérience client ?
Bien choisi, un slogan est une porte d’entrée puissante vers l’expérience client. Les slogans créent une connexion émotionnelle dès le premier contact de votre client avec votre marque. Cela prépare le terrain pour une intégration fluide et, à terme, pour une fidélisation active.
Les slogans améliorent l’expérience client en :
- Garantissant la cohérence des messages sur votre site, vos publicités et vos supports marketing.
- Vous aidant à différencier plus rapidement vos produits et services.
- Rendant votre marque plus « accrocheuse » et mémorable.
Un élément à garder à l’esprit :
De la même manière que vous ne contrôlez pas totalement la perception que les clients ont de votre marque, vous ne contrôlez pas non plus totalement l’effet qu’un slogan produit sur eux. Une étude de 2011 rapportée dans la Harvard Business Review a montré que des slogans tellement persuasifs peuvent pousser inconsciemment les clients à faire le contraire de ce que vous désirez, dans un effet appelé « reverse priming ». Dans l’étude, les participants exposés au slogan « Luxury, you deserve it » dépensaient 26% de moins. Étrangement, ceux qui lisaient « Dress for less » dépensaient 29% de plus.
Quel enseignement en tirer ? Personne n’aime avoir l’impression d’être poussé à agir. Pour contrer cet effet, évitez le langage trop commercial et privilégiez un slogan inspirationnel ou axé bénéfices.
Qu’est-ce qu’une promesse de marque ?
Votre promesse de marque décrit l’engagement central que votre entreprise prend envers ses clients.
Au fil du temps, vous utiliserez de nombreux slogans dans vos campagnes marketing, mais votre promesse de marque devrait être suffisamment intemporelle pour rester la même pendant des années, voire des décennies : elle ne concerne pas un produit ou service en particulier, mais bien toute l’expérience globale de votre marque.
Votre promesse de marque peut être explicitement communiquée à votre audience cible à travers une tagline, comme celle de Mixpanel : « Simple and powerful analytics that helps everyone make better decisions. » Ou elle peut être davantage un point d’ancrage interne pour garder votre marque alignée. Si vous ne formulez pas clairement de promesse de marque, vos clients en élaboreront une de toute façon, fondée sur votre positionnement, proposition de valeur, personnalité et l’ensemble des attentes créées par votre branding.
Exemples de promesses de marque
De fortes promesses de marque prennent un engagement concret, qui aide non seulement les clients à comprendre à quoi s’attendre, mais amorce également la relation sur de bonnes bases. Votre promesse de marque n’a pas besoin d’être identique à votre tagline, mais elle le peut :
- Dropbox : « All your stuff, anywhere. »
- Impact : Difficile de faire plus simple. La promesse de marque Dropbox résume parfaitement l’attrait fondamental du produit : où que vous soyez, vous pouvez accéder à vos fichiers numériques.
- Ahrefs : « Everything you need to rank higher & get more traffic. »
- Impact : La promesse de marque Ahrefs énonce clairement que si vous achetez leur outil, vous disposerez de tout pour faire réussir votre site web.
- Fujitsu : « Shaping tomorrow with you. »
- Impact : La promesse de marque Fujitsu est axée sur la collaboration : « cocréer avec nos partenaires et clients » pour développer de nouvelles technologies qui transforment notre vie et notre façon de travailler.
Quel est l’impact d’une promesse de marque sur l’expérience client ?
56 % des clients estiment que pour qu’ils restent fidèles à une marque dans la durée, le sentiment de connexion est indispensable. Une promesse de marque réussie—respectée dans les faits—construit la confiance. Et suffisamment de confiance, sur la durée, fait de votre promesse l’amorce d’une plus grande fidélité et affinité à la marque.
Une promesse de marque crée aussi de la responsabilité. Si votre marque s’écarte de sa promesse, les clients vous inciteront activement à vous recentrer.
En interne, la promesse de marque permet d’aligner tous les acteurs autour de la livraison de ce que vous avez promis à vos clients.
Pour les clients, une promesse de marque :
- Fixe des attentes claires et communique les bénéfices
- Permet de demander des comptes à votre marque
- Favorise la confiance par la transparence
Pour votre entreprise, une promesse de marque :
- Fournit un « nord » CX
- Aligne les efforts de l’organisation
- Aide à attirer les clients idéaux
Pourquoi cette distinction est-elle importante ?
La distinction entre promesse de marque et slogan est cruciale pour une raison précise :
La gestion efficace de la marque.
En tant qu’activité de branding globale, la promesse de marque vient en premier. C’est à partir de la promesse que vous choisirez ensuite les slogans marketing. Sans promesse de marque clairement identifiée, votre marque risque de passer de slogan en slogan sans fil conducteur évident pour unir tous vos efforts.
Formuler une promesse de marque claire, c’est saisir l’opportunité de se distinguer, de construire la confiance et de laisser une impression mémorable auprès des clients. Une fois la promesse posée, il devient bien plus facile et cohérent de créer des slogans pour vos campagnes marketing, en vous assurant que tout reste aligné.
Façonner une identité de marque distincte
Une marque n’est pas seulement un logo ou un produit : c’est un organisme vivant doté d’une personnalité, de valeurs et d’une promesse à tenir. Comprendre la différence entre promesse de marque et slogan vous aidera à façonner la perception client, à nourrir les relations et à guider votre entreprise, pour une image plus cohérente et percutante que vos concurrents—et une relation client bien plus forte.
Prêt à faire passer vos compétences en branding au niveau supérieur ? Restez à l’affût d’un monde CX en constante évolution en vous abonnant à notre newsletter et recevez nos derniers conseils de leadership CX, nos stratégies marketing, nos analyses et les tendances du secteur.
