Le Guide du Leader CX SaaS pour Rédiger une Promesse de Marque
Nous vivons à une époque que certains spécialistes du marketing appellent « l’Ère du Cynisme ». Seuls 47 % des marques sont considérées comme dignes de confiance et les consommateurs affirment que 75 % des marques mondiales pourraient facilement être remplacées si elles disparaissaient demain.
Dans ce contexte, rédiger une promesse de marque peut ressembler à un hommage à une époque révolue. Les promesses nécessitent de la confiance, et celle-ci devient une denrée rare envers les marques.
Pourtant, les promesses de marque n’ont jamais eu autant d’impact.
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En identifiant une promesse de marque qui correspond aux besoins, valeurs et attentes de votre audience, vous avez une opportunité unique de différencier votre marque et de bâtir la confiance—à condition de tenir cette promesse de marque à chaque occasion.
Qu’est-ce qu’une promesse de marque ?
Une promesse de marque est une brève déclaration qui communique la valeur de votre marque ainsi que l’expérience à laquelle les clients peuvent s’attendre. Contrairement à un slogan ou à une accroche, la promesse de marque n’est généralement pas mise en avant dans la publicité ; on la retrouve plutôt enfouie dans la page « À propos » d’une entreprise que mise en avant dans ses supports marketing.
Bien que vous puissiez (et deviez) rédiger une promesse de marque formelle, sa magie n’opère pas lors de la rédaction. Elle réside dans l’exécution. Une promesse de marque efficace se communique aux clients non par le biais de communiqués de presse, mais au cours des interactions quotidiennes avec votre marque. Cela signifie que, pour qu’une promesse de marque ait l’impact escompté, toute votre entreprise doit être alignée sur l’expérience de marque attendue par les clients.
Si vous n’exprimez pas clairement votre promesse de marque, les clients en formuleront naturellement une, selon leurs expériences avec votre marque. Ils créent ainsi des « contrats psychologiques » qui servent de base à une promesse de marque supposée.
Il existe trois formes que peut prendre une promesse de marque, que je décrirai comme « interne », « publique » et « supposée » :
- Promesse de marque interne : La plupart des promesses de marque s’adressent avant tout à l’interne. Leur rôle est de garder les employés (notamment ceux en contact direct avec les clients) alignés afin de garantir à ces derniers une expérience cohérente avec la promesse.
- Promesse de marque publique : Il arrive parfois de voir des promesses de marque publiques, souvent lorsque le slogan est aussi efficace que la promesse de marque. Par exemple, Zappos utilise le slogan « Delivering happiness » (Apporter du bonheur), ce qui attire l'audience idéale tout en faisant office de promesse de marque.
- Promesse de marque supposée : Même sans formuler de promesse de marque, vos clients en déduiront une, basée sur toutes les interactions qui composent votre expérience de marque. (Et c’est là que ça se corse : il se peut que ce ne soit pas l’image que vous souhaitez laisser).
Toutes les entreprises SaaS ont-elles besoin d’une promesse de marque ?
Selon une enquête Gallup menée auprès de 18 millions de personnes, seuls 50 % des clients estiment que les entreprises avec lesquelles ils interagissent tiennent toujours leurs promesses.
En d’autres termes, créer une promesse de marque (et la tenir !) vous place dans une minorité. Cela permet aux clients d’instaurer une relation de confiance avec votre marque, générant ainsi plus d’engagement, une rentabilité accrue, davantage de chiffre d’affaires et une croissance accélérée.
Les entreprises les plus performantes tiennent leur promesse de marque au moins 75 % du temps. Honorer votre promesse de marque attire vos clients idéaux, donne une direction à votre organisation, cultive un objectif partagé et renforce le sentiment de communauté.
Toutes les entreprises SaaS devraient avoir une promesse de marque. Cela dit, il existe quelques nuances propres aux startups SaaS et aux grandes entreprises SaaS :
- Startups : Les startups SaaS en phase de démarrage se concentrent sur les clients, les revenus et le développement du produit—et n’ont pas nécessairement encore validé leur adéquation produit-marché. Si c’est le cas pour votre marque, il peut être prématuré de lancer une promesse de marque. Attendez plutôt d’être clair sur qui est votre audience, comment elle perçoit votre marque et quelles sont ses attentes.
- Grandes entreprises : Les entreprises possédant plusieurs marques SaaS dans leur portefeuille peuvent avoir du mal à trouver une promesse de marque qui convienne à toutes de manière authentique et pertinente, sans tomber dans le vague. Privilégiez dans ce cas une promesse individuelle pour chaque sous-marque, voire pour chaque application spécifique.
Mener des recherches pour définir une promesse de marque
Concevoir votre promesse de marque commence par l’identification des besoins de vos clients, la compréhension de l’impact de votre promesse de marque sur leur expérience, et la différenciation de votre marque.
Identifiez ce que veulent vos clients
Entrer dans le processus de promesse de marque sans plan peut sembler écrasant. Mais bonne nouvelle : vous n’avez pas besoin d’inventer une promesse de marque de toutes pièces. En réalité, vous allez la forger à partir des impressions déjà existantes chez vos clients, en y ajoutant tout élément que vous souhaitez mettre en avant concernant vos valeurs, votre positionnement et votre caractère de marque.
C’est là que les entretiens clients et la réalisation de sondages deviennent importants. Vous pouvez également interroger vos collaborateurs en contact direct avec la clientèle, qui ont une très bonne perception issue de leurs interactions.
Les perceptions positives des clients qui s’alignent avec vos valeurs seront importantes lors de la rédaction de votre promesse de marque. Il se peut aussi que l’image que se font les clients de votre marque n’est pas celle que vous souhaiteriez. Dans ce cas, une promesse de marque qui aligne votre organisation vers une nouvelle manière d’être peut aider à rapprocher votre entreprise de ses valeurs—et de ce que veulent vos clients.
Comprenez comment votre promesse de marque impacte l’expérience client
Les clients veulent vivre une expérience qui renforce la raison pour laquelle ils ont choisi votre marque à l’origine. En partant de la promesse de marque de votre entreprise puis en déroulant tous les leviers, et en veillant à ce que tout soit aligné côté expérience client, vous pouvez offrir aux clients l’expérience cohérente qu'ils attendent.
Une promesse de marque forte impacte l’expérience client de plusieurs façons :
- Fixer les attentes des clients
- Créer confiance et prévisibilité
- Attirer vos clients idéaux
- Vous différencier de la concurrence
- Créer une affinité entre vos valeurs et celles de vos clients
- Générer la fidélité et encourager la recommandation
- Orienter votre design, car il sera cohérent avec la promesse de marque
Découvrez comment différencier votre marque
Si votre promesse de marque ressemble à s’y méprendre à celle de vos concurrents, cela revient à admettre que votre marque—et la valeur que vous apportez—sont des commodités.
Considérez l’exercice de rédaction de la promesse de marque comme une opportunité d’affiner votre positionnement. Analysez ce que font les autres marques et explorez les axes où vous avez un avantage unique. En combinant cela avec les retours obtenus via sondages et entretiens clients, cela vous aidera à formuler une promesse de marque qui sort du lot.
Comment écrire une promesse de marque SaaS percutante
Les phrases vagues ou ennuyeuses font de très mauvaises promesses de marque. Malheureusement, elles sont monnaie courante ; certaines marques finissent avec des platitudes vides de sens, du type « Nous sommes tous dans le même bateau ».
Un autre piège courant consiste à s’inquiéter de l’évolution future de votre marque. Heureusement, vous n’avez pas besoin d’aligner votre promesse de marque sur une version hypothétique de votre entreprise. Il suffit de vous focaliser sur ce que vous pouvez livrer de façon authentique et réaliste à vos clients aujourd’hui.
N’oubliez pas : vos clients ont déjà une idée de ce qu’ils pensent de votre marque et de ce qu’elle représente pour eux. Au lieu de repartir de zéro, capitalisez sur cet existant.
Voici quelques points à garder à l’esprit lors de la rédaction de votre promesse de marque.
- Elle doit saisir votre essence de marque, votre identité de marque et votre positionnement.
- Elle doit inclure une combinaison d’éléments émotionnels et axés sur les bénéfices.
- Elle expose des avantages clairs. (Si votre promesse de marque n’en a pas, elle est sans doute trop vague.)
- Elle est authentique.
- Vous pouvez la tenir.
Un processus en 5 étapes pour rédiger votre promesse de marque
Une fois votre recherche de promesse de marque accomplie, vous pouvez passer à la rédaction. Voici comment procéder :
- Synthétiser : Vous disposez désormais des données issues des entretiens clients, conversations avec vos collaborateurs en front office et des sondages. Regroupez tout cela en quelques piliers ou attributs de marque essentiels. Rayez tout ce qui n’est pas en phase avec votre mission ou vos valeurs.
- Faire un brainstorming : Imaginez plusieurs formulations qui capturent l’esprit de vos différenciateurs de marque, votre proposition de valeur et ce que les clients attendent de la marque. Mélangez des formulations émotionnelles à des engagements axés sur les bénéfices.
- Revoir : Vous avez maintenant quelques promesses de marque potentielles. Testez-les en interne pour voir si elles sonnent juste. Plus important encore, demandez aux parties prenantes si elles peuvent effectivement tenir la promesse. Obtenez leur adhésion avant d’aller plus loin. Si vous ne pouvez pas tenir la promesse, mettez-la de côté.
- Affiner : À ce stade, votre promesse de marque est quasi finalisée. Mais résonne-t-elle chez les clients ? Faites-la tester auprès d’eux, récoltez des retours et affinez jusqu’à avoir un wording fortement aligné avec votre audience cible.
- Finaliser : Peaufinez et condensez votre promesse de marque en une phrase courte et mémorable.
Exemples de promesses de marque SaaS puissantes
Pour vous inspirer, examinons quelques exemples de promesses de marque issues de grandes entreprises SaaS.
ServiceNow
Promesse de la marque : « Faire fonctionner le monde pour nos clients et les clients de nos clients. »
Impact : ServiceNow est une plateforme de cloud computing qui aide les grandes entreprises à digitaliser et automatiser leurs flux de travail. Leur promesse de marque est puissante car elle est intrinsèquement empathique ; elle indique aux clients que ServiceNow se soucie suffisamment d’eux pour s’assurer que les consommateurs finaux de leurs clients vivent une excellente expérience.
Ceridian
Promesse de la marque : « Améliorer la vie professionnelle. »
Impact : Il n’est pas toujours facile de trouver une promesse de marque qui fasse écho à la fois auprès des clients et du personnel. Ceridian, une entreprise de logiciels cloud, réussit cet équilibre avec « Améliorer la vie professionnelle », une promesse de marque qui se double d'une valeur fondamentale — et fonctionne également pour le recrutement en RH.
Freshworks
Promesse de la marque : « Fournir ‘un logiciel client à vie’. »
Impact : Freshworks, une entreprise de logiciels de service client, crée des produits SaaS couvrant de multiples fonctions de marketing, de vente, de support et d’IT. Bien qu’il s’agisse d’une large gamme de produits, ils la résument par la formule « Fournir un logiciel client à vie », qui fait écho à leur mission d’aider les clients à acquérir et fidéliser des clients à vie.
Signeasy
Promesse de la marque : « Apporter de la facilité et de la simplicité à tous nos clients, où qu’ils soient. »
Impact : Signeasy, comme son nom l’indique, est entièrement dédié à simplifier la vie de ses clients. La plateforme SaaS — qui permet aux utilisateurs de signer électroniquement des documents — a constaté que son ancien branding (« SignEasy, avec un E majuscule ») semait la confusion lorsque les clients tentaient de l’orthographier. Ainsi, pour respecter sa promesse de marque, Signeasy a modifié son logo et son identité visuelle pour coller à ce qui est le plus simple pour ses clients.
BambooHR
Promesse de la marque : « Nous vous aidons à dégager du temps pour un travail porteur de sens. »
Impact : Le slogan de BambooHR, « Libérer les personnes pour qu’elles puissent accomplir de grandes choses », renforce sa promesse de marque et élève son produit au-delà du simple logiciel RH dans le cloud pour en faire quelque chose de plus significatif. BambooHR tient sa promesse en lançant des mises à jour régulières qui font gagner du temps à son produit.
Activer votre promesse de marque
Une fois que vous avez choisi une promesse de marque authentique, ne négligez pas la partie la plus importante : la déployer dans toute votre organisation. Votre promesse de marque ne réussit ou échoue que selon votre capacité à la tenir chaque jour. Formez vos équipes en contact avec la clientèle ; avec tous leurs points de contact auprès de vos clients, elles seront déterminantes pour concrétiser votre promesse de marque.
Les consommateurs d’aujourd’hui sont désabusés. Ils ont déjà été déçus par d’autres marques qui n’ont pas su répondre à leurs attentes. Échafauder une promesse de marque percutante — et la tenir avec constance — est ce qui vous démarquera, renforcera la confiance et créera plus de valeur de marque que jamais.
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