Voyez-vous ce que je vois ? Aller au-delà des indicateurs pour des expériences clients véritablement transformatrices
La perception, d'un point de vue scientifique, est le processus d'interprétation individuelle des signaux sensoriels ambigus que nous recevons du monde qui nous entoure. Nous transformons ces signaux en objets, personnes, lieux, sentiments… des choses tangibles et intangibles qui composent notre réalité.
Il existe de nombreuses théories sur la neurologie de la conscience et de la perception qui, comme la plupart des théories scientifiques, ont évolué au fur et à mesure que la science et la technologie ont progressé.
Après 20 ans de recherche sur le cerveau, le neuroscientifique de renommée internationale, le professeur Anil Seth, propose une nouvelle théorie radicale de la conscience. Celle-ci inclut une vision évoluée de la perception en tant que processus de l'intérieur vers l'extérieur, une hypothèse appelée « Hallucinations Contrôlées ». Cela peut être un outil très utile pour la cartographie du parcours client et pour comprendre, évaluer et améliorer l'expérience client.
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Le professeur Seth avance que nos cerveaux ne sont pas des caméras, mais des créateurs. Nous ne regardons pas passivement la réalité, nous la construisons activement, comblant les lacunes avec nos propres attentes et expériences. Cela est utile, même si ce n'est pas toujours parfaitement exact, et cela a des implications majeures sur la façon dont nous nous comprenons nous-mêmes, les autres, nos expériences et même la réalité elle-même.
Alors pourquoi est-ce important en CX ?
Parce que nous pouvons tous vivre la même chose mais la percevoir très différemment. Votre cauchemar en matière de service client pourrait être une promenade de santé pour une autre personne !
Bien sûr, cela paraît évident. Pour vous tous qui lisez ces lignes, cela vous semblera parfaitement logique. On pourrait même dire que c'est une évidence, non ? Eh bien, oui... du moins, en dehors du monde de l'entreprise.
Cependant, entrons un instant dans le bureau. Trop d'entreprises n'accordent toujours pas suffisamment d'attention à la compréhension des nuances entre ce qu'elles pensent être l'expérience client qu'elles proposent et la perception réelle que leurs clients en ont.
Lorsqu'on parle d'expérience client, les entreprises se concentrent souvent sur les indicateurs, les tests A/B et les gains d'efficacité. Bien que ces approches axées sur les données puissent offrir des enseignements précieux, le travail du professeur Seth sur la conscience et la perception propose un changement de perspective convaincant. En d'autres termes :
La CX ne consiste pas seulement à optimiser les interactions ; il s'agit de comprendre la toile de conscience sur laquelle ces interactions dessinent une perception durable.
Katie Stabler
Comment cela s'applique-t-il dans le monde réel de la CX ?
OK, réfléchissez à ceci. M. Client vit un parcours agaçant en essayant d'acheter quelque chose sur votre site web.
Mais les données pourraient montrer qu'il a navigué sur le site exactement comme l'entreprise s'y attendait. Pourtant, les attentes personnelles de M. Client concernant le site et les étapes à franchir étaient bien différentes de l'expérience que vous lui avez offerte. Sa perception est donc très différente des résultats suggérés par les données de l'entreprise.
La perception de la facilité d'achat par l'entreprise dépend non seulement du parcours utilisateur, mais aussi du modèle mental de M. Client : ses expériences passées avec des interfaces similaires et même son état émotionnel du moment. Un design simple peut ne pas suffire s'il ne prend pas en compte le monde subjectif de l'utilisateur.
Trois enseignements pour appliquer la théorie en pratique
Que peuvent donc retenir les responsables CX de la théorie du professeur Seth ? Je vois au moins trois leçons claires :
- Acceptez l'émotion comme moteur de la perception. Oui, les dirigeants d'entreprise sont nerveux dès qu'on aborde la notion d'émotion. C'est doux, intangible et difficile à mesurer. Mais cela ne veut pas dire qu'il faut l'ignorer !
Comme beaucoup d'autres, le professeur Seth met en avant le rôle des émotions dans la formation de nos expériences. Un client stressé naviguant dans un système complexe percevra chaque étape comme pénible, peu importe sa facilité objective. Créer une connexion émotionnelle grâce à un langage empathique, un renforcement positif et même des signaux de conception subtils peut considérablement modifier l'expérience perçue.
- Faites preuve d'empathie pour comprendre le « pourquoi ». Les indicateurs donnent le « quoi », mais comprendre le « pourquoi » nécessite de prendre en compte le modèle mental de l'utilisateur. Le suivi du regard, les enquêtes et même des questions ouvertes bien conçues peuvent aider à révéler la carte mentale et les attentes de l'utilisateur. Par exemple, un taux de rebond élevé sur une page produit ne vient pas forcément d'un visuel médiocre, mais plutôt d'un décalage perçu entre le produit affiché et l'image mentale de l'utilisateur.
- Concevez pour l'anticipation, pas seulement pour la réaction. Prédire les besoins des utilisateurs et y répondre avant qu'ils n'apparaissent permet non seulement de réduire la charge cognitive mais aussi de renforcer le sentiment de contrôle et de satisfaction. Des suggestions proactives, des informations personnalisées et des interfaces intuitives qui « lisent » l'intention des clients peuvent largement améliorer la perception de simplicité et de fluidité d'une interaction.
La théorie révolutionnaire du professeur Seth, bien qu'elle ne porte pas explicitement sur l'expérience client, a des implications majeures pour la pratique de la CX. Elle souligne la nécessité de comprendre que l'expérience client ne consiste pas seulement à optimiser les interactions, mais aussi à comprendre et façonner la réalité subjective de l'utilisateur. En reconnaissant le « cerveau prédictif » et la toile consciente sur laquelle les expériences se déploient, les entreprises peuvent cultiver des liens significatifs, favoriser des perceptions positives et développer une véritable fidélisation.
Ceci n'est qu'un aperçu. Le travail du professeur Seth est une véritable source d'inspiration que tout leader CX peut exploiter pour hisser son expérience client à un niveau supérieur. En comprenant la complexité de la conscience et de la perception, et en l'intégrant dans la conception opérationnelle, nous pouvons dépasser la tyrannie des indicateurs et créer des expériences client véritablement transformatrices.
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